Google 電子商務廣告終極指南(2021 年)

已發表: 2020-03-09

博客橫幅谷歌電子商務

對於許多電子商務企業而言,Google Ads 是主要的營銷渠道之一。

在一些研究中,Google Ads 佔所有電子商務收入的比例高達 18%。

因此,如果您決定開始使用 Google Ads,或者希望從中獲得更好的結果,那麼本指南適合您。

由於 Google Ads 是一個非常大的平台,有大量不同的選項可供選擇,因此並不總是清楚這些功能中的哪些與您相關。

因此,在這份針對電子商務企業的 Google Ads 指南中,我將帶您了解整個平台,並向您展示要獲得最大影響力的重點。

讓我們開始吧!


目錄

必備基礎

Google Ads 並不適合任何企業。

我知道我在介紹中提到電子商務企業如何從 Google Ads 獲得大量銷售額,但這只是平均值。

在繼續之前,這裡有幾個重要的必備條件。

預算

一些在線商店根本沒有錢來真正測試 Google Ads。

最初的目標不是開發成熟的銷售渠道。 您的第一個目標是深入了解 Google Ads 可以帶來什麼。 然後按照自己的方式工作。

有幾件事會影響您需要的預算:

  • 人們通常需要多長時間才能購買?
  • 你從銷售中獲得多少利潤?
  • 您所在行業的競爭力如何?

最低要求:每月 10 美元/天

理想的最低要求:1,000 美元/月

你可以花更少的錢來做。 但是你會更加緊張和神經質,並且可能不會堅持足夠長的時間。

我經常看到新廣告商神經過敏:

抱怨表現不佳
新廣告客戶抱怨看不到結果

我意識到 1,000 美元對於創業來說可能是一筆不小的數目。 因此,如果您的預算很小,請保持較低的產品/關鍵字數量。

不要嘗試以每天 5 美元的價格投放 2000 種產品並持續一個月的活動。 您將預算分散得太細,並且這是否可行也不會更明智。 因此,將您的預算集中在可能導致銷售的事情上。

商店先決條件

預算相同並啟動相同 Google Ads 廣告系列的兩家商店可能會看到截然不同的結果。

一個人可能會運行一些犯了基本錯誤但仍能獲利的活動。

雖然另一個運行完美的 Google Ads 廣告系列,但每次點擊仍然會虧本。

我已經看到這種情況發生很多次了。 我花了一些時間才弄清楚為什麼會發生這種情況。

今天,我已經分離出這三個因素,它們是衡量 Google Ads 電子商務潛力的一個很好的晴雨表:

  1. 產品知識
  2. 有意義的單位經濟學
  3. 基礎設施:電子郵件捕獲、購物車放棄、歡迎、重複程序等。

我相信在您開始使用 Google Ads 之前,要做好這三件事是必不可少的。

這些不僅很好,而且可能意味著賺錢或賠錢之間的區別。

谷歌廣告策略

對於剛接觸 Google Ads 的人來說,部分複雜性在於沒有“Google Ad”這樣的東西。

Google Ads 是一個平台,允許您使用不同的廣告系列類型和不同的廣告格式在不同的地方做廣告。

因此,您必須做的第一件事是弄清楚哪些在此時與您的業務相關,哪些要擱置以備後用。

秩序混亂

雖然您可以從任何廣告系列類型開始並查看結果,但根據我教人們如何運行 Google Ads 的經驗,這並不是最有效的方法。

使用 Google Ads,如果您不注意這一點,您最終可能會與更具競爭力的關鍵字以及多年來一直這樣做的其他商店競爭。

因此,我建議在 Google Ads 中逐步運行不同類型的廣告系列:

  1. 購物廣告
  2. 再營銷廣告
  3. 搜索廣告
  4. YouTube 廣告
  5. 展示廣告

這種特殊順序的主要原因是為了讓事情變得更容易。

盡量減少錯誤

如果您按照我上面描述的順序運行廣告系列,您就更難犯基本錯誤。

假設您跳過了我的建議,而是從搜索廣告開始。

它們已經存在 20 年了,很多廣告商都非常擅長使用它們。

它們很容易啟動並獲得流量,但在廣告組結構和匹配類型方面很容易出錯。

這些立即使盈利變得困難。

因此,在接下來的內容中,我們將遵循該順序。

但在每種廣告系列類型中,也有很多複雜性,因此在本指南的其餘部分中,我將所有部分分為 3 個級別:

  • 初學者:如果您剛剛開始,請執行此操作
  • 中級:你有一些經驗,但想確保你做對了
  • 專家:您知道如何獲得結果(並希望獲得更多結果)

因此,與其試圖一次讓所有事情都完美無缺,不如專注於做所有初學者的事情。

一旦你掌握了這些竅門,就開始向上移動。 隨著您的每一個級別的提升,您的結果也會隨著您變得更聰明、更精緻和更詳細而提高。

這也避免了掛在此時不真正相關的細節上。

Google Ads 基礎知識

雖然 Google 購物需要一些額外的設置和配置,但大多數其他廣告系列類型都具有相同的基礎知識。

當然,最重要的是 Google Ads 帳戶。 可以免費創建。

(如果您正在為客戶製作廣告系列,可能值得研究一個 Google Ads MCC 帳戶,它允許您通過登錄和退出來管理多個帳戶)。

Google Ads 界面(初學者)

無論您是製作 Google 購物廣告系列還是 YouTube 廣告,您都可以通過 Google Ads 界面控制一切:

谷歌廣告界面
Google Ads 界面概覽

谷歌一直在進行調整。 因此,如果您不經常打開 Google Ads,情況可能會發生很大變化。

前兩列都是關於導航的,找到你的活動正確部分的方式。 (您將在該中間導航的廣告系列/廣告組/產品組/關鍵字標籤中花費最多的時間。)

“圖表”部分可讓您快速了解帳戶中發生的情況,因此請務必選擇對您最重要的指標。

點擊數據是報告中最重要的部分,在這裡您可以看到哪些有效,哪些無效。

Google Ads 編輯器(中級)

雖然您可以通過 Google Ads 界面完成所有操作,但有些事情會變得非常乏味。

Google Ads 編輯器是 Google 提供的免費工具。 它專為 Google Ads 高級用戶設計,可讓您提高效率。

谷歌廣告編輯器
Google Ads 編輯器

以下是主要好處:

  • 進行批量更改
  • 複製/粘貼項目(在設置新活動時節省大量時間)
  • 無需通過嚮導即可編輯設置
  • “離線”工作:幫助準備一系列更改或編輯

谷歌分析(初學者)

您需要的第二個工具是 Google Analytics。

它開箱即用,但您需要進行一些調整才能充分利用其電子商務功能:

  1. 電子商務跟踪
  2. 將 Google Ads 和 Google Analytics 關聯在一起(您現在可以將交易導入 Google Ads)
  3. 增強的電子商務功能可以更好地了解購物車和結帳性能

此外,保持默認的自動標記開啟。 除非您確切地知道自己在做什麼,否則請保持原樣,以免在開始之前就弄亂您的數據:p

準備充分,是時候開始行動了!!

谷歌購物廣告

許多人對 Google 購物廣告感到畏懼,這主要是因為入門所涉及的工作。 如果你不走運,早期的工作可能會變得非常技術性。

谷歌購物廣告產品圖片優化
購物廣告示例

但是,如果您設法克服了那個障礙,那麼在您面前有很多財富。

產品提要(初學者)

要投放購物廣告,您需要創建產品 Feed。 這基本上是一個包含所有產品信息的大電子表格。

Google_Merchant_Center_feed_template_in_Google_Sheets

這樣做的挑戰在於,您必須提供 Google 想要的所有不同屬性,並以 Google 想要的格式提供。

如果您使用的是大型電子商務平台之一,通常會有一個應用程序或插件來處理這個問題。

但有時,這些是行不通的,您必須找到不同的解決方案。

Google Merchant Center(初學者)

Google Merchant Center(另一個免費的 Google 工具)是所有繁重工作發生的地方。

在那裡,您將產品 Feed 連接到 Google 的系統。 某些平台(Shopify、Magento)將直接通過 API 連接。 在其他情況下,您必須手動添加提要。

接下來,您可以獲得有關所提供信息質量的詳細信息:

google-merchant-center-diagnostics-overview

我無法預測您會看到哪些錯誤和警告。 這些取決於您的產品提要。

問題-google-merchant-center-account

如果您遇到困難,請查看本指南以幫助您修復所有錯誤。

處理完所有錯誤(至少是紅色錯誤)後,您就可以開始使用 Google Ads 了!

智能購物與標准購物活動(初學者)

設置新的 Google 購物廣告系列時,您需要決定的第一件事是選擇智能購物廣告系列還是標準廣告系列。

智能購物仍然是這個街區的新孩子。 谷歌正在努力推廣它,但我仍然不是粉絲。

智能購物與標准購物活動
智能購物與標准購物廣告系列

兩者之間的最大區別在於,通過智能購物,谷歌將自動執行許多您使用標准購物廣告手動執行的操作。

智能購物無法控制的事情:

  • 投標
  • 您的廣告的展示位置
  • 您顯示的搜索查詢

所有這些都降低了複雜性,因此如果您剛剛開始,很容易受到誘惑。 但不幸的是,這讓盈利變得更加困難,或者找出什麼可以做更多的事情。

如果您對標准購物廣告系列有一定的經驗,則可以進行測試。

但是,如果您要開始您的第一個廣告系列,我建議您投放標准購物廣告。 (這就是我們將在本節的其餘部分中做的事情)。

否定關鍵字(初學者)

默認情況下,您無法選擇希望展示購物廣告的關鍵字。 (我將在下一節中分享一個解決方法)。

但是您可以添加那些要阻止廣告顯示的位置。

否定關鍵字的幾個常見示例:免費、手動、退款、工作等。

您可以通過關鍵字研究或以前的活動找到它們。

投標(中級)

太多人掛在投標。

不要誤會我的意思,擁有正確的出價策略很重要,但一開始您不會從其中任何一個中獲得任何好處。

不過,您可能會被“最大化點擊次數”之類的東西搞砸。 因此,如果您剛開始,請使用手動每次點擊費用並暫時繼續。

然後,當您獲得轉化數據時,您可以開始測試自動出價策略,例如智能點擊付費或目標廣告支出回報率。

購物廣告系列結構(中級)

開箱即用的購物廣告系列非常簡單:單個廣告系列與單個廣告組和單個產品組

google-shopping-catch-all-campaign

一些廣告商可能會拆分一些產品組以對每個產品進行不同的出價。

但大多數廣告商都被困在那裡。

這是一種恥辱。

我對這種默認設置的最大問題是,您為 Google 決定與您的產品匹配的任何搜索查詢支付的金額完全相同。

讓我們做一個小測驗。 如果您要出售此電鋸:

stihl-msa-200c-電鋸
您希望此鏈鋸的廣告針對哪些搜索查詢顯示?

如果有人搜索“電鋸”與“stihl msa 200 電池電鋸”相比,您會為點擊廣告支付相同的費用嗎?

如果您不確定正確答案,也許以下見解會有所幫助。

包含品牌和產品名稱的第二個搜索詞的轉化率至少是第一個的 2 ​​倍。

這意味著在有人搜索後點擊您的廣告對您來說更有價值,這意味著您可以為這次點擊花費更多。

現在你如何去實施這個?

您沒有創建針對所有搜索查詢的單個廣告系列,而是創建了(幾乎)重複的廣告系列,這些廣告系列針對不同的關鍵字組並且具有不同的最高每次點擊費用。

如果我們查看上面的示例,我們可以有一個針對所有搜索查詢的廣告系列,其中包括品牌名稱(“Sthil”)和產品名稱(“MSA 200”),而另一個廣告系列則針對所有其他搜索。

使其發揮作用的關鍵是一個稱為活動優先級的設置。 我已將此標記為中間策略,因為要做到這一點並不容易。

自定義標籤(中級)

運行更有效活動的另一種方法是將預算分配給暢銷、利潤豐厚或整體利潤豐厚的產品。

該邏輯在 Google Ads 中不可用,但通過使用自定義標籤,您可以將其添加到您的產品 Feed。

出價調整(中級)

出價調整是您可以根據用戶特徵來增加或減少每次點擊費用的調整。

出價調整從 -100%(關閉某些內容)到無限增加。

例如,您可以將最高每次點擊費用降低 45% 的移動設備。 如果您知道來自移動設備的點擊對您的價值降低了 45%,您就會這樣做。

可能的出價調整:

  • 設備
  • 廣告投放時間
  • 地點
  • 觀眾(見下一節)

Google 支持文檔概述了所有出價調整。

查看這篇文章,了解如何正確進行出價調整的一個很好的例子。

觀眾(中級)

受眾群體是一種特殊類型的出價調整。

在這裡,您可以根據屬於不同受眾的訪問者調整出價(這也稱為“搜索廣告再營銷列表”)。

例如,您可以將訪問您的網站並開始結帳但尚未完成的訪問者的最高每次點擊費用提高 70%。

重要提示:確保將您的受眾作為觀察而不是目標添加到您的廣告系列中(因為這會將所有其他訪問者排除在您的廣告系列之外)。

谷歌廣告受眾定位觀察
Google Ads 中的受眾定位與觀察

有關重新定位訪問者的更多詳細信息,請查看本指南中關於再營銷廣告的部分。

產品 Feed 優化(專家)

Google 購物會根據您在產品 Feed 中提供的信息運行。

因此,獲得更好結果的另一種方法是優化您在 Feed 中提供的信息。

以下是影響最大的三個:

1 – 產品名稱
搜索查詢匹配的很大一部分發生在標題上。 因此,如果您在標題中使用了錯誤的關鍵字,Google 將不會始終為您匹配正確的查詢。

為了做到這一點,您可能需要進行一些關鍵字研究。

優化產品標題的第二個方面是詞序。 對於購物廣告,有一個截止日期,因此您要確保最重要的關鍵字位於標題的開頭。

觀看此視頻以獲取有關如何改進產品標題的更多提示:

2 – 產品標識符

產品標識符是品牌、gtin 或 mpn 編號。 在設置 Feed 時,它們是許多令人頭疼的原因。

但是,正確使用它們對於確保您的產品獲得知名度至關重要。

因為如果您使用與其他賣家相同的 gtin 編號,Google 會提供更多關於要針對哪些搜索查詢顯示您的產品的信息。

3 – 產品圖片

如果您銷售其他人也在銷售的產品,請考慮改變它們以脫穎而出。

更改它們的範圍可以從翻轉它們,一直到拍攝您自己的產品圖片。

對於大多數商店來說,最後一個可能過於勞動密集。 但這是許多直銷店可以從中受益的東西。

谷歌再營銷廣告

下一層廣告是再營銷廣告。 (快速澄清:再營銷是谷歌重新定位的名稱,這些術語的意思完全相同)

再營銷廣告是一種特殊類型的展示廣告,它會在其他網站上向訪問過您網站的人展示。

這是我在訪問 mahabis.com 後得到的一個廣告。

mahabis-google-remarketing-ad
如果您感到勇敢,請訪問 mahabis.com 並讓他們在接下來的幾週內追逐您

它們是積極的再營銷計劃的一個很好的例子。 如果你訪問他們的網站,他們會在接下來的幾個月裡困擾你

需要提及的重要一點是,您應該嘗試查看再營銷廣告是否適合您的業務。

對於我的一些客戶,他們創造了奇蹟,但對於其他客戶,很難從他們那裡獲得足夠的回報。

靜態再營銷廣告(初學者)

有兩大類再營銷廣告系列:靜態廣告系列或動態廣告系列。

靜態再營銷廣告系列是您向每位訪問者展示相同廣告的地方。 您可以為網站上特定頁面的訪問者創建單獨的廣告,但所有這些訪問者都會看到相同的廣告。

上面的 Mahabis 廣告就是一個例子。

動態再營銷廣告系列(中級)

另一種類型是動態再營銷廣告系列。 這些廣告沒有使用相同的廣告,而是展示了訪問者正在查看的產品。

Google 知道這一點是因為您在 (網站) 上放置了跟踪代碼。該活動鏈接到您的供稿,允許 Google 為該用戶“定制”廣告。

這種類型的再營銷是“中級”的原因是跟踪代碼很難做到正確。

您可以在下方看到零售商 Yeti 的動態再營銷廣告示例:

google-dynamic-remarketing-banner-ad-yeti

這些廣告看起來並不驚艷,但展示人們最近看過的實際產品效果很好。

如果你看到好的結果,你可以投入一些額外的資源來讓它們看起來很好。

創建有效的再營銷廣告(初學者)

創建再營銷廣告時,您不會找到任何用於選擇靜態或動態廣告的選項。 Google 將所有這些廣告都稱為響應式展示廣告。

這是界面中的樣子:

谷歌響應式展示廣告
製作良好的響應式展示廣告的多種選擇

廣告類型中的響應部分是指您向 Google 提供了一堆資產,這些資產組合成不同的組合。

對於靜態再營銷廣告,這些資產包括標題、徽標、圖片、說明,甚至視頻。

對於動態再營銷廣告,您所做的完全相同。 但是谷歌也可以展示一個產品庫,就像我剛剛給你展示的一個 Yeti 例子一樣。

遺憾的是,您無法控制觸發哪些廣告素材或元素。

有一個報告,您可以在其中查看哪些資產最有效:

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查看您的自適應型展示廣告的哪些資產效果最好

再營銷受眾(初學者)

除了廣告之外,靜態再營銷和動態再營銷之間的主要區別在於您需要在網站上放置的跟踪代碼。

對於靜態再營銷,只需一個代碼即可。 基於此,您可以定位已經(未)訪問過特定頁面的訪問者。

但是,如果您想要真正的動態功能,則需要添加更複雜的再營銷代碼。 這樣 Google 就可以匹配特定用戶訪問過的產品。

由於 Google 現在“了解”訪問者在您網站上的行為,因此您的帳戶中有幾個有趣的受眾:

谷歌廣告受眾
Google 動態再營銷“入門”受眾

一個好的開始是定位最有可能轉換的訪問者:購物車或結賬放棄者。 如果這些有利可圖,您可以從那裡擴展。

但這些默認組只是皮毛。 如果您想獲得良好的結果,您可以(並且應該)獲得更精細的粒度。

谷歌搜索廣告

最後,我們將介紹“常規”類型的 Google Ads。 這是大多數人在談論 Google Ads 時所指的廣告類型。

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因為這些太常見了,等這麼久才介紹它們可能會很奇怪。 原因是因為它們已經存在了很長時間。 這意味著更多的人有更多的時間來擅長他們。 它們還經過 Google 的高度優化。

所以學習曲線是陡峭的。

但是現在,你應該已經有了一個很好的基礎:

您已經了解了界面,了解了各種報告的處理方式,了解了基本的 Google Ads 優化策略,例如否定關鍵字和出價。

使用 Search Ads,您有更多的自由和選項可供選擇(並正確選擇)。

那麼讓我們來看看細節吧!

設置(初學者)

雖然這些設置看起來是一件非常基本的事情,但您需要避免幾個選項,以便有機會面對接下來的事情。

首先是網絡,這些是您的廣告可以展示的地方。 默認情況下,Google 已啟用搜索合作夥伴和展示廣告網絡:

谷歌購物網絡

首先,選擇退出這些以確保您知道廣告的展示位置。 建立後,您可以將搜索合作夥伴添加到組合中。

另一個常見的錯誤是出價策略的選擇。 對於大多數剛接觸 Google Ads 的人來說,他們並不真正了解發生了什麼。 所以他們相信谷歌的推薦。

不要落入那個陷阱。 我將在本文的後面深入探討出價,但一開始,請選擇手動每次點擊費用,並遠離最大轉化次數或轉化價值等自動化策略。

關鍵字和匹配類型(初學者)

Search Ads 的核心是您選擇要展示廣告的關鍵字。

這是非常重要的一步。 選擇過於籠統的關鍵字,您將吸引的訪問者也不太可能購買。 某物。

但是,如果您選擇的關鍵字過於具體,那麼您的廣告只會獲得少量點擊。

第二種錯誤比第一種要好,但兩者一開始都非常令人沮喪。

您可以避免這些挫折,並通過可靠的關鍵字研究在足夠的流量和特定的流量之間找到適當的平衡。 該過程將使您能夠找到具有足夠數量和購買意圖的搜索查詢。

如果您已經投放購物廣告一段時間了,您還可以使用搜索字詞報告作為關鍵字研究的來源。 這些將向您顯示實際的搜索查詢(以及與之相關的銷售數據)。

google-ads-search-terms-report

當您有一個充滿有趣關鍵字的列表(或電子表格)時,是時候將它們添加到您的廣告系列中了。

谷歌讓這一切變得非常簡單。 您可以簡單地複制/粘貼您找到的搜索查詢。

但如果這樣做,就會遇到搜索廣告最常見的錯誤之一:使用錯誤的關鍵字匹配類型。

這些是您添加到搜索查詢中的修飾符,它們向 Google 表明您希望它們找到關鍵字變體的程度。

以下是不同匹配類型的快速概覽:

谷歌關鍵字匹配類型概述
Google Ads 中不同關鍵字匹配類型的概述

如果您不做任何特別的事情,Google 將使用廣泛匹配,即默認的匹配類型。

不幸的是,這也意味著您告訴 Google 查找您提供的關鍵字,以及許多其他人喜歡的關鍵字。

如果您投放網球鞋, Google 可能會展示您的登山鞋廣告。

如果這對你來說聽起來很瘋狂,那是因為它是

因此,請務必了解修改後的廣泛匹配、詞組匹配和完全匹配以及如何在您的廣告系列中使用這些不同的匹配類型。

專業提示:越具體越好開始。 這對您的關鍵字及其匹配類型都很重要。

搜索廣告活動結構(中級)

與購物廣告類似,廣告系列結構對於成功運行搜索廣告系列至關重要。

良好的結構可確保針對正確的搜索查詢顯示正確的廣告。

良好的結構使您的廣告系列更易於管理,並確保您的關鍵字具有良好的質量得分。

這意味著您必須決定實際的事情,例如:

  • 您製作了哪些廣告系列?
  • 您應該將哪些關鍵字放在同一個廣告組中?
  • 您應該使用多少種匹配類型?

當你到達這個階段時,有很多相互矛盾的建議。 (就像關於是否使用單一關鍵字廣告組的整個辯論一樣)

但是對於電子商務來說,還有一個額外的維度,因為您的網站上有很多不同的頁面。

那麼你應該為每個產品製作廣告嗎? 還是只針對每個類別?

實際上取決於您銷售的產品以及它們的受歡迎程度。 為您的每一種產品創建廣告組(和廣告)是沒有意義的,因為沒有人在搜索該特定品牌或產品。 那麼您最好製作一個包含定位類別名稱的廣告的廣告組。

以下是一些可能有幫助的其他經驗法則:

  1. 從非品牌流量中拆分品牌流量
  2. 按國家/地區和語言拆分廣告系列
  3. 用您的廣告系列複製您網站上的結構

搜索廣告(初學者)

除了關鍵字之外,製作有效的搜索廣告是您需要克服的另一個障礙。

創建它們並不難,但如果你想把它們做好,可能會非常耗時。

當您製作第一個廣告時,您實際上有很多選擇:

創建-google-responsive-search-ad
創建自適應搜索廣告時有許多可供選擇的選項

您可以創建兩種類型的廣告,“加大型文字廣告”和“自適應搜索廣告”。

它們之間的主要區別在於,擴展文本廣告只需要少量資源,而響應式搜索廣告 (RSA) 需要大量資源。 (在上面的屏幕截圖中,您可以看到 7 個標題和 2 個描述文本。

使用文字廣告,您通常會向一個廣告組添加多個廣告,並讓他們與誰競爭誰是冠軍。 對於 RSA,Google 將在內部進行測試。

在過去的幾年裡,廣告已經從一個包含的東西(=你輸入廣告的方式就是它的顯示方式)演變成一個供 Google 選擇的工具箱。 您為他們提供所有資產:標題、描述等,他們會找到理想的組合。

例如,以下是關於這些組合的報告:

google-responsive-search-ads-assets-combinations-report
查看您的自適應搜索廣告的哪些組合效果最佳

如果您有很多廣告組和廣告系列,為了加快工作速度,您可以復制/粘貼廣告。

然後你可以根據你有多少時間來自定義它們。

以下是有關如何改進廣告的其他一些建議:

  • 最低要求:從一個可以跨廣告組重複使用的優秀文字廣告開始,只調整標題 1
  • 升級 #1:使用更多資產(更多標題、說明文字等)製作第二個文字廣告
  • 升級 #2:在組合中添加響應式搜索廣告

廣告附加信息(初學者)

廣告附加信息是您的廣告系列的重要組成部分。 它們可以幫助您在搜索結果中獲取更多空間,從而增加點擊的機會。

谷歌廣告附加信息示例

如果您出現在搜索結果的第 1-2 位,它們通常會出現最多。 (下面也出現了,只是能見度低了很多)

附加鏈接、宣傳信息或附加電話信息等廣告附加信息已經存在一段時間了,大多數帳戶至少有幾個處於活動狀態。

但 Google 一直在嘗試新類型,例如結構化摘要、價格或附加促銷信息。 如果您的競爭對手不使用它們,那麼您就有更多的優勢脫穎而出。

提供足夠的它們,以便谷歌可以循環瀏覽它們並找出哪些效果最好。

一種特殊類型的廣告附加信息是自動附加信息。

這些是 Google 添加到您廣告中的附加功能。 而且它們並不總是您希望它們添加的內容。

以下是 DTC 品牌 Away 的廣告示例:

google-ads-away-ad-call-extension-call-wait-time

對於電子商務,最重要的自動擴展是賣家評分:

example-ad-seller-ratings-google-ads

他們抓住了注意力並展示了您商店的實力(在評分和數量上)。 它們非常有價值,所以看看這篇關於如何實現它們的文章。

投標(中級)

人們總是想知道最佳出價策略。

但與幾乎所有這些中間部分一樣,這取決於具體情況。

我還要說,您不需要花哨並使用更複雜的出價策略,僅僅因為您已經運行了一段時間的廣告系列。 (我仍然在我管理多年的帳戶中使用手動每次點擊費用)。

因為沒有明確的答案,所以您需要進行測試以找出最適合您的選擇。 (我將在“實驗”部分向您展示如何有效地測試出價策略)。

開始時,手動每次點擊費用通常是一個好的開始。 一段時間後,您可以使用增強型每次點擊費用進行測試。 一旦獲得更多轉化,您就可以開始測試自動出價策略,例如目標每次轉化費用或目標廣告支出回報率,這兩種策略都非常適合電子商務活動。

比較前後的指標並相應地調整您的方法。

動態搜索廣告(中級)

如果您遵循了上述建議,就會發現正確使用 Search Ads 需要做很多工作。

有關鍵字要查找,廣告要創建。

如果您使用動態搜索廣告,則不必為這些而煩惱。 相反,您提供與購物廣告相同的產品 Feed。

然後您選擇應包括哪些頁面和類別。

最後,您創建了一些廣告“模板”。 Google 會自動用動態內容填充標題。

創建動態搜索廣告
只需填寫此動態搜索廣告的說明

這就是一個好的廣告系列結構可以發揮作用的地方。 您的廣告組越細化,這些廣告模板就越能適應它們所宣傳的產品。

您可以看到這些動態搜索廣告使您可以快速為許多產品設置廣告系列。

我喜歡將此廣告系列類型用作極低出價的包羅萬象的廣告系列,針對我尚未為其創建特定廣告系列的所有產品或類別。

但是,所有這種輕鬆也有陰暗的一面。 更少的控制意味著更多的自動化和更多的谷歌做它想做的事。

所以你必須把扶手放在適當的位置。

密切關注您的搜索字詞報告,並排除您已經在更具體的廣告系列中投放廣告或總體匹配不佳的關鍵字。

Google Ads 腳本(專家)

If you feel like you're limited in the reports can see in Google Ads and Analytics, or you'd like to optimize your campaigns based on things that aren't available by default, Google Ads scripts can help you out.

These are little snippets of Javascript that you run in the background. If you're not a programmer, they can get quite technical. But luckily there are plenty of scripts available that you can copy/paste and slightly modify.

Two of my favorite scripts:

  • N-gram analysis
  • Link checker

If you want to know more, check this solid tutorial on what scripts are and which ones to use.

Experiments (Expert)

Experiments are a special feature in Google Ads that allow you to A/B test every part of your campaigns.

You can test all sorts of things, but the most common experiments that I run are bidding strategies.

Create a draft version of a campaign with the only change being a different bidding strategy, launch an experiment et voila.

I usually only do this after I've completed the bulk of the work on the campaign. Because if you're making changes to keywords and ads in one campaign, you need to make sure that these are copied to the other campaign as well.

Then after 30 days, you can look at the results, and decide how to proceed from there:

google-ads-experiments-results
Overview of Experiment results after 30 days

谷歌展示廣告

Display Ads are text, image or video ads that show up on the Google Display Network, a group of Google-owned properties and third party websites.

bellroy-google-display-banner

This is a very big place. 這包括:

  • YouTube
  • Gmail
  • 2 million websites (and apps) that show AdSense ads

Google Display campaigns are also managed from the Google Ads interface, but it's a completely different channel.

To run effective Display Ads, we need a shift in mindset.

With Shopping and Search Ads, we're showing ads to people that are actively looking for products.

但是使用展示廣告,您可以向不一定會搜索您的產品的人展示。 所以你需要打斷他們才能有效。

本節的一個重要警告:

顯示廣告(尤其是為其提供支持的跟踪代碼)是超過 2°% 的互聯網用戶使用廣告攔截器的原因。 這是一種持續增長的趨勢。 我也用一個。 這也是一個充滿點擊欺詐的領域。

我個人認為展示廣告是過去的殘餘。 也就是說,我仍然為他們提供可靠結果的客戶運行它們

創意(初學者)

展示廣告與我在上面向您展示的常規再營銷廣告非常相似。

最常見的是響應式展示廣告,您可以在其中添加徽標、圖片、標題和說明文字,Google 將這些內容組合成最佳形式。

大多數人並不喜歡“默認”廣告的外觀。 一個常見的抱怨是它看起來不像他們的品牌。

特別是因為您看到的許多廣告(預算大的公司)看起來都非常好。 就像我在本節開始時 Bellroy 向您展示的那樣。

您可以跳過默認外觀並設計自己的橫幅。 但這可能是一件昂貴的事情(也因為您需要所有不同尺寸的它們)。

我並不是說它不值得,但是從默認的開始測試水域並在看到一些牽引力後投入更多資金可能會很好。

你放在橫幅上的是一個完全不同的討論。 它們可以很簡單:

quip-google-display-banner

或者與特定場合、促銷或收藏相關聯,例如 Away 的這個以假日為主題的廣告:

離開假期顯示橫幅

定位選項(初學者)

優秀的廣告是必不可少的,但另一部分是向合適的人展示該廣告。

那麼如何找到合適的人呢?

每當您聽說 Facebook 和 Google 等公司最新侵犯隱私時,這就是事情的核心。

對於與他們的網站或工具進行交互的每個人,Google 都會創建一份個人資料,以確定他們是誰以及他們喜歡什麼。

然後他們處理所有這些數據,並提供給像您這樣的廣告商進行挑選。

讓我們仔細看看 Google Ads 中的所有定位選項:

人口統計

最容易理解的選項是人口統計數據。

這些是基本的定位選項,例如性別、年齡、生育情況和家庭收入(最後兩個僅在美國可用)。

就其本身而言,即使您將它們組合起來,這些組仍然相當大。

所以我的建議是使用下面的其他定位選項,並使用人口統計來過濾掉不適合您的廣告的組。

這是我的一個客戶的示例,該客戶為女性銷售珠寶。 我們已經排除了 Google 確定為男性的人。

google-ads-display-targeting-人口統計-性別排除
輕鬆從 Google Ads 廣告系列中排除所有“已知”男性

總有一組“未知”用戶是 Google 無法識別的。

關鍵詞

如果您在展示廣告網絡上定位關鍵字,您就告訴 Google 在特定網頁或網站與您提供的關鍵字匹配時展示您的廣告。

如果您銷售電動自行車,則可以添加“電動自行車”作為關鍵字。 (不要擔心這裡的匹配類型,您必須使用廣泛匹配版本)。

因此,當訪問者查看有關電動山地自行車的文章時,您的展示廣告可能會顯示:

關鍵字定位-谷歌展示廣告網絡
可由關鍵字觸發的展示廣告示例

話題

與關鍵字類似的第二個定位選項是主題。

這些是谷歌已經組合在一起的預先制定的興趣。

這裡有些例子:

google-ads-display-targeting-topics
釣魚愛好者感興趣的話題示例

如果我是賣漁具的,我可能會選擇“冒險旅行”這個話題,因為我在尋找釣魚愛好者,他們正在旅行尋找絕佳的釣魚點。

然後在 Google 列為該主題一部分的網站 singletracks.com(一個擁有世界上最好的山地自行車路線的網站)上,我的廣告顯示:

google-ads-display-targeting-topics-example

展示位置

通過關鍵字和主題,您可以間接地向 Google 指明您希望出現在哪個網站上。

通過展示位置,您可以選擇希望展示廣告的特定網站和應用。

繼續釣魚的例子,這裡有幾個我可以做廣告的網站:

google-ads-display-placements-targeting
一些對釣魚愛好者感興趣的展示位置示例

觀眾

之前的所有選項都是基於“位置”的,現在我們將看看如何使用 Google 在其所有用戶上擁有的那些數據豐富的配置文件。

其中第一個是受眾群體定位選項。

這些是 Google 以不同方式分類的組:

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展示廣告系列的可用受眾類型

如果您深入研究這些選項中的每一個,您會發現更多選項:

  • Affinity : 基於生活方式、購買習慣和長期興趣的人群
  • 意圖:人們積極研究產品或服務
  • 再營銷:之前與您的企業互動過的人

這是 ZATO 人員匯總的所有定位選項的方便列表。

如您所見,僅僅列出不同的選項已經花費了很長時間。 那麼你應該使用哪些呢?

除了再營銷受眾之外,我可能最常使用有具體興趣的受眾和興趣相似的受眾。

但是在您的廣告和受眾之間找到完美的匹配是展示廣告成功的關鍵。

因此,您需要測試哪些受眾為您提供了最佳結果。 我經常發現一種受眾類型對一個廣告商有效,對其他廣告商不起作用。

展示廣告系列結構(中級)

在上一節中,您可能對所有定位選項感到有些不知所措。

我告訴過你要測試其中的許多,以找到最適合你的。

為了有效地進行測試,您的廣告系列結構再次發揮作用。

因為如果您將各種受眾混合在一起,您將不知道什麼有效,什麼無效。

與購物和搜索廣告的方法非常相似,您希望以一種允許您隔離所有不同部分的方式來構建您的廣告系列。

使用具有定位選項的不同廣告系列,並在其中包含包含更具體內容的不同廣告組。

以下是展示廣告系列結構的示例:

廣告系列#1:展示 - 重新定位

  • 廣告組 #1:產品查看者(定位:再營銷受眾)
  • 廣告組 #2:結帳放棄者(定位:再營銷受眾)

廣告系列 #2:展示 - 有購買意向的受眾

  • 廣告組 #1:戶外休閒設備(定位:有購買意向的受眾)
  • 廣告組 #2:健身產品和服務(定位:有購買意向的受眾)
  • 廣告組 #3:體育用品(定位:有購買意向的受眾)

與往常一樣,您必須花費的預算越多,您就可以運行越多的測試來真正確定哪些受眾對您的表現最好,並且您可以製作出更精細的廣告系列。

Gmail 廣告(中級)

在結束本節時,我想提及一種特殊類型的展示廣告系列:Gmail 廣告。

google-ads-gmail-campaigns
Gmail 廣告系列是一種特殊的廣告系列子類型

這些廣告顯示在 Gmail 收件箱的頂部:

google-ads-inbox-gmail-ads-examples
Gmail 廣告示例

點擊後,它們會像普通電子郵件一樣打開,但會顯示廣告。

google-ads-inbox-gmail-ads-expanded-example
展開的 Gmail 廣告示例

與常規展示廣告相比,這個特殊的展示位置受到了很多關注。

面對打開電子郵件帳戶的人們,這是正確的。 因此,這種廣告類型的“點擊”或打開率非常高。

這是我不久前運行的一個活動示例:

gmail-ads-campaign-results
很多打開,而不是很多點擊

可以看到點擊率,Gmail裡麵點擊廣告的人數是70.5%!

但是在這 1,111 次點擊中,只有 13 人點擊了零售商的網站,點擊率為 1.2%。

由於您為第一次點擊付費,因此您需要確保返回網站的點擊率也很高,以確保獲得足夠高的回報。

您可以使用我在上面概述的所有定位選項。 如果您的再營銷受眾群體足夠大,那麼一定要試一試。

在決定在您的廣告中放入什麼內容時,我看到了與促銷相關的最佳結果。

用一個好的“主題行”來吸引興趣,展示一個有吸引力的、對時間敏感的報價並在你自己的網站上進行轉換。

有關更多詳細信息,請查看有關 Gmail 廣告的本教程。

YouTube 電子商務廣告

儘管是展示廣告網絡的一部分,YouTube 廣告還是一種特​​殊的廣告。

最重要的是因為它們更難被忽視。

它們很好地集成到 YouTube 界面中,用戶被迫觀看(至少部分)它們,然後才知道他們為什麼在 YouTube 上出現:娛樂或學習一些東西。

您作為 YouTube 廣告客戶的成功在於您能夠彌合他們在 YouTube 上的原因與您銷售的產品之間的差距。

執行好YouTube廣告的海報公司是一家名為Purple Mattresses的公司。

與大多數廣告一樣,這個視頻廣告是娛樂和教育的結合。

如何配置視頻廣告系列的實際細節將非常熟悉,因為它們與其他展示廣告系列有許多相似之處。

因此,在本節中,我將重點介紹電子商務 YouTube 廣告的不同之處。

高預算創意(專家)

創建像我上面展示的視頻需要大量預算(想想 250-500k 美元)。

那隻是為了製作視頻拍攝。 你可能會從這些材料中得到一堆不同的視頻(不同的介紹/CTA/排序等)然後你必須開始花錢測試不同的變體,並在足夠多的觀眾中運行獲勝者,以查看影響和投資回報率足夠高。

對於像 Purple 這樣的公司,他們每月花費大約 1-200 萬美元,僅用於廣告。

因此,如果您有能力獲得專業幫助,您就可以利用他們在製作這些視頻時積累的所有專業知識。

低預算創意(中級)

對於大多數企業來說,在視頻製作上花費 6 位數是相當大的飛躍。

那麼,如果您不能預先支付這種現金,您可以用 YouTube 廣告做什麼?

您可以採用多種不同的方法。

最常見的替代方法是盡你所能,但資源要少得多。

大多數公司都走這條路,但這條路很難做好。

這是紫色的一個很好的例子:

這個視頻使用了他們的客戶創建的視頻。 他們只是在徽標上打了一巴掌就完成了。

但這是一個異常值,大多數視頻都失敗了,人們會跳過或忽略它。

如果您不想為製作花費 $$$,則需要花時間製作出色的廣告。

我的方法是創建大量變體和不同類型的視頻,以找到一種能引起觀眾共鳴的風格。

創建教育內容

除了嘗試以極低的預算製作病毒式視頻外,您還可以嘗試提供非常有用的幫助。

示例 1:如果您銷售用於清潔自行車的產品,請製作包含自行車保養技巧的廣告。

示例 2:如果您要銷售幾種不同類型的空氣加濕器,請製作比較幾種不同型號的產品評論視頻。

一些額外的資源:

  • YouTube 教程:如何在不花錢的情況下製作優質視頻
  • Brett Curry 製作更好的 YouTube 電子商務廣告的技巧

YouTube 廣告格式(初學者)

創建廣告並將其上傳到 YouTube 後,就可以開始圍繞它們製作廣告系列了。

在 Google Ads 中,當您製作新的視頻廣告系列(不選擇目標)時,您有以下選擇:

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YouTube 廣告系列的不同廣告系列子類型

我將簡要介紹可供選擇的不同視頻廣告格式:

  • 可跳過的插播廣告:這些廣告出現在另一個視頻之前、之中或之後,並且可以在 5 秒後跳過
  • 不可跳過的插播廣告:這些廣告不能被跳過和播放 15 秒(或更短)
  • 視頻發現廣告:這些廣告作為推薦視頻出現在播放視頻旁邊或搜索結果中
  • 導視廣告:時長 6 秒或更短且無法跳過的廣告
  • 外播廣告:這些是在視頻廣告之外投放的視頻廣告
  • 標頭廣告:佔據 YouTube 首頁的廣告(大規模覆蓋)
  • 購物:與購物提要鏈接的視頻廣告(本指南中的更多詳細信息)
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圖片來源

查看本文,了解有關所有不同類型的廣告格式以及何時使用它們的更多詳細信息。

我的建議是不要試圖一次做所有的事情。

YouTube 廣告有很多活動部分,因此請選擇一種您認為適合您製作的廣告的視頻格式,並測試不同的受眾群體。

定位(初學者)

許多定位選項與展示廣告網絡上的相同。

但是在 YouTube 上,您可以訪問一些有趣的內容:

  • 更詳細的人口統計數據:教育、婚姻狀況、房屋所有權
  • 競爭對手渠道(一種展示位置)
  • 人生大事:處於人生里程碑的人,例如搬家、大學畢業或結婚
  • 重新定位與您的頻道互動過的人

有關更多詳細信息,請查看 YouTube 定位選項的完整列表。

投標(初學者)

在購物和搜索(和展示)中,中心指標是點擊。 對於 YouTube 廣告,主要是關於視圖。

因此,在決定支付多少時,可以使用不同的投標策略。

這些還取決於您的廣告系列使用的廣告格式。 對於某些視頻廣告,無論如何都要收費,而對於其他視頻,只有在有人不跳過且觀看時間超過 30 秒時才需要付費。

所有 YouTube 出價策略可以分為三大組:

  1. 基於轉化的出價:最大限度地提高轉化率、目標每次轉化費用
  2. CPM(每英里成本)出價:目標每千次展示費用、最高每千次展示費用和每千次可見展示費用
  3. CPV(每次觀看費用)出價:最高每次觀看費用

您選擇哪一個取決於您的活動和目標。 雖然大多數廣告商會傾向於使用基於轉化的策略(您希望實現正確的銷售),但它可能不是最好的開始。

與上述所有內容一樣,測試以找到適合您的方法。

建立您的頻道(初學者)

YouTube 廣告是由頻道、訂閱者、評論和喜歡組成的整個 YouTube 生態系統的一部分。

因此,如果您通過視頻發現廣告推動人們觀看您的視頻,則必須花一些時間讓您的頻道看起來不錯。 這將有助於將更多人轉變為訂閱者。

FC Goods渠道對比:

fc-goods-youtube-channel

與其競爭對手 Bellroy 相比:

bellroy-youtube-頻道

相當不同,而且不需要太長時間就可以使它看起來像這樣:

  • 標題圖片
  • 添加指向您的網站或社交的鏈接
  • 將您的視頻整理到播放列表中
  • 添加介紹視頻

您可以在本文中找到配置 YouTube 頻道的更多詳細說明。

TrueView 購物廣告(中級)

如果我們談論的是電子商務商店的 YouTube 廣告,則不能遺漏最後一種廣告格式。

他們的正式名稱是 TrueView Ads For Shopping。 YouTube 繼續更改名稱,這讓它變得非常混亂。

但這種廣告格式是“插播廣告”和購物廣告(以前稱為產品列表廣告)的組合。

以下是手錶零售商 MVMT 的情況:

mvmt trueview 購物廣告
MVMT TrueView 購物廣告

這些非常適合將視頻與一些實際產品聯繫起來,因此請務必查看它們。

現在要注意什麼

本指南有大量的行動項目要實施。 如果你經歷過它,你的待辦事項清單可能會爆炸式增長。

不過,我希望,通過使用開頭概述的方法以及根據您的技能水平確定的重點,接下來要重點關注的內容就很清楚了。

使用這些指南,您將有更好的時間查找更多信息,並且知道現在要注意什麼,以及以後要擱置什麼。

為了幫助您做到這一點,我整理了整篇文章的指南,其中包括對不同廣告系列類型和技能水平的概述,以幫助指導您的學習。