Google Shopping Actions:2020 年優化性能的 9 種方法

已發表: 2021-08-16

9 月,谷歌鮮為人知的谷歌快遞市場網站被替換為谷歌購物

是的,這很令人困惑,因為 Google 購物已經存在。 但是當你深入研究它時,從品牌和客戶的角度來看是有道理的。

與許多公司一樣,谷歌已經成功地為已經很受歡迎的現有資產添加了增強功能,而不是試圖創建一個需要更強大的營銷覆蓋範圍來教育和獲取新客戶的新資產。

谷歌在營銷他們的 Google Express 資產時遇到了困難,因為解釋起來很混亂。

它應該是谷歌版本的亞馬遜嗎? 只是為了本地送貨嗎? 或者這應該是他們在 2015 年發布的“購買按鈕”的高潮?

它從未變得如此混亂。

谷歌沒有嘗試繼續推廣他們的市場網站 Google Express 是可以理解的:“為什麼我們不把 Google Express最好的部分添加到 YouTube、搜索、圖片和助手中,並將其稱為新的Google 購物體驗? ”

çonsumers和商家已經像谷歌購物,我們可以建立在我們已經與通過增強其功能,性能的成功。

在本指南中,您將了解 Google 新購物行動計劃的運作方式以及在 2020 年提高購物行動計劃績效的九種方法。

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1. 什麼是 Google Shopping Actions?

2. Shopping Actions 對比購物廣告

3. 如何管理購物行動

4. 9 種優化購物行動績效的方法

什麼是 Google 購物行動?

“新的 Google 購物體驗”不是試圖創建一個新的市場,而是通過他們所謂的“操作單元”在現有的 Google 資產中分發市場功能。

谷歌購物行動圖

資料來源:谷歌

這些操作單元構成了 Google Shopping Actions 計劃,讓客戶可以直接從 Google 結賬,而無需前往商家網站。

  • 客戶獲得 Google 支持的購買保護保證。
  • 選擇其產品加入 Google Shopping Actions 的零售商/製造商在銷售發生時向 Google 支付佣金。
  • 佣金率非常有競爭力——平均約為 12%,略高於 eBay 當前 10% 的平均費率,略低於亞馬遜 15% 的平均費率。

零售商還可以感謝 Google 處理客戶服務、支持和退貨的各個方面。

這對 Actions 來說是一個巨大的勝利,因為商家可以更安全地測試它——知道不會給現有的客戶服務團隊增加更多的壓力。

谷歌購物行動與。 谷歌購物廣告

Shopping Actions 是有機單元,當 Google 收到消費者在短期內有強烈購買意願的信號時,它就會出現。

您無法為在 Shopping Actions 上獲得更多展示而付費。 除了展示廣告單元之外,Google 還可以選擇何時展示這些單元。

迄今為止,關於谷歌算法的工作原理還沒有很多細節。 由於 Google 僅在銷售發生時才能獲得報酬,而 Actions 單元可以從點擊中獲取報酬(Google 總是獲得報酬),因此我們希望他們繼續進行測試。

谷歌購物行動與購物廣告

資料來源:谷歌

Google 通常會提供 Actions 幫助用戶執行以下操作的示例:

  • 籃子建築
  • 輕鬆一鍵重​​新排序
  • 個性化推薦。

這告訴我們,至少有一部分算法將 Actions 程序以重定向為中心。

操作單元將在 Google 屬性中用藍色購物車圖標表示,例如搜索引擎結果頁面、新的個性化 Google 購物網站 ( https://shopping.google.com )、Google 圖片、YouTube 和 Google Discover 提要。

該計劃最被低估的方面是一個新的通用購物車,它將圍繞這些不同的 Google 資產跟踪客戶。

谷歌購物車新

如何管理 Google 購物行動

Google 在其現有的 Google Merchant Center 資產中建立了新的部分來設置和管理 Actions 計劃。

您還可以在此處查看庫存數據、稅金/運費設置以及下載向 Google 支付佣金的發票。

谷歌購物行動管理

零售商還可以在 Merchant Center 中查看他們的零售商標準評級。 這是 Google 用於獎勵或懲罰計劃參與者的月度基準/評級系統。

如果您銷售的商品缺貨、看到大量訂單取消或發貨延遲,您的評分可能會很差,而且 Google 可能會對您的帳戶設置訂單上限。

相反, Google 可以為符合條件的訂單提供 10-20% 的佣金折扣(在 2-3 個日曆日內發貨,包括免費送貨/免費退貨)。

提高購物行動計劃績效的 9 種方法

1. 尋找訂單管理解決方案

大多數零售商都通過他們的網站設置了訂單管理。 因此,當訂單發生時,會設置一系列後端系統和工作流程來完成訂單並向客戶發送確認電子郵件,讓他們知道商品何時發貨。

由於 Google Shopping Actions 的購買發生在 Google(而不是零售商網站)上,因此零售商需要設置一種方法將他們當前的訂單管理流程連接到 Google 的 Orders API。

1. 通過 Google Merchant Center 手動完成訂單。 這需要大量的手動工作來每天登錄並檢查每個訂單,以使用訂單的跟踪號更新客戶。

2. 與第三方訂單管理平台合作,該平台將充當 Google API 和零售商/品牌的電子商務/訂單管理平台之間的橋樑。

3. 讓內部開發團隊在 Google Orders API 和品牌電子商務平台/當前訂單管理解決方案之間建立 API 連接

購物訂單管理解決方案

出色的訂單管理是一個複雜、快速的工作流程,它將決定任何市場的成敗。

這就是 Tinuiti 與我們的技術合作夥伴 Feedonomics 建立密切關係的原因,作為我們對此類計劃的首選建議。

讓內部開發團隊為這個新的市場功能投入資源,但不能保證會有大量的交易量,這可能是一個有風險、昂貴和耗時的項目。

這是投資於已經解決了問題並建立了一種來回翻譯和交付訂單信息和運輸/跟踪信息的方法的技術提供商的更簡單的途徑。

2. 即使比較不完美,也要將其與亞馬遜進行比較

在許多方面,谷歌的市場與亞馬遜的市場非常不同。 谷歌的排名系統忽略了銷售速度和銷量。

目標是讓更多人點擊具有更多相關內容的鏈接。 鼓勵商家製作更好的著陸頁以獲得自然流量並提高出價以獲得更多廣告點擊。

谷歌購物市場

亞馬遜很少將流量從亞馬遜發送到商家網站。 除了有機和廣告單元的點擊率/內容相關性之外,亞馬遜的廣告排名還優先考慮銷售速度和銷量。 鼓勵商家首先進行更多的銷售。

然而,由於亞馬遜是美國最大的電子商務市場,它是與任何新市場計劃進行比較的領頭羊。

雖然 Actions 仍然是新的(而且數量較少),但谷歌和亞馬遜現在都有廣告組件和每次操作成本組件供商家探索和計算。

建議:如果您管理 Google 和 Amazon 的團隊處於孤立狀態,請討論您認為在 2020 年更緊密合作的地方。您可能會從這次討論中找到運營項目和節省時間的機會。

3. 確定您的定價和重新定價策略

客戶可能會在 Google Shopping Actions 上發現某些商品的價格更低。 至少部分原因可能是因為零售商經常制定規則,給亞馬遜提供比他們自己網站上提供的價格更高的價格。

長期以來,這違反了亞馬遜的政策。 不過,零售商不需要讓亞馬遜抓取他們網站上的定價信息。 因此,亞馬遜很難執行這項政策。 如果他們現在抓住您,他們不會暫停您的產品,但您的列表不會作為“特色商品”列在購買框中。

Google Merchant Center(以及 Shopping Actions)要求零售商讓 Google 抓取他們的網站以檢查定價和可用性信息。 因此,Google 執行定價政策要容易得多。 如果您嘗試向 Google 提供更高的價格,抓取工具會看到該價格並拒絕該產品顯示在 Ads 或 Actions 中。

亞馬遜有一個很大的重新定價工具和軟件市場。 客戶可以設定規則來操縱產品的價格,以設定最低的仍然有利可圖的價格,這將為他們贏得“購買箱”——亞馬遜上至少 80% 的銷售額發生的聖杯。 對於某些商家來說,這是一個有爭議但有用的槓桿。

建議:作為商家,您不能簡單地複制您為亞馬遜使用的重新定價規則,以便為 Google 提供比您的網站更高的價格。 Google 會拒批您的產品。

如果您確實想測試重新定價以查看它是否會讓您通過 Google 的市場獲得更多銷量,那麼沒有一種簡單的方法可以做到這一點而不必為所有客戶更改您網站上的價格。

如果您真的想要一種解決方法,您可以製作與您網站上的普通產品頁面價格不同的特殊產品頁面,然後在您的 Google 產品供稿中提交這些頁面以供 Google 抓取。 這將促進 Google Shopping Ads 和 Google Shopping Actions 的特價。

4. 提供有競爭力和準確的運輸信息

雖然 Google Actions 有時可能會提供比亞馬遜更好的定價,但很難想像 Google 會提供更快的運輸。

谷歌購物送貨

亞馬遜 Prime 的 0-2 天送貨很受歡迎是有原因的。 多年來,作為有史以來最好的物流公司之一,亞馬遜積累了巨大的優勢。 谷歌將在這裡度過一段艱難的時期,因為他們不會要求商家將產品運送到谷歌倉庫以獲得谷歌版本的 Prime。 他們既不補貼免費送貨,也不向 Prime 會員收費。

隨著最近亞馬遜推動即使是小訂單的當日或當日發貨,塔吉特、百思買和沃爾瑪等許多零售商都提高了運營能力,以提供同樣具有競爭力的交貨時間和提貨選項。

購物動作gif

在上面左側的 Google Actions 示例中,Target 將 Nintendo Switch 的發貨日期列為 11/18 星期一。 在右側,付費購物廣告列表將客戶引導至 Target 網站/應用程序,其中 Target 聲明該商品將在 2016 年 11 月 16 日星期六提前 2 天送達。

如果您要花費時間和精力來測試 Shopping Actions 計劃,您需要在您的網站和 Shopping Actions 市場中提供一致且具有競爭力的發貨提前期。

5. 評估購物行動將如何影響您的網絡流量

Rand Fishkin 是領先的 SEO 行業專家之一,也是 SEO 帝國 Moz.com 的聯合創始人,他在 8 月撰寫了一篇題為“現在只有不到一半的 Google 搜索導致點擊”的文章。

這篇文章強調了谷歌如何變得更像是一個“圍牆花園”,並減少了從谷歌到其他網站的流量。

在許多方面,這是 2019 年圍繞大型科技公司的一大矛盾。大公司希望品牌和企業能夠購買這些大公司作為出版商可以提供給他們的價值。

但是這些大公司經過優化,可以盡可能多地將用戶留在他們自己的平台上——代價是將流量發送到企業網站,然後該企業可以找到方法來開發和吸引谷歌、Facebook 等之外的用戶。

品牌不是試圖為自己的網站構建內容,而是更頻繁地構建針對每個平台的內容(即 Instagram 的短視頻)。

谷歌對 Shopping Actions 的策略是,企業將部分網站流量犧牲給谷歌可能是件好事。

這是我認為他們的兩個主要賣點:

  • Google Actions/checkout 會以比品牌網站更好的速度轉化客戶。
  • Actions 將有一個通用的購物車,可以滿足客戶已經在的地方(在 Google 資產上,比在品牌網站上的要多得多),這種影響將導致更高的轉化量和更低的購物車放棄率

也不是瘋狂的假設。 眾所周知,電子商務網站速度很慢。 尤其是在移動設備上,購物車放棄率和跳出率可能是品牌難以克服的挑戰。

亞馬遜的基本支柱之一是轉化率優化。 作為消費者,通過購買渠道非常容易。 亞馬遜之所以能夠在這方面做得越來越好,是因為他們有大量的流量可以進行 A/B 測試,以找出提高轉化率的方法。

雖然 Google Actions 現在的體積較小,但 Google 仍有大量數據可供使用,因此他們也可以測試提高轉化率的方法。

建議:這方面的難點在於 Google 不會向商家提供 Shopping Actions 的點擊數據。 因此,您無法將轉化次數除以點擊次數並獲得轉化率。

作為商家,目前,您必須相信 Google 的承諾,即 Actions 的轉化率將高於購物廣告或登陸您網站的一般流量。

例如,如果您知道自己在移動設備上的轉化率很低,那麼您可能仍想測試該程序,並假設 Google可能會為您提供比您的移動電子商務網站更高的 CVR。

6. 評估購物行動將如何影響您的客戶數據

谷歌已經非常明確地表示,它正在將 Actions 作為一項對零售商友好的計劃進行推廣,其中包括 Target、Best Buy 和 Fry's 等早期採用者。

與其他一些市場不同,如果客戶選擇提供他們的信息,品牌可以在購買後保留客戶數據。 Google 已與 ULTA Beauty 等一些零售商合作,幫助他們的忠誠度計劃也與 Google Shopping Actions 集成。

這對零售商來說是一個巨大的勝利。 失去網站流量是一回事。 但是,完全失去獲取任何客戶數據的機會要大得多。

多年來,亞馬遜上的商家一直批評亞馬遜擁有客戶數據的決定。 對於在亞馬遜上進行的每次購買,都無法選擇加入零售商或製造商的促銷材料。 亞馬遜發送客戶姓名和地址,但禁止商家將客戶添加到 CRM 列表或電子郵件營銷受眾。

建議:雖然谷歌在結賬時選擇加入是件好事,但商家仍應檢查客戶選擇加入的頻率。如果比率較低,這可能意味著您在重新定位池中顯示的客戶較少,社交、電子郵件營銷等。

在購買後向客戶發送調查以了解他們購買您的產品的原因可能會很有趣——這是價格點嗎? 你有很多好評嗎? 他們是否已經了解您的品牌?

獲得這些問題的答案可以幫助您確定自己在 Actions 市場中的優勢。

7. 了解購物行動將如何影響報告

我的團隊專門處理購物廣告——其中大部分出現在 Google 上。 我們中的許多人一直在使用購物廣告,並且記得廣告是免費的 ( RIP Froogle )。

我們是業內第三大消費者,我們一直是該領域的領導者,是唯一擁有專門的購物和飼料專家團隊的機構之一。 我們的客戶經理既管理產品饋送管理的技術方面,也管理活動規劃、報告和執行的戰略方面。

我之所以說這一切,是因為關於 Shopping Actions 的一個更難講述的事實是,它以凌亂的方式與購物廣告重疊。

谷歌購物行為報告

此前,谷歌將“在谷歌上購買”的購物行動單元分離到自己的拍賣中。 現在,如上所示,Google 正在嘗試將 Google 購物行動/購買單元與付費購物廣告放在同一空間中。

這使得跟踪 Google 購物的整體表現極具挑戰性。 了解是否可以通過 Google 購物廣告獲得更多銷量的一種常見方法是查看展示次數份額。

不過,如果 Google 將自然 Actions 單元與付費購物廣告拍賣放在同一空間,這將如何改變我們查看展示次數份額和點擊率的方式?

Google 不會提供自然購物行動單元的展示或點擊數據。 因此,即使我們的客戶正在運行該程序,我們也無法準確地將這兩個程序加在一起以獲得性能的整體視圖。

您無法判斷 Shopping Actions 單元是否正在蠶食本應進入您的購物廣告的展示次數或點擊次數。

此外,由於 Actions 單元的訂單和收入僅顯示在 Google Merchant Center 中,而不顯示在 Google Ads 或 Google Analytics 中,因此您必須將單獨的報告拼接在一起才能查看收入趨勢。

如果您依賴 Google Analytics(或者您已經為高級版 Google Analytics 360 付費),很難理解為什麼 Google 沒有構建基礎設施來託管其 Actions 程序的報告。

建議:必須從數據不完整的不同地方提取報告可能會很難判斷某些產品或產品類別的上升或下降趨勢。

如果您擁有大量的 Google 購物廣告並希望加入 Shopping Actions 計劃,您需要承認報告會丟失一些數據。

查看展示次數、點擊次數和成本同比性能等前端數據可能很困難,您將不得不對性能呈上升或下降趨勢的原因做出一些假設(或讓谷歌對其秘密內部報告進行錯誤處理)。

8. 計算佣金率

您可以計算 Shopping Actions 的投資回報率。

即使該計劃沒有廣告支出,您也可以使用產品類別的佣金率來計算成本。

您還可以增加額外的運營成本,例如向技術供應商支付訂單管理費用或在內部花費更多時間來維護程序。

對於銷售高價位產品的商家,將每次銷售額的 10-15% 作為佣金提供給 Google 可能會降低利潤——即使 Google 確實有一些規定,即對超過特定美元門檻的訂單收取較低的佣金率。

對於銷售價格較低的商品的商家來說,這可能是一種更有利可圖的銷售渠道。

成本收入投資回報率
20,000 美元(每月廣告支出) 60,000 美元3
7,200 美元(銷售佣金的 12%)+ 3,000 美元(每月技術成本) 60,000 美元5.9

建議:這裡需要注意的是,對於購物廣告,您有很多增加流量的手段。 您無法通過 Shopping Actions 獲得更多銷量。

對於沒有大量營銷預算的小型零售商或品牌,Google 購物廣告的定位功能讓他們有機會獲得知名度。 他們可能無法在“女士夾克”的所有搜索中與亞馬遜、Target 或沃爾瑪競爭,但他們可以針對之前訪問過其網站的人在其商店範圍內搜索“女士夾克”。

也就是說,對於沒有大量營銷預算的小型零售商和品牌來說,加入一個有機計劃也很有吸引力,只有在發生銷售時才會向他們收費。 至少,測試一下並看看會發生什麼可能會很有趣。

9. 尋找戰略合作夥伴

在即將到來的假期和來年,谷歌購物廣告和谷歌購物行動單元的共存將非常有趣。

谷歌會補貼運費嗎? 谷歌是否會為 Actions 添加一個“贊助付費列表”選項,以便品牌有更多的手段來贏得谷歌的“黃金購物車”或普遍增加銷量? 是否會有更多品牌選擇進入市場?

歸根結底,如果品牌仍然可以通過更多漏斗上層格式建立知名度和參與度,他們是否會關心將部分流量發送到 Google 上的結賬(可能比他們的網站更好的 CVR) )?

最終,商家需要權衡 Actions 的利弊,並決定是否值得成為早期採用者。

如果您確實決定要參與,那麼投資於您可以信任的良好合作夥伴至關重要。 谷歌、亞馬遜和 Facebook 正在模糊付費和自然、出版商和平台之間的界限。

您需要一位具有深入了解其中一些變化所需的深厚知識和經驗的合作夥伴,並幫助您領先競爭對手一步。

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