週三智慧：您需要了解的關於團體客人角色的一切

為精選服務酒店制定有效的營銷策略變得前所未有的困難。 客人每天都希望獲得更多個性化和量身定制的體驗，並在喜歡（或討厭！）他們的住宿時在社交媒體上分享他們的想法。 為您的客人打造個性化體驗已經夠難了，但對於團體預訂來說，吸引團體內的廣泛人群是一個額外的挑戰。

為了跟上步伐，酒店需要利用技術來有效地細分客戶並提供更好的客戶體驗。 借助正確的工具和定位，酒店可以有效地為受眾量身打造定制體驗。

為了了解如何以最佳方式接近潛在客戶，酒店經理已經開始為他們的假設客人構建基於數據的模型，以試圖更好地了解他們的客人是誰以及如何最好地向他們做廣告。 這些賓客角色允許酒店為對其業務最重要的群體制定定制營銷策略和賓客體驗。

1. 什麼是酒店客人角色？
2. 為什麼我需要組客人角色？
3. 查找數據以製作角色的 6 種方式
4. 強大的客人角色的要素

什麼是酒店客人角色？

雖然聽起來可能很複雜，但客人角色只是一組虛構的人物傳記，作為不同目標客人群體的原型而創建。 這意味著角色不是試圖代表個人訪客或個人用戶； 它們是對經常光顧您的酒店的多位客人或用戶的數據和見解進行分析的結果。

訪客角色通過共同屬性識別您的業務細分。 通過按屬性識別旅行者群體，您可以檢查標準的客人旅程（從預訂、入住到入住後審查的酒店住宿生活）並針對每個細分進行優化。 這將幫助您改善賓客體驗、最大限度地提高每位賓客的收入、獲得好評並獲得重複的團體預訂。

為什麼我需要組客人角色？

如果沒有強大的客人角色，大多數酒店都會為所有客人（或所有團體，在團體銷售和營銷的情況下）制定一個通用的營銷計劃。 雖然制定此計劃很有幫助，但通常過於籠統，無法向酒店提供有關客人如何選擇酒店、住宿的哪些方面對他們來說最重要以及如何增加預訂量的信息。 如果您沒有數據或角色來了解您想要接觸的受眾，那麼創建自定義或個性化體驗幾乎是不可能的。

有遠見的營銷人員和酒店經營者正在尋找方法來細分客戶並圍繞客人的興趣和偏好構建定制體驗。 這樣，與客戶見面的商務旅行者不會收到與度假時五口之家相同的活動建議，而大型婚禮派對收到的歡迎電子郵件也與鎮上參加馬拉鬆的週末勇士截然不同。

在正確的時間、正確的地點向受眾傳達正確的信息的能力使您能夠產生強烈的影響和持久的印象。 這超出了您當前營銷計劃中可能包含的一般人口統計信息。 知道貴酒店在 Twitter 上參與度最高的受眾是 20 多歲的女性，這當然很有幫助。 但是，我們想要做的是超越統計數據。 我們要記住，我們是在向人類營銷，隨之而來的是一個機會，可以了解是什麼經歷讓他們產生共鳴，是什麼激勵他們，以及他們在哪裡尋求他們信任的靈感和信息。

從研究開始：查找數據以 6 種方式製作您的角色

創建訪客角色背後的思考過程非常簡單。 首先，我們將查看數據源，例如您的網站分析、社交媒體和您的團體預訂 CRM。 然後，我們將根據您的員工、客人評論和團體策劃者的定性見解為該數據添加一個故事。 最後，我們會將所有這些信息整合到一種營銷人員、所有者、運營商和其他利益相關者可以使用和理解的格式中。

1. 使用谷歌分析

您網站的分析包含大量信息，包括是什麼激發了您對您的財產的興趣、客人如何找到您的網站、哪些推薦鏈接會導致特定人群的最多預訂，以及哪些人群傾向於訪問您的酒店。 這是更多的定量數據，涉及客人角色的人口統計數據。

如果您啟用了廣告功能，您可以專注於分析按轉化價值和/或目標完成情況過濾的人口統計和興趣報告。 這將幫助您確定任何重要的人口統計信息（年齡、位置、性別和使用的設備），專門針對積極參與您網站或直接預訂的用戶。 興趣報告還會為您提供用戶的興趣相似類別，根據用戶在訪問您的網站之前在 Google 展示廣告網絡上的瀏覽活動顯示他們的其他共同興趣。 這可以幫助您確定感興趣的補充領域，這在定位出版物或促進某些活動時可能會有所幫助。

2. 使用社交媒體分析

雖然您無法在社交媒體上隔離實際訪問或打算訪問您的物業的用戶，但使用社交媒體分析查看您的關注者可為您提供一個很好的人口統計概覽，您可以將其與您從 Google Analytics 收集的見解進行比較.

您可以在大多數社交平台（包括 Facebook、Instagram 和 Twitter）上查看年齡信息、位置和性別。 此外，Twitter 將提供有關家庭收入和各種興趣類別的信息。 雖然此數據無法提供客人的完整圖片，但它確實可以讓您了解您可能希望包含在角色中的客人類型。

3.拉組CRM數據

您的銷售和餐飲集團 CRM 包含有關您酒店的團體住宿信息的金礦。 分析您的 CRM 數據可以向您展示您可能沒有註意到的趨勢。 例如，可能很多與您同住的運動隊來自該國的一個地區。 或者，也許您的業務團隊往往都來自一個領域或行業。 在您的 CRM 中尋找故事線索將有助於為您開始使用 Google Analytics 和社交媒體數據開發的角色添加更多細節。

4. 與員工交談

您的員工每天都在與客人交談並幫助他們安排住宿。 在開發客人角色時，它們是有用信息的重要來源。 無論是讚美還是抱怨，客人的反饋都是指導您了解客人行為的一個很好的起點。 工作人員會注意到客人角色中更定性的一面，例如他們的行為、動機和挫折。 確保您的員工了解您詢問客人是為了了解他們的整體情況，並且您需要了解他們所說的積極和消極的事情才能獲得準確的情況。

5. 分析客人評論

客人評論是另一個重要的定性信息來源，尤其是動機和挫折。 尋找情緒化的短語，例如“我討厭……”或“我喜歡……”，讓您深入了解客人的想法和他們重視的事物。 在這方面，負面評論通常比正面評論更有幫助。 雖然正面評價可能只是說“我們住得很愉快”（信息不多），但負面評價可能會指出旅行者所希望的具體事情（即“我的手機無處可充電”）。 嘗試將這些行為與您已經開始建立的旅行者原型相結合。 例如，查找所有提及商務旅行的評論，然後在您的“商務旅行者”角色中記錄這些旅行者的動機和挫折。

6. 與團體策劃者交談

對於團體旅行，您最好的信息來源是活動策劃者和其他團體組織者。 這些人可以回答關於他們為什麼選擇他們的財產、對他們最重要的好處以及他們過去對其他財產的挫折的具體問題。 如果您將其作為團體銷售流程的一部分，那麼所有這些答案都可以在對話中自然而然地出現。

制定個人資料：強大的客人角色的 3 個要素

既然您已經掌握了有關客人的所有信息，您就需要將其整理成一種格式，以便您的營銷和銷售人員、運營商和酒店管理人員都能使用。 這些角色之一的標準格式是一頁簡介，包括（通常是虛構的）名稱、（通常是假的）圖片、簡短的個人簡介和您收集的信息。 創建角色時，請記住以下提示：

1. 從小處著手——從確定 2-4 個角色開始。 您以後可以隨時創建子角色
2. 請記住，我們不是試圖代表每一位客人——專注於典型特徵，而不是試圖涵蓋您遇到的每個群體或客人
3. 不要太掛在通常的標籤上——（例如男性與女性、千禧一代與嬰兒潮一代等）。 您可能會在這些標籤中找到最適合您的資產的角色，而不是由它們定義
4. 記住角色是動態的，而不是靜態的——你在這裡構建的是一個起點，你應該定期重新審視角色並使用新的見解來進行必要的改變並儘可能保持它們的相關性

1. 逗留目的

您的團隊停留的目的應該是將他們細分為角色的主要因素。 那些參加婚禮的人自然會採取與運動隊、家庭團聚或商務會議截然不同的行為。

2. 人口統計——年齡、團體規模、旅行距離

除了明顯的年齡、性別和職業人口統計數據外，您可能還想包括更具體的團體預訂因素——團體人數、旅行距離和逗留時間對於了解整個團體都很重要。

3. 行為、動機和挫折

數據對於製作您的角色非常有幫助，但僅此而已。 您通過與員工和活動策劃者交談以及查看客人評論而獲得的定性信息將在概括草圖和完全充實的客人角色之間產生關鍵區別。 你注意到群體中的哪些行為？ 是什麼促使他們留在特定的酒店？ 他們住宿的哪些方面對他們來說很重要，哪些事情在他們出錯時最令人沮喪？ 如果您可以開始推斷這些事情並為每個角色製作一個故事，那麼您就可以更好地了解您的團體預訂並打造更加個性化的住宿。

現在，您已準備好使用智能細分策略來增加團體預訂。

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