高等教育：如何提高您的內容營銷遊戲

高等教育營銷人員面臨一個有趣的難題–在許多情況下，簽發支票的人永遠不會使用他們的服務。

垂直測量的喬納·迪弗（Jonah Deaver）說，購買者的旅程被學生的旅程所取代，他在過去六年中參與了200項大學課程。

這就是為什麼從認識階段開始與準學生互動至關重要的原因。 準學生試圖消除情緒，包括恐懼，懷疑，興奮，不知所措，有上進心和鼓舞。 他們在航行很多，”喬納說。 “營銷人員應該向他們提供良好的信息，以便學生在旅途中會認為，'X大學真的很有幫助，我喜歡他們，並且會聽取他們的意見。” 這為在考慮/決定階段創造更具影響力的品牌印象奠定了基礎。”

喬納（Jonah）的見解反映了每兩年一次的CASE教育傳播和市場趨勢調查的結果。 營銷人員將準學生（84％）列為最優先的受眾，他們被要求挑選他們的前三名受眾。 前景明顯領先於校友（53％），捐助者（43％）和父母（37％）。 在優先受眾列表的下方，是當前的學生，教職員工，社區成員，公眾和媒體，理事會，立法者和體育迷。

美國大學傳播副校長Theresa Flannery在CASE報告中說：“提高我們的機構必須從入學開始，以參與和慈善結束。”

障礙和解決方案

西蒙·塔爾曼（Simon A. Thalmann）管理著位於密歇根州的家樂氏社區學院的主要社交媒體渠道，博客和網站內容。 他說，無論是社區大學還是四年制學院，向學生進行營銷時面臨的挑戰都是巨大的。

“在市場營銷會議上，我們經常提出，通過Facebook廣告向某人出售糖果或10美元的T卹要比一次銷售6,000美元的教育要容易得多，而不是出售6,000美元的教育。”

根據CASE的研究，預算不足（63％）和人員配置（78％）繼續是阻礙高等教育營銷全面成功的最大障礙。 但是，當僅限於確定他們在過去一年中面臨的最大挑戰時，“戰略重點”是最常提及的主題之一。 當他們分享對未來五年挑戰的擔憂時，“跟上職業和觀眾期望的趨勢”是最常被提及的挑戰，並且比兩年前在CASE研究中的關注要大三倍。

如何做到：記錄內容營銷策略，以確保員工使用同一頁面進行操作，預算資源集中在最重要，最現實的目標上，以實現機構的目標。

BlogHands.com首席執行官克里斯·霍納克（Chris Hornak）提出了一個挑戰，即高等教育營銷人員也面臨許多B2B和B2C營銷人員所面臨的挑戰–合規性和批准。 高等教育機構經常會碰上很多東西，以至於很難獲得批准或加快發布具有新聞價值或趨勢的內容。

如何做到：創建一個集中和標準化的流程，以接收主要利益相關者的支持。

大學的學術排名，可負擔性，社交場合，課程研究等，是眾所周知的，並且經常被準學生及其家庭使用。 但是，如果高等教育營銷人員未列出特定清單，則不應舉手。

“並非每個機構都能在排名中名列前茅； 展示獨特性，利基特色和終極價值變得越來越重要。 好的內容營銷可以通過展示現實生活中的經驗來實現這一目標，它提供了超過28,000所學校的出國留學目錄。” StudyDestinatons.com客戶經理Gina Jones說

如何做到：通過視頻和照片將體驗帶入生活。 正如吉娜（Gina）所說：“如果一張圖片講出一千個單詞，那麼一百萬個視頻就可以了，利用這些內容進行良好的內容營銷，是一個空洞。”

喬納說，尋找內容創意的好地方是與準學生互動的員工。 “您的招生人員就是一個很好的例子。 他們正在尋找潛在客戶的問題或疑慮-這很可能意味著其他潛在客戶共享相同的問題或擔憂。 內容可以圍繞幫助回答他們的問題而構建，”他說。

將當前的學生和校友也納入您的內容中，這在潛在學生的決策過程的最後階段特別有用。 喬納說：“他們的推薦可以成為您內容營銷信息的重要組成部分。”

凱洛格社區學院在這一領域擁有巨大的機會。 正如西蒙（Simon）所說：“我們有成千上萬的本地學生和校友，我們可以像熟悉的面孔一樣使用它們來提供照片，視頻和文字推薦。”

KCC Stories以這個概念為中心（凱洛格（Kellogg's）使用#KCCStory使它在社交媒體中保持活躍）：

更多例子和靈感

曾在該部門工作的市場分析師凱特·諾伊斯（Kate Neuens）表示，哈佛大學的繼續教育部聽取了定期與學生交談的工作人員和管理人員的意見，以確定學生的痛點。

通過問問題，營銷人員得知學生正在接受繼續教育，因為他們希望改變職業，而準備面試是這一過渡的重要組成部分。 該營銷團隊與職業服務辦公室一起創建了視頻和博客文章–如何獲得面試機會。 該視頻託管在YouTube上，是一種常綠的內容，在四年內已獲得近100萬次觀看。

BlogHands.com的Chris Hornak提供了以下兩個示例，以說明高等教育如何將內容用於不同的目的：

• 伊利諾伊大學在招生網站上託管了一個以學生為中心的前瞻性博客，涉及從大氣到實用的“買方”旅程中出現的許多主題。

• 一個博客，展示了教職員工在學校主題方面的專業知識-將他們定位為專家和思想領袖-哈佛醫學院

Xight Interactive的聯合創始人兼首席執行官Jason Acidre表示，使用不同的內容體驗傳遞信息至關重要。

他說，在使用數據可視化，視頻和交互式內容以及文本豐富的文檔時，潛力巨大。 Xight的客戶Credit Loan在其博客上使用多種格式-從全面的指南到詳細的彩色圖表：

喬治華盛頓大學是另一個很好的例子–為華盛頓特區的校園提供快速加載的交互式虛擬導覽

結論

該博客中有關高等教育營銷的示例和建議反映了國家趨勢。 正如CASE研究報告所述，“絕大多數人表示，不僅社交媒體頻道和移動網站佔據了更多時間，視頻製作，數字招聘通信和其他數字抵押也分別成為更加突出的活動。 相比之下，印刷和直接郵寄的下降幅度最大。”

有趣的是，CASE研究還表明，高等教育中每10個營銷人員中就有超過9個使用網站和社交媒體訪問/活動作為成功的衡量標準–比任何其他營銷效果衡量標準都多。

但是，成功的關鍵實際上不是傳輸模式。 最終，它將創建全面，統一的內容，這些內容可以吸引潛在的學生並引起他們的共鳴，從而使他們成為新生或轉學生。

與縱向度量的Jonah Deaver和Mike Huber一起動手進行高等教育內容營銷。 他們將於9月8日領導Content Marketing World的高等教育實驗室。 使用代碼BLOG100可以節省100美元。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院