亞馬遜廣告的假期趨勢

假日購物季再次來臨，許多企業有機會在一年中最重要的銷售時期接觸到消費者。 我們的 2019 年假日購物預測和行為報告顯示，82% 的受訪者計劃在這個假日季節以某種身份在亞馬遜上購物，這家電子商務巨頭將在未來幾週內為品牌發揮重要作用。

隨著需求的湧入，亞馬遜廣告商應該為整個季節購買行為的一些關鍵轉變做好準備。 以下是我們使用長期的 Tinuiti 客戶數據從去年發現的一些假期見解。

網絡星期一對於贊助產品來說是巨大的

看看去年 11 月 15 日至 12 月 31 日期間歸因於贊助產品的銷售額份額，在此圖表中映射到右側的第二個軸，網絡星期一是假日購物季節中最大的一天。

不僅網絡星期一的銷售額最高，而且轉換率也絕對是網絡星期一的最高點。 轉化率和銷售份額在 12 月上半月均攀升，下一個對銷量最重要的一天發生在 12 月 16 日。

由於假期較短，今年的最後一刻假期銷售可能比 2018 年更加重要。 由於感恩節是 11 月 28 日，感恩節和聖誕節之間的時間將比去年短 6 天，這意味著購物者的時間將比 2013 年以來的任何一年都更加緊迫。

但是，總會有早到的購物者在聖誕節之前就開始研究，因此將潛在訂單的預期價值納入投標和預算管理非常重要。

潛在銷售份額在 11 月中旬達到峰值

亞馬遜廣告商的一個關鍵考慮因素應該是訂單和銷售額在發生廣告點擊之日累計。 這意味著歸因於特定日期的總銷售額和訂單將隨著時間的推移使用更長的歸因窗口而增長，並且廣告商不會實時了解特定日期的廣告點擊的全部價值。 因此，品牌應著眼於歷史表現，以便在整個假期期間為出價和預算提供信息。

下圖顯示了歸因於 30 天內廣告點擊的銷售額份額，按銷售額是在點擊後 24 小時內、點擊後 2 到 7 天之間或點擊後 8 到 30 天之間進行細分。

如您所見，在整個假期期間，初始點擊後 24 小時內發生的銷售份額不斷上升，因為隨著聖誕節臨近，快速下訂單的緊迫性越來越高。 去年，這一份額在 12 月 21 日達到頂峰，佔所研究廣告商銷售額的 89%。

從這些趨勢中得出的另一個重要結論是，潛在訂單對於正確評估感恩節和聖誕節之間核心週之外發生的點擊的重要性。 僅放大在廣告點擊 8 到 30 天之間發生的銷售份額，該份額在去年 11 月 14 日達到頂峰。

由於較高的價格點或其他會產生較長考慮週期的變量，某些廣告商的潛在訂單份額可能更高。 研究的幾個品牌在點擊高峰後至少八天的訂單中看到了 30 天的銷售份額達到 25% 或更多。

由於所有這些價值在一個多星期內從廣告點擊中消失，廣告商應該使用去年的表現來評估現在發生的廣告點擊的總價值，因為實時報告並不能說明全部情況。

除了贊助產品之外，廣告商保持對贊助品牌的管理也很重要，這在上個假期發揮了關鍵作用。

贊助品牌是亞馬遜假期廣告成功的重要組成部分

去年，11 月 15 日至 12 月 31 日期間，Sponsored Brands 廣告客戶的亞馬遜搜索廣告總點擊量中有 13% 來自該格式，其餘則歸因於 Sponsored Products。 雖然贊助產品將繼續佔這個假期廣告點擊量和銷售額的最大份額，但很明顯，贊助品牌在假期期間最大限度地發揮亞馬遜廣告的影響力方面發揮著重要作用。

由於 2019 年 1 月推出的新品牌指標，廣告商今年將對這些廣告產生的價值有新的了解。這些指標根據客戶是否在亞馬遜上購買了品牌商品，對歸因於贊助品牌的銷售額進行細分。過去 12 個月，從而讓廣告商更好地了解這些廣告在吸引新客戶方面產生的增量價值。

正如我們在最新的亞馬遜廣告基準報告中所報告的那樣，2019 年第三季度，新品牌客戶佔 Tinuiti 廣告商銷售額的 60% 以上。

由於市場份額和廣告商在亞馬遜上活躍的時間等變量存在差異，因此不同廣告商的新頻段份額可能會有很大差異。 因此，廣告商應確保在做出績效評估和優化決策時評估自己的新品牌份額。

鑑於對於許多廣告商而言，這些廣告的整體轉化率往往低於贊助產品，因此將贊助品牌的品牌建設潛力融入這些廣告的預期價值中非常重要。

結論

鑑於假期明顯縮短，這個假期可能會與去年的趨勢有所不同。 儘管如此，去年還是有助於讓廣告商深入了解網絡星期一的重要性以及購物季早期廣告點擊的潛在訂單價值等趨勢。 因此，營銷人員應該深入了解去年假期期間業績如何變化，並希望將這些見解融入今年的優化中。