R+Co 如何使用 Amazon DSP 在市場上蓬勃發展

已發表: 2021-08-16

當 R+Co 首次在亞馬遜上推出時,他們的產品下架了。 他們在運營上很健康,並獲得了驚人的評價。 但過了一會兒,事情開始慢了一點。

Tinuiti 和 R+Co 團隊不得不回到繪圖板問自己:

  • 什麼是我們不做的?
  • 為了繼續在亞馬遜上看到這種增長,我們應該將什麼納入我們的廣告策略?

他們開始加大對品牌建設的投資,以充分利用亞馬遜的房地產,在那裡他們可以展示他們的創造力和品牌故事。

Tinuiti 團隊設計並建造了 R+Co 的亞馬遜商店。 商店可以充當微型網站,允許品牌在亞馬遜上創建定制體驗。

亞馬遜DSP

R+Co 確保它們出現在品牌和非品牌亞馬遜搜索引擎結果頁面 (SERP) 上。 他們通過其他平台的銷售獲得了很高的品牌知名度,但希望確保他們出現在相關搜索中——無論購物者是否包含他們的品牌名稱。

搞定之後,R+Co 開始採用更完整的亞馬遜 DSP 策略。

就是這樣:

分銷渠道管理

亞馬遜並非存在於真空中; 您在亞馬遜上做廣告的方式會影響您銷售的所有其他渠道。 但是,在規劃全漏斗策略時,您如何考慮其他渠道?


之前,R+Co 在亞馬遜上投放被動的、低渠道的展示廣告。 憑藉他們的新戰略,他們計劃在亞馬遜內外投放更多種類的廣告,針對購買渠道的不同部分。

亞馬遜-DSP

儘管 R+Co 具有傳統的分銷模式,但他們在整個分銷渠道中採用以客戶為中心的方法。 他們對亞馬遜的關注並不意味著從任何其他渠道奪走銷售額。 相反,他們的目標是訪問亞馬遜的核心客戶。 那個購物者是這樣的人:

  • 跨品類購物
  • 每週多次購物
  • 忠於亞馬遜
  • 亞馬遜 Prime 會員

將這些購物者轉變為終身 R+Co 客戶,無論渠道如何,都會使品牌受益。 如果做得好,亞馬遜上的廣告會為整個組織帶來額外的增長。

增長目標


當 R+Co 成立時,奢華美妝是亞馬遜上的一個全新品類。 他們在 2017 年使用 Ad Console 實現了 360% 的爆炸性增長,並在 2018 年推出 DSP 後實現了 57% 的增長。

但這還不足以保持 2019 年的勢頭,預計增長率僅為 23%。 下一步是研究 DSP 如何推動亞馬遜及其他地區的品牌和業務增長。

目標:為亞馬遜上的 R+Co 帶來可觀的增量收入。

計劃:繼續投放低漏斗重定向廣告,同時使用全漏斗展示來吸引新的品牌消費者,擴大定位池,並最終增加銷售額。

實施全漏斗方法將增長從預計的 23% 提高到 53%。

Tinuiti 的 DSP 策略:爬行、行走、奔跑


R+Co 希望採取一種謹慎的方法來構建更強大、全渠道的亞馬遜戰略。 他們使用“爬、走、跑”的策略來逐步建立他們的 DSP 廣告。

第 1 步。他們繼續對頂級產品進行低漏斗重新定位,與亞馬遜團隊合作將這些廣告從 Ad Console 轉移到 DSP。 這確保他們沒有從零開始。

接下來,他們開始使用市場內和生活方式細分市場在中上層渠道投放廣告。 In-Market 細分市場使用亞馬遜的第一方數據來識別對該類別表現出興趣的購物者,而 Lifestyle 細分市場則包括在較長時間內表現出興趣的購物者。 亞馬遜在 DSP 中提供了大量消費者數據,為亞馬遜目標受眾提供了大量選擇。

亞馬遜-dsp-r-and-co

第 2 步。第二步的目標是為產品詳細信息頁面帶來更多流量。 一旦客戶訪問了產品詳細信息頁面,R+Co 就可以稍後通過重定向廣告在這些客戶面前展示。

第 3 步。第三,他們針對中上層漏斗策略推出靜態廣告,以增加亞馬遜商店的流量。 將相關受眾吸引到商店可以讓人們更多地了解品牌; 這個接觸點使他們更有可能成為終身客戶。 與將流量直接吸引到產品詳細信息頁面的低漏斗策略相比,這更像是一種長期策略。

對於 Prime 會員日,R+Co 提供整個目錄 30% 的折扣。 他們將消息整合到靜態廣告中,引導購物者進入商店。 儘管沒有直接鏈接到產品詳細信息頁面,但 R+Co 的轉化率很高。

中、上、下漏斗策略到位後,R+Co 開始分層使用忠誠度和保留策略來培養現有客戶。 亞馬遜上的購物者越來越不了解品牌,因此忠誠度和留存率有助於 R+Co 等品牌從亞馬遜的大眾市場美妝產品中脫穎而出。

R+Co 利用建立籃子的機會來提高忠誠度和保留率。 例如,如果有人購買了 R+Co 洗髮水但沒有購買護髮素,他們就會看到護髮素的廣告。 該廣告將他們帶到空調的產品詳細信息頁面,並最終增加了該客戶的價值。

結果


以下是 R+Co 新的 DSP 戰略和戰術的結果:

  • 中上漏斗策略的詳細頁面瀏覽量增加了 85%
  • 全漏斗實施後銷售的單位增加了 70% (漏斗上部和中部的策略增加了重新定位的機會,最終增加了銷售額。)
  • 全漏斗實施後總銷售額增長 48%
  • 全渠道實施後,廣告支出回報率 (ROAS) 增加 36%

Tinuiti 根據這些細分市場和策略適用於漏斗的哪個部分來生成報告,使 R+Co 可以輕鬆查看其 DSP 戰略的哪些部分推動了結果。

由於 R+Co 在亞馬遜上增加了廣告,他們也看到了更多訪問自己網站的人——即使廣告沒有鏈接到那裡。 他們的商店向購物者講述品牌故事,激勵他們訪問 R+Co 的網站以了解有關品牌和產品的更多信息。

“我們通過 DSP 和廣告控制台大力宣傳的每個 ASIN 整體同比增長強勁。”

Madalyn Kaseeska Tinuiti R+Co 市場渠道分析師

Madelyn Kaseeska tinuiti

關鍵要點


以下是 R+Co 在 DSP 方面取得成功的一些關鍵要點:

  • 一旦您的產品準備好零售並投入搜索,請考慮投放展示廣告
  • 通過運行全渠道亞馬遜廣告策略來防止品牌增長放緩
  • 如果這是您第一次運行 Amazon DSP,請從爬行、步行、跑步策略開始
  • 為每個展示策略設置明確的 KPI
  • 同時運行亞馬遜搜索和展示可以顯著同比增長您的業務
  • 亞馬遜展示可以提高亞馬遜內外的品牌知名度

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