如何設計 Kickass 長篇銷售頁面

已發表: 2021-07-22

你知道那些非常非常長的銷售頁面嗎？他們很棒，但他們大多很爛。我的意思是，它們通常的實施方式很糟糕。

長篇銷售頁面有其一席之地，它們可以在許多情況下增加在線銷售。（見鬼，我們使用它們。）

想想看。你有一個網站的原因是因為你想賣東西。如果您只有一個產品，則沒有理由擁有多個頁面。您網站上唯一需要的信息是幫助用戶理解產品的信息（即它的好處和用例）。

這有助於消費者決定產品是否能快速解決他們的特定問題。點擊幾個不同的頁面只會礙手礙腳。

有些人稱這種格式為迷你網站；有人說是一頁紙。彼此彼此。

如果您使用著陸頁來捕獲 PPC 流量，並且您希望用戶購買某些東西，那麼您可能（或應該）也在使用銷售頁面。

為什麼在銷售頁面上有這麼多副本？

您需要的副本數量取決於產品的複雜性和成本。產品越複雜和/或昂貴，您就越需要解釋、展示、教育、說服。

如果你以 0.25 美元的價格出售一盒火柴——我需要一個——我不需要閱讀任何副本。我只是買它。產品簡單又便宜。

另一方面，如果我在市場上購買新車或房子——既複雜（很多東西要了解它們）又昂貴——我將花費數周和數月的時間進行研究、閱讀和比較。

如果你賣的東西的價格是 300 美元，我不需要幾個星期，但我確實需要足夠的信息才能證明（對我自己、我的妻子、我的老闆等）這樣的費用是合理的。

買家是讀者

擔心你的文案太長？別。如果有人在簡短瀏覽後準備購買（剛剛閱讀了大約 20% 的副本），他們可以直接跳過並單擊“購買”。沒問題。

但是，如果有人閱讀了您網站上的所有文字，但仍有疑問和疑慮，那麼您就有問題了。這就是為什麼長文案適用於銷售頁面的原因。

確實，大多數人不會閱讀整個銷售副本，這沒關係。這不是小說。購買的消費者才是真正會購買的人。正如 Ramit Sethi 在接受采訪時解釋的那樣：

“我賺取 1000 美元的銷售信有 47 頁長，但轉換得很好。人們讀它時，他們會做這樣的事情，他們會在閱讀整個內容時點頭。我們會看到他們停止，我們會看到他們再次恢復。他們真的在考慮這個問題。”

但是長格式的銷售頁面是俗氣和騙人的！

這就是我說他們大多很爛的原因。我同意——他們中的大多數都是可笑的俗氣和騙局。你是絕對正確的。這就是為什麼很多人討厭他們的原因。

我去了 Clickbank，從他們的市場上隨機挑選了一些產品。以下是三個典型的長格式銷售頁面：

長格式銷售頁面的壞例子#1

感嘆號！查看。炒作！查看。絕對最好的！查看。這一定是賣瘋了。（如果你想知道，它不是。）

長格式銷售頁面的錯誤示例 #2

他們甚至無法正確顯示徽標，標題也無法閱讀。

長格式銷售頁面的壞例子 #3

另一個“經過驗證”的標題公式在起作用。

關於長篇銷售頁面的一些冷酷的事實

他們中的大多數看起來像嘔吐物。更糟糕的是，實際上。
文案是白痴寫的，他們認為在每個句子中添加感嘆號和炒作會促進銷售。（長大。）
通過長篇銷售頁面銷售的許多產品實際上都是騙局。它看起來是最簡單的業務——只需創建一個 PDF 並開始銷售即可。這就是為什麼它吸引了很多失敗者。入門門檻極低，所以任何白痴都可以上手。

如果您在 Google 上搜索長篇銷售文案，您會發現很多重要的博客文章，例如這篇文章，但您也會發現批評都是關於實施的。

我想提醒你：糟糕的不是格式。 這是執行。

長篇銷售頁面看起來很棒。
可以聘請可以撰寫出色副本的人。
偉大的產品可以通過長格式的銷售頁面來銷售——而不僅僅是陰暗的信息產品。

這是我們用於 CXL Institute 的長格式銷售頁面的示例。副本並不俗氣。這不是高壓推銷。頁面看起來不錯。

複製很重要——它是第一位的

長篇銷售頁面主要是關於內容的。要完成銷售，您需要非常好的副本。在復製到位之前，您不會開始設計。內容第一。

只有當您了解目標受眾並掌握“小事”時，您才能寫出出色的文案——例如用文字了解自己的方式、理解說服、銷售心理和使用經過驗證的框架。

Jerry Seinfeld 應該減輕你對長文案的恐懼——如果它很好的話：

沒有註意力跨度這樣的東西。只有您正在觀看的內容的質量。我認為，注意力跨度的整個想法是用詞不當。如果你在娛樂他們，人們就會有無限的注意力。

當 Jerry 談論電視時，他的見解適用於銷售文案。如果它是無聊的廢話，沒有人會閱讀它——無論長度如何。它需要在客戶的腦海中加入對話，針對他們的問題，並向他們展示您將如何幫助他們實現預期的結果。

我寫了一篇名為“有效網站文案快速課程”的完整文章，但請注意，這篇文章更多的是關於過程，而不是關於風格或技巧。

謹慎選擇文案

我已經為各種項目使用了大量的撰稿人。我最好的建議是：任何值得僱用的人的起薪為 1,000 美元（通常更高，在 2,500-5,000 美元之間）。你最好學習文案寫作並編寫自己的副本，而不是僱用便宜的人。便宜的人便宜是有原因的。（他們通常很爛。）

當然，僅憑價格並不能告訴您文案的質量。那裡有無數喜歡行話的“專業撰稿人”（我不幸使用了幾個）。如果他們在他們的投資組合副本中使用諸如“槓桿”和“我們的委託人正在等待”之類的東西，請運行！

他們中的很多人也是自我驅動的（這是可以理解的——他們是人類）。但這使他們不善於接受反饋，為自己的選擇辯護很激烈，並導致平庸的副本（充其量）。儘管如此，偉大的撰稿人確實存在。

決定你需要什麼樣的文案

要記住的另一件事是品牌文案和直接反應文案非常不同。我們曾經聘請了一位品牌文案，他的簡歷令人印象深刻，過去曾與各種大品牌合作過。她完全無法編寫直接回复副本。她就是想不通。

如果你在內部做文案，我強烈推薦這本書。它教授了一種通過協同作用和系統方法改進文案的絕妙技巧——不會傷害任何人的感情。

這（幾乎）都是關於可讀性的

所以你有很好的副本。恭喜？不完全的。如果它的結構和設計不好，人們就不會閱讀它。

首先，是你如何組織你的文本：

大字體（最小 16px）；
短行（每行 40-80 個字符）；
每 3-4 行新一段；
使用列表、引號、表格——混合使用；
每 2-3 段有一個副標題。

這是基本的，但非常關鍵。沒有人會閱讀像這樣的一堵文字牆：

副標題完全沒有。大多數用戶只讀的頭條新聞，他們用它來對整個故事爭取從開始到結束。掃描器將向下滾動頁面，停在吸引他們注意力的標題處，閱讀該內容，然後繼續掃描。

使用新穎性來保持用戶的參與度

為了讓大量文案易於消化和閱讀，您需要為閱讀而設計。在每個屏幕上提供新穎性。

您必須不斷更改佈局以使其有趣。千篇一律等於無聊，把人趕走。有很多心理現像在起作用，我在這裡寫過。

神經科學家說新奇促進信息傳遞。
我們的思想被新奇所吸引。新奇的體驗似乎不僅吸引了我們的注意力，而且似乎是心靈的基本需求。

我們的大腦密切關注模式，並很快學會忽略任何常規的、重複的、可預測的或只是無聊的事情。這為關注任何不同的事物提供了空間。新穎性是引起人們關注的原因。

有沒有想過為什麼這麼多網站不斷地交替文本段落的位置——文本在左邊，然後在右邊，然後在左邊，等等？

這與我剛才提到的原因完全相同——新穎。它增加了閱讀內容的人數。副標題和空白有助於實現相同的目標。

測試視頻版本

視頻可以提高轉化率，長篇銷售頁面也不例外。

雖然純視頻銷售頁面有時會取得成功，但在大多數情況下，視頻應該是文本的補充。大多數人不會看視頻。（最感興趣的人可能會。）應該考慮到這一點來創建文本內容。

不久前，我們測試了兩個“純文本”和“視頻+文本”長格式頁面。在第一個測試中，銷售頁面是相同的，除了一件事——一個在折疊上方有一個圖像（左），另一個有一個視頻（右）：

結果：視頻版本的銷售額增加了 46%。

第二次測試類似。除了折疊上方的區域外，一切都相同。

結果：帶有視頻的版本銷量增加了 25%。（而且，令人難以置信的是，這裡的自動播放比“點擊播放”要好 13%。）

不要讓用戶離開頁面

有時，您有一些對某些（但不是全部）讀者有用的附加信息。在“常規”網站上，您可以鏈接到更深的頁面，但在小型網站上則不能（或不應該）。所以這裡是該怎麼做。

展開/折疊信息

在本例中，一個小型站點用作一頁常見問題解答。當您單擊一個問題時，它會展開以顯示答案。這種設計可以幫助您縮短頁面，也可以更輕鬆地找到讀者可能正在尋找的問題和答案。

在燈箱中打開信息

您可以在點擊後“隱藏”信息，但不是導航，而是在燈箱中打開它：

出色的視覺設計很重要——很多

哦，我從哪裡開始。設計是營銷和銷售戰的一半。偉大的設計建立信任並引導讀者。它還突出顯示重要信息並最大限度地減少次要內容。

如果您的網站看起來很垃圾，那麼對您的產品的看法也很垃圾。查看本文頂部附近的三個示例。地球上的任何人都會看到這些頁面並說：“是的，這些看起來像是值得信賴的網站”？不要這麼認為。

好的設計不在於花里胡哨。出色的轉化優化設計只服務於一個目標——讓人們購買。任何不支持此目標的設計部分都必須更改或刪除。

我曾看到博客文章吹捧“醜陋的網站轉換得更好”的想法。在每一個聲稱這一點以及實際展示“優秀設計”版本的情況下，優秀的設計都很糟糕。

這是論壇帖子的截圖：

發帖人從來沒有貼出比較的頁面，所以我有一部分人認為這都是編造的，但是，讓我們看看這裡說的是什麼。 “專業的外觀”，“很多可愛的圖像、圖形……作品。” 我的天啊。也許我們應該感謝他們沒有發布截圖。我只能想像。

有些人認為醜陋的網站轉化率更高的原因似乎是因為他們認為充滿商業色情和圖片滑塊的網站是“好設計”的典型代表。他們只是不知道什麼是好的設計。

讓我們看看一些支持“醜陋”設計和反對“好”設計的論點。

“如果您的網站看起來很像 BMW，那麼您的訪問者就會採用 BMW 定價。 ”讓我休息一下。他們可以看到實際定價。如果寶馬的鈴木定價，每個人都會開一輛。因此，如果您的網站看起來像寶馬——但產品成本像五十鈴——你就贏了。此外，iPad 仍然是最暢銷的平板電腦。見過他們的網站（和價格標籤）嗎？
“信任——沒有人喜歡廣告。” 是的，信任非常重要。但情況正好相反。偉大的設計建立信任；糟糕的設計殺死了它。偉大的設計和廣告商之間的聯繫是愚蠢的。
“可訪問性 - 為技術構建兩個週期。“ 聲稱好的設計不知何故無法訪問是愚蠢的。好的設計絕對是在考慮可訪問性的情況下構建的。
谷歌、亞馬遜、eBay、Craigslist 都很醜。首先，它們從來都不是“醜陋的”，總是“足夠好”（Craigslist 除外）。如果您沒有註意到，Google 經歷了一場設計革命，並且非常重視設計。亞馬遜和 eBay 最近都進行了整容。 Craigslist 是一個獨特的案例（總有一個），它是成功的，因為它一直都是這樣。今天嘗試創建一個新的、未知的網站，看起來像 Craiglist，看看你能走多遠。
“醜陋的網站很簡單。” 這是一個不爭的事實。沒有理由漂亮的網站不能簡單。看看 Simple、Blossom、Customer.io。有無數簡單而美麗的網站。
“內容應該始終是網站的亮點——而不是設計。” 確實是的。設計總是在那裡支持內容。但是設計可以幫助用戶閱讀內容，而不是相反。事實上，在醜陋的網站中，醜陋阻礙了內容。
“我測試了醜陋與更新更複雜的版本，醜陋的贏了！” 如果沒有看到“更好設計”的版本，就無法發表評論。我的猜測是更好的版本有自動滑塊、庫存照片和其他多餘的東西。那就難怪了。在我看到醜陋與好的設計並列之前，這些爭論是毫無價值的。
“看——這是一個案例研究。” 在這種情況下，文章末尾給出了答案：“這與在思維序列中的正確位置提供 CTA 息息相關。” “漂亮”版本給你的文字很少（也很糟糕），然後要錢。怪不得沒用。 “醜陋”版本實際上是在要求任何東西之前向您推銷這個想法。現在，如果他們採用醜陋網站的副本和結構，但讓它看起來不錯——我敢打賭我們會看到改進。
“但這個醜陋的網站賣得很好！” 我敢打賭，如果設計得好，它會賣得更好！

任何精心挑選的轉換良好的醜陋網站都不支持該聲明。 “如果X 很醜，賣一噸，我就做一個醜陋的網站，也賣一噸”的邏輯是因果謬誤。那些轉換良好的漂亮網站呢？天哪，矛盾！

我們改進了我們處理過的每個長篇銷售頁面的轉化率。 有時，只改變設計！給我一個醜陋的頁面，我們會讓它更好地轉換。

人們判斷他們所看到的一切。我們遇到了一個新人——我們通過他們的外表來判斷他們。我們去了一個新的地方——我們根據它的外觀來決定它。你的朋友買了一輛新車——我們根據車架的形狀來決定我們是否喜歡它。

當人們看到您的網站時，他們會在不到 50 毫秒的時間內形成他們的意見，並留下持久的印象。（如果它很醜，即使你重新修改你的網站也會困擾你。我寫了一篇關於第一印象重要性的文章，我建議你閱讀。）

這些印像對轉化有很大影響。

三個很棒的（和高性能的）長篇銷售頁面的例子

每個頁面都轉換得很好。我怎麼知道？我們建造了它們。

叛徒飲食

最暢銷的健身產品之一。

領英影響力

請注意，此版本與我在上面的視頻測試示例中顯示的版本略有不同。與我們出現之前的版本相比，這個版本轉換了兩倍多。

時間線藍圖
這是與高轉換率的電子郵件捕獲頁面一起構建的。

結論

長篇銷售頁面有其一席之地。如果您只有一種產品或服務——或者使用 PPC 登陸頁面，您希望人們立即購買某物——那麼使用一個是個好主意。

大多數長格式頁面都很糟糕。但這不是格式——而是執行。強大的研究、出色的文案和良好的視覺設計必須齊頭並進，才能推動轉化。