如何啟動並運行 ABM 試點計劃

已發表: 2021-09-02

阻止組織啟動 ABM 的最大障礙之一是不確定性。 儘管有所有的經驗證據,但他們不確定這將需要多少資源。 他們不確定自己的執行能力; 坦率地說,他們不確定 ABM 的投資回報率是否值得。

您有權提出同樣的問題。 那麼,消除這種懷疑的最佳方法是什麼? 通過試點計劃證明 ABM。

雖然您的組織不需要跳過障礙來開始 ABM 計劃,但通過花時間建立適當的帳戶基礎,它將實現最佳結果。 可以肯定的是,您需要解決基礎問題,例如帳戶選擇和分層、開發帳戶洞察、生成特定於帳戶的內容以及編排以帳戶為中心的遊戲。 但最老練的營銷人員會走得更遠,以確保他們的 ABM 試點為成功做好準備。 以下是您的試點計劃計劃中包含的其他基本要素。

確定您的目的地

當然,您的 ABM 試點計劃的目標是提高您的組織參與和轉換帳戶的能力。 但是您需要更詳細地定義您打算通過試點計劃完成的目標。 第一步是確定程序的範圍。 您會關註十幾個最大的賬戶、一個垂直行業、一個地理區域或任何其他賬戶集嗎?

一旦你弄清楚了這一點,就該將你的計劃映射到最合適的目標了。 如果您只針對一兩個帳戶,則可以衡量下面“分析您的試點”部分中概述的指標。 如果您採用粗略的方法,則您的目標可能集中在流程的效率和有效性上,而不是針對特定帳戶的結果。

獲得銷售的全力支持

一旦他們了解到您將幫助他們完成更大的交易,您的銷售對手可能會完全支持您啟動 ABM 計劃的計劃。 畢竟,這表明您打算與 Sales 的銷售方式保持一致。 但是讓銷售經理或副總裁說,“太棒了——等不及了!” 這與讓該人投入所有必要資源以確保計劃成功大不相同。

推動 ABM 計劃需要人員和預算,銷售團隊需要清楚所涉及的內容以及他們對試點及其他方面的貢獻。 概述所有關鍵的試點元素,將計劃與可以製定預算和資源決策的銷售人員進行交流,並從一開始就完全支持銷售人員獲得承諾。

說明誰做什麼

如果您曾在一家領導交接流程不明確的公司工作過,您就會知道混亂接踵而至的速度有多快。 就 ABM 而言,情況也是如此,即使是在營銷和銷售方面具有很強一致性的公司也是如此。 畢竟,ABM 不同於產生需求和吸引機會的傳統方法。

一旦營銷和銷售就目標客戶標準和選擇達成一致,就可以記錄 ABM 流程的其餘部分。 雖然您的銷售團隊可能熟悉如何吸引客戶並將其轉移到管道中,但當營銷是流程的一個組成部分時,他們不一定知道這是什麼樣子。 營銷和銷售需要敲定如何執行以客戶為中心的遊戲,包括消息、內容和外展的個性化時間和時間,以及誰負責。 他們還需要弄清楚他們將如何處理賬戶數據並採取行動,目標賬戶的溝通過程,以及如何升級與 ABM 程序相關的問題。

給每個人一個最後期限

試點是您評估您的團隊在 ABM 計劃上的執行情況的機會,並測試您為支持該計劃而實施的流程和程序(例如銷售和營銷將如何共享帳戶數據並對其採取行動)。 考慮到這一點,給自己一個合理但清晰的時間來運行程序。 在大多數組織中,這大約是六個月。 通過在時間線上設置明確的界限,您可以更輕鬆地管理和評估試點的有效性。 另外,當每個人都知道有一個艱難的開始和停止日期時,獲得飛行員的支持總是更容易。

分析飛行員表現

以下正是您應該查看的內容,以確定您的飛行員的表現:

  • 跨職能協調與合作。 由於 ABM 的成功取決於您的營銷和銷售團隊合作的程度,因此分析每個團隊單獨和整體的績效至關重要。 評價參與試點的每個人如何執行他們的任務,然後評估跨團隊的互動和溝通。 每個人都清楚自己的角色和期望嗎? 他們是否實現了為他們制定的目標? 銷售團隊是否接受 ABM 試點並將其納入日常工作? 營銷和銷售是否按預期協同工作? 確定所有挑戰和最佳實踐,並獲取所有反饋和建議。 不要忘記還要尋找差距,例如需要額外的角色、流程或技術來支持該計劃。
  • 目標帳戶結果。 最終,您的 ABM 成功取決於您在目標客戶中的結果。 與您專注於將大量潛在客戶推入漏斗頂部的傳統營銷不同,ABM 的目標是與指定客戶中的關鍵聯繫人互動並建立長期關係。 正如您需要藉助多點觸控歸因等方法來了解傳統營銷策略對收入的影響一樣,您也需要想出相關方法來衡量 ABM 影響。 為此,以下是一些最有意義的指標:
    • 目標客戶中的新聯繫人數量
    • 與賬戶中關鍵利益相關者的互動次數
    • 與主要利益相關者的互動類型(這類似於對潛在客戶進行評分,即面對面的會議比內容下載更重要)
    • 感知聲譽的變化(客戶是否主動諮詢您的銷售團隊,他們是否邀請您的銷售團隊參與更多 RFP?)
    • 加速管道和更短的銷售週期(帳戶購買比以前更快?)
    • 更高的交叉銷售和追加銷售
    • 增加平均交易規模和終身客戶價值

請記住,根據您的試點時間長短,其中一些指標可能不適用。 例如,如果您的平均銷售週期為 18 個月,您可能不知道 ABM 是否會在運行 6 個月的試點後縮短該週期或對終生客戶價值的影響。

除了跟踪上述離散指標外,您還需要比較 ABM 試點與非 ABM 工作的影響。 換句話說,與以其他方式處理的帳戶相比,您在應用 ABM 的帳戶中是否取得了更好的結果?

社交勝利和規模以獲得進一步的成功

為您的 ABM 計劃贏得支持的最佳方式是展示其影響。 給自己留出足夠的時間進行試點分析。 很多事情都會依賴於結果,所以你不想匆忙完成你的評估。 話雖如此,雖然強硬的指標說明了一切,但吹噓賬戶的關鍵利益相關者的軼事也同樣具有影響力。 與貴公司的高層領導分享最有說服力的成功證據,以及您建立全面 ABM 計劃的計劃。 一旦您獲得了他們的支持和認同,請進一步宣傳結果,為正式計劃的推出創造動力。

運行試點計劃是一種安全、有效的方式,可以向您的組織介紹 ABM 的價值,同時完善您的流程和戰略。 通過應用此處概述的指導,您將處於成功的有利地位。

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