用戶體驗講故事的藝術：如何創建品牌故事

故事不僅僅是娛樂的另一種形式。 從古代洞穴素描到童話，小說，視頻和播客，講故事一直是最強大的交流工具。

故事吸引了我們，引起了我們的興趣，並幫助我們毫不費力地處理了大量信息。 在營銷方面，講故事的人可以通過敘述和沈浸感與目標受眾建立更牢固的關係，並觸發所需的情感反應。

信不信由你，有一個科學的解釋是我們在故事上有著生物學聯繫：當我們聽到一個引人入勝的故事時，催產素（一種與愉悅的社交互動有關的分子）就會釋放出來，這會給我們帶來同情的感覺。

因此，講故事已成為任何可靠的用戶體驗策略的基本組成部分就不足為奇了。 這是如何充分利用它的方法。

確定您的UX故事的關鍵要素

在閱讀任何類型的文學作品時，無論是童話故事還是科幻小說，我們都會遇到一些核心要素：

了解故事的英雄

用戶體驗講故事策略的主要特徵是目標客戶，而不是您。 因此，在開始處理網站內容或設計之前，您首先需要知道它們是誰。 谁愿意看到您的網站並聽到您的故事？ 哪些受眾群體將從您的內容中受益並與之互動？

建立買家角色

要回答這些問題，您需要徹底研究目標市場並發展堅實的買方角色。

簡而言之，買家角色代表了對您的典型客戶的深入描述。 這不是基於猜測的東西。 相反，創建買方角色是對目標市場進行詳細研究和分析的結果。

在筆上紙之前，您需要了解目標客戶的人口統計信息。 他們的年齡，所在地，國籍，受教育程度和婚姻狀況如何？ 了解有關他們的背景，他們面臨的日常挑戰，他們想要實現的目標以及使他們徹夜難眠的問題的更多信息。

最重要的是，您需要學習他們的感受和想法，以便創建與他們產生共鳴的故事。 是否有將它們聯繫在一起的共同目標，愛好和興趣？ 是什麼驅動他們對品牌的動力和忠誠度？ 什麼樣的內容，交易和服務將適合他們？

這些是您應該問的問題：

• 買方在公司中的角色是什麼？
• 買方在哪種公司工作？
• 買方獲得了什麼程度的教育？
• 買方喜歡為娛樂而做什麼？
• 買方的性別是什麼？
• 買方的年齡是幾歲？
• 買方的家庭收入是多少？
• 誰與買家住在一起？
• 買方居住在城市，郊區還是鄉村環境中？
• 買方如何度過自己的一天？
• 買家會閱讀些什麼？
• 買方對技術的了解程度如何？
• 買家喜歡哪種社交網絡？
• 買方在工作中面臨的最大挑戰是什麼？
• 買方如何定義工作場所的成功？
• 買方的職業目標是什麼？
• 買家最大的恐懼是什麼？
• 買方最常見的異議是什麼？
• 您如何幫助解決買家的挑戰？
• 買方喜歡如何交流？

假設您是一家專門從事健身行業的SEO公司。 您的目標受眾是營養學家，私人教練，健身服裝創作者，健身器材商店，體育館老闆-基本上，健身行業中任何擁有網站的人。 您的目標是收集有關他們的相關信息，從他們的確切職稱，年齡和位置到他們的需求和他們網站的狀態，以便您可以針對他們定制故事。

深入研究：利用買方角色吸引正確的前景（包括分步模板！）

收集客戶資料

有許多收集客戶數據的方法。 例如，從在社交網絡上聽他們開始並加入相關的在線社區開始：

您的目標是跟踪他們的討論，監控他們的語言並了解他們的偏好，以便您可以將這些信息注入您的敘事策略中。

匿名在線調查，問卷調查，交互式測驗，聊天機器人，焦點小組和社交媒體民意調查也是一種收集可靠的客戶反饋並給您的購買者提供動力的驚人方法。

深入研究：十大用戶和客戶反饋工具，以提高轉化率

通過故事衝突讓事情變得有趣

衝突通過增加緊張感使您的故事激動人心。 沒有它，您的故事將變得乏味和毫無意義（想像您最喜歡的電影，其中主角在前十分鐘就可以得到她想要的）。

Cathy Yardley是20本書的作者，使用GMCD公式來確保每個場景和章節都有足夠的衝突：

• 目標–您的角色想要達到或達到的目標是什麼？
• 動機–為什麼角色要實現該目標（為什麼如此重要）？
• 衝突-這個角色實現目標的方式是什麼？
• 災難（或解決）–場景衝突的結果是什麼？ Yardley概述了三種可能的選擇：
  • 角色沒有得到他們想要的
  • 角色沒有得到他們想要的東西，更糟的事情發生了
  • 角色確實得到了他們想要的東西，但是其他東西出現了問題，導致了新的衝突

在市場營銷中，這種衝突需要說明目標受眾所面臨的現實問題，並基於真實的客戶數據。 換句話說，您需要儘早識別故事的衝突，並使訪問您網站的任何人都易於理解。

例如，我們的健身店主意識到，沒有為搜索引擎優化其網站會在多個層面上影響其利潤，因此決定僱用您的代理商來幫助他們解決此問題。

創建可靠的設置以支持您的故事

您多少次消失在所讀的書中？ 當您開始分享英雄的感受和恐懼並思考他們的想法時，就會發生這種情況。 您可以感受到微風，聞到大海。

故事的設置提供了時空背景，使我們更容易理解正在閱讀的內容。 在內容創建和網站設計過程中，您需要知道客戶何時何地需要您的產品和服務。

如前所述，客戶的選擇直接影響故事的結局。 在這個故事中，您是他們的助手–支持他們的想法，發現他們的戰略中潛在問題並幫助他們實現目標的人。 如果客戶是福爾摩斯，那您就是他們的Watson醫生。

因此，根據您收集的數據，您需要規劃他們的整個旅程，以便為他們提供流暢和個性化的用戶體驗：

• 客戶的最終目的地。 他們在此過程中面臨的主要挑戰是什麼，或者期望完成哪些任務？ 他們應該下載您的PDF文件，註冊您的電子郵件列表還是進行購買？
• 您如何幫助用戶到達他們想要的位置？ 您的設計和內容應為客戶提供幫助。 通過內容豐富的文章，視頻，搜索功能，鏈接，菜單類別以及CTA按鈕和鏈接，您的目標是引導他們沿著正確的道路完成所需的操作。
• 您將能夠構建邏輯信息體系結構。 簡而言之，這是您在網站上管理和展示內容的方式。 例如，您會將您的內容分為許多網站類別嗎？ 也許您寧願使用簡單的漢堡菜單和CTA創建一個單頁程序，以幫助用戶從一個區域跳到另一個區域。
• 了解故事的結果也會影響您的內容創作工作。 您需要嘗試各種類型的內容，並根據客戶旅程的不同階段進行調整。 例如，在認知階段，當用戶正在了解您的品牌時，免費的信息圖表，視頻和清單可能最有效。 另一方面，免費演示，產品試用和免費諮詢可能會在​​決策階段產生奇蹟。

讓我們回到關於SEO代理商及其適合客戶的示例。 首先，您需要通過提供簡單明了的導航來將潛在客戶保留在您的網站上。 大號的號召性用語按鈕，可點擊的鏈接以及支持移動設備且快速加載的頁面將反映您的權威並與客戶建立信任。

然後，客戶將開始他們的研究。 他們可能會訪問您的博客以獲取更多信息。 精心編寫且具有視覺吸引力的內容將證明您是權威的信息來源，並激發他們與您的聯繫。

接下來，他們將要訪問您的“關於”頁面，常見問題解答頁面，或想了解有關您的定價和客戶名冊的更多信息。 除了提供有關您服務的透明信息之外，這裡還是展示客戶的評論，案例研究和推薦的好地方，這些評論將贏得他們的信任並激發他們轉換。

深入了解：

• 如何創建實際上引起動作的CTA
• 個性化客戶旅程體驗的3種方法
• 建立營銷渠道以提高銷售量的分步指南
• The Kick-Ass Guide，以增加您的在線商店的客戶評論

在故事結尾處提供解決問題的方法

每一個好的故事都包括解決衝突的方法，無論是正面的還是負面的。 UX故事的解決方案應圍繞主要“角色”（目標客戶）及其面臨的問題提供更廣泛的背景，強調您的產品或服務對他們的幫助程度。

例如，對於健身網站的所有者，這可以提供免費的報價，諮詢或專有內容。 如果訪客對他們所看到的感到滿意，他們將希望與您聯繫。 確保您的實時聊天，聯繫表格和聯繫信息易於單擊並突出顯示。

多樣化您的內容創作策略

隨著時間的流逝，講故事的概念發生了很大變化。 這一切始於遠古時代，當時有人殺死了野豬並希望其他人都知道。 最終，印刷機得到了發展，將口頭講故事轉化為書面文字–書，報紙和類似的印刷材料，得到了更廣泛的受眾：

最近，廣播，電影和電視的到來，為我們現在熟悉的廣告打開了大門。 但是，電視廣告帶來了新的問題，例如品牌推廣費用不斷上升。 只有預算大的最大公司才能從電視廣告中獲得收益，電視廣告正在慢慢扼殺小企業。

這就是為什麼向在線廣告過渡非常重要的原因，它使萬維網上的任何人都可以自由傳播自己的思想和觀念。 唯一的問題是在線內容的數量正在不斷增長。 因此，為了使自己受到正確的受眾的注意，並且最重要的是保持聯繫，您需要多樣化您的內容營銷策略。

在您的博客上發布的傳統文章是講述您的故事並吸引受眾的最安全的選擇，但絕非唯一的選擇。 這裡有一些將故事敘述整合到您的內容策略中的強大方法。

使用客戶推薦和成功案例

講故事不是要告訴您的客戶您有多出色。 您需要讓他們自己得出結論，最有效的方法之一就是讓您的客戶說出他們如何從您的產品或服務中受益。

互聯網擠滿了垃圾郵件的品牌廣告，因此，越來越多的客戶轉向公正的同行評價。 大多數在線客戶（ 90％ ）對在線評論的信任程度與其對朋友和家人的推薦的信任程度一樣。

有很多品牌有效地使用客戶推薦的例子，其中之一肯定是Airbnb。 他們創建了“來自Airbnb社區的故事”，讓客戶講述他們的故事：

Salesforce的整個章節專門介紹客戶的成功故事，他們在其中談論自己的客戶的成就以及如何幫助他們實現這些目標：

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將數據驅動的內容與視覺效果集成

有用，有見地且面向數據的內容大聲疾呼：“這些傢伙知道他們在說什麼！”

例如，當與某個客戶一起工作一段時間時，您可以創建一個全面的案例研究，其中包括上述所有故事講述階段，從介紹故事的主人公（客戶），他們面臨的問題（衝突）以及您如何幫助他們解決問題並發展他們的業務（解決方案）。 如果將案例分解為較小的部分並以高質量的視覺效果加以增強，則案例研究將大大改善人們對您品牌的看法。

與您的行業相關的原始研究也是增加您的內容營銷努力的一種好方法，因為它們為您的讀者提供了很多價值。 您只需要找到一種正確呈現它們的方法即可。 Google已將數據驅動的內容提升到了一個全新的水平：他們創建了回溯廣告系列，其中包含前幾年最具啟發性的事件，事實和問題：

除了基於文本的文章之外，視頻，信息圖表，動畫甚至GIF都可以用作有效呈現數據的方法。 為了使廣告系列更加有趣，Google製作了一段精美的視頻，以製作一個有趣的故事：

增強現實的故事

虛擬現實和增強現實技術仍處於起步階段，但是它們的發展速度驚人。 它們影響了營銷的各個方面，內容營銷也不例外。

我們已經看過AR支持的遊戲，例如Pokemon Go。 通過增強現實的內容，品牌商可以通過感官體驗輕鬆吸引受眾，並讓他們積極參與故事講述過程。

一個這樣的例子就是IBM最近創建的VR應用，該應用受電影Hidden Figures的啟發。 它充當虛擬現實博物館，在這裡用戶可以通過互動和身臨其境的用戶體驗結識“技術早期的被忽略的英雄”：

選擇反映您品牌個性的視覺元素

什麼樣的產品或包裝吸引顧客？ 鮮豔的色彩和迷人的設計，對嗎？ 您的網站或應用程序也是如此。 人類是視覺生物，因此，我們處理圖像的速度比處理文本的速度快得多。

正因為如此，您永遠不應低估UX世界中三位一體的力量：色彩，版式和佈局。

選擇能反映您品牌的調色板

根據顏色的生理學，每種顏色都會喚起我們的特定情感。 例如：

• 藍色與穩定，寧靜和守信相關
• 黃色代表友善和開放的感覺
• 綠色與自然，純度和增長息息相關
• 紅色是愛，熱情和憤怒的顏色
• 紫色代表智慧，奢華和靈性

基於這些事實，不足為奇的是，有85％的客戶根據產品包裝的顏色做出購買決定。

考慮一下您想用調色板傳達的內容。 無論您選擇匹配的顏色還是決定使用多種相同顏色的色調，請始終確保它們反映出您的品牌個性。

這樣的例子之一是有機護膚品牌Juice Beauty。 他們在網站，社交網絡和產品包裝上僅使用綠色和白色的細微差別。 原因很簡單–他們想強調其在市場上的主要競爭優勢：有機和健康的產品成分。

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始終使用徽標

徽標是您品牌的ID。 這是人們與您的品牌互動時會看到並記住的第一件事。 想想您最喜歡的品牌：尋找咖啡時，請注意綠色和白色的圓形星巴克徽標。 當您想要快餐漢堡時，您會尋找那些金色的拱門。 在等待乘車時，您可以凝視汽車擋風玻璃上的粉紅色徽標。

這就是為什麼您需要明智地設計徽標。 選擇反映您的品牌使命，目標和價值的顏色，字體和圖像。 為了增加用戶體驗，您需要在受眾使用的所有在線（和離線）渠道中一致使用徽標。 如果您關注從Airbnb到Nike的任何著名品牌，您會發現他們的徽標在他們使用的所有營銷渠道（從社交網絡到網站再到名片）上都始終顯示。

始終使用徽標的另一個很好的例子肯定是內容營銷學院的網站，該網站以其高質量的內容而聞名：

為了提高品牌知名度並贏得觀眾的信任，他們總是將徽標放在他們創建的內容上，如以下2017年信息圖所示（底部）：

注意字體的使用

在為您的網站選擇字體時，對於要遵循的字體沒有嚴格的規定-除了要確保字體清晰易讀（例如，對於律師事務所而言不是Comic Sans）外，但您需要選擇一種可行的字體與您的整體網站設計保持一致，並說明您的品牌個性。

印刷術決定瞭如何向世界展示您的品牌，我們可以從這些著名的品牌中學到以下知識：

交給你

為了在當今人滿為患的數字環境中取得成功，您需要為用戶提供真實而引人注目的體驗。 這就是UX和講故事的地方。 通過了解你的客戶-你的故事中的英雄-與品牌互動，他們對他們的期望是什麼，你會得到一個如何設計你的網站更清醒的認識。

最重要的是，將客戶體驗看成是故事的弧線，可以幫助您提供有意義的整體客戶旅程，從而提高轉化率和保留率。