如何使用呼叫分析數據衡量付費搜索投資回報率

已發表: 2021-09-08

既然您知道如何為您的企業選擇正確的付費搜索廣告系列類型,那麼您怎麼知道它實際上是在增加收入呢? 要準確衡量付費搜索活動的投資回報率,您需要能夠找到合適的衡量指標,選擇與您的業務目標相匹配的 KPI,並使您的報告與利益相關者和營銷領導者的需求保持一致。 如果您使用付費搜索為您的企業吸引來電,您還需要確保您的來電分析數據被正確利用來衡量電話上發生的轉化。

借助 Think With Google 的偉人和 Invoca 的呼叫分析專家直接提供的這些提示,您可以更準確地衡量您的付費搜索對底線的影響。

為什麼需要呼叫分析數據來衡量付費搜索投資回報率

如果您在付費搜索上花費營銷資金來吸引銷售電話,那麼僅知道廣告系列吸引了電話並不足以解決問題。 您需要確切地知道是什麼營銷活動和關鍵字促成了每次通話,然後您需要能夠判斷該通話是否轉化為銷售、預約、報價或任何您認為成功的轉化。 更重要的是,您需要知道您是否在對導致錯誤類型來電的關鍵字出價。

如果您只是查看來自 Google Ads 和 Google Analytics(分析)的數據,您可能會看到某個廣告系列或關鍵字正在吸引來電,然後說“太棒了,我太棒了,為大家擊掌,讓我們一起去歡樂時光吧! ” 暫時抑制你的口渴,因為你正在計算的那些電話可能是任何東西。 它們可以是銷售電話,但也可以是客戶服務電話、詢問方向的人——除了實際的轉換之外的任何事情。

為了說明來電歸因數據對於衡量 ROI 的重要性,我們將使用 Invoca 客戶 Ydesign Group 作為示例。 這家在線高端照明和家具零售商將大量預算用於付費搜索,以吸引呼叫中心的呼叫。 但事實證明,他們把很多東西放在了錯誤的地方。 YDesign Group 的網絡分析經理 Jesse Teske 說:“我們競標成為第一個或第二個搜索結果,每次點擊的成本是我們付費搜索活動中最高的。 “但我們發現廣告支出並沒有推動致電轉化。 我們接到的大部分電話都是關於客戶服務或更換的。” 使用來自 Invoca 的呼叫分析數據,他們能夠減少對錶現不佳的廣告系列的廣告支出,並將更多資金投入到能夠增加收入的關鍵字上,而不是客戶服務電話上。 結果,他們發現 ROAS 的效率同比平均提高了 37%。

通過將您的電話跟踪和分析平台與 Google Ads 和 Google Analytics 以及您的 CRM 集成,您不僅可以證明轉化確實發生了,而且您可以將銷售直接歸因於正確的渠道,一直到關鍵字。

好的,既然您知道為什麼呼叫分析數據需要成為您的 ROI 證明包的一部分,那麼您可以通過以下方式了解您擁有的所有數據,並更聰明地衡量您的廣告對分析的底線影響Google 的專家以及將您的呼叫跟踪數據集成到這些策略中的一些技巧。

1. 根據業務影響對廣告指標進行分類

數據只是達到目的的手段。 最終目標不是創建一個漂亮的圖表來顯示不同廣告系列獲得的展示次數。 這將對公司的底線產生影響。 為了區分小麥和穀殼,在谷歌,我們使用影響矩陣對我們可以使用的指標海嘯進行分類。

此處,x 軸表示指標何時變得有用。 例如,印像是實時可用和有用的。 客戶生命週期價值的一些要素也可以實時獲得,但需要數月時間才能發揮作用。 以這種方式組織廣告指標有助於對關注哪些以及何時關注進行分類。

來電跟踪數據提示:來自 Invoca 的轉化數據可以推送到 Google Ads 平台,以實時調整關鍵字出價。

上面的 y 軸——在對數刻度上,以提高其價值——表明一個指標是戰術性的還是戰略性的。 堅持相同的例子,印像是超級戰術,最多為所做的任何決定增加幾分錢的價值。 另一方面,客戶終身價值是超級戰略性的。 從這個指標中收集到的見解可以為任何決策增加數十萬美元的價值。

以這種方式對營銷指標進行分類後,您的報告和儀表板將更加清晰,營銷人員需要瀏覽的數據將減少 50%,分析師將有 50% 的時間花在進行分析上(相反,只是數據嘔吐)。

2. 根據業務目標選擇 KPI

營銷人員經常交替使用術語“指標”和“關鍵績效指標”,但它們是完全不同的東西。 KPI 是一種特殊的指標,可幫助您了解您在實現特定業務目標方面的表現。

記住這種區別很重要的原因是,如果我們不這樣做,我們最終可能會設置 KPI,而這些 KPI 實際上並不能告訴我們營銷活動是否幫助我們實現了業務目標。 為什麼? 有時我們選擇一個指標是因為它很容易衡量,有時我們沒有花足夠的時間來考慮我們真正想要實現的目標。

這就是為什麼我的團隊採用了我們在 Google 跟踪的所有營銷指標,並找出最有意義的指標作為不同類型營銷活動的 KPI。 然後我們按照效率對它們進行排名,黃金是最好的。

因此,如果 Google 的營銷人員正在開展品牌活動,並且他們的目標是提高知名度,我們寧願他們跟踪廣告在完成時的可聽度和可見度 (AVOC),而不是廣告獲得的展示次數,因為我們知道內部測試表明,這是品牌知名度提升的更準確預測指標。

當然,提出真正衡量您是否實現業務目標的 KPI 是很困難的。 我開發的這個簡單的五步數字營銷和衡量模型應該使這個過程更容易。 最終結果將是一頁文檔,可以作為整個公司營銷分析工作的北極星。

3. 將你的分析輸出與每個領導的高度對齊

去年,我的團隊對反饋給我們 CMO 的營銷指標進行了審計。 我們得到的數字是 70,這是一個保守的估計。營銷領導者需要就在哪裡投資和在哪裡縮減規模做出戰略決策。 每個可用指標的數據轉儲不會幫助他們做到這一點。

這就是為什麼在谷歌,我們從我們的影響矩陣中獲取所有數據點,並根據需要對它們採取行動的人進行劃分。 影響矩陣左下角的指標——點擊率、獨特的頁面瀏覽量——有助於實時做出小的決策。 我們已盡可能自動化了與這些指標相關的所有決策。

呼叫跟踪數據提示:與其將呼叫跟踪數據傾倒在您的 CMO 腳下,不如用它來計算和加強您的 ROI 和 ROAS 數字。 由於 Invoca 正在提供通話結果數據,因此您有一種精確的方式來表明您的營銷活動正在執行並產生收入。

然後,我們從影響矩陣的左上角和右下角中選擇了一些相關的業務指標,供我們的經理和董事關注。 這些是高價值的指標,可能需要時間才能變得有用並需要人工解釋。 右上角部分包括可能對我們的業務產生巨大戰略影響的指標。 這些是我們與我們的副總裁和 CMO 分享的內容。 每個人只收到他們做出決策所需的數據,只有他們才能做出增加影響的決定。

重要的不是你有多少數據,而是你用它做什麼。 我希望這三個步驟將幫助您更好地利用您擁有的所有數據。