如何為現有客戶提高價格

您當前的客戶永遠不會對支付更多費用感到興奮。 但這並不是提高價格如此困難的原因。

相反，應該歸咎於計劃不周：公司在財務緊縮之前忽視了提價計劃，或者，第三十次，客戶傾訴說，“你知道，你真的應該收取更多費用。”

隨之而來的通常是倉促的價格上漲，這種上漲與產品價值脫節，並且溝通不連貫。 為了有效地提高價格，您需要一種策略來限制價格上漲的風險並最大化回報。

利害關係：價格上漲的指數影響

許多人關注價格上漲的風險：如果失去客戶怎麼辦？ 如果更難完成銷售或產生潛在客戶怎麼辦？ 但不提高價格的風險可能同樣大——甚至更大。

正如 Price Intelligently 所示，對於您和您的客戶，靜態定價逐漸擴大了價格與價值之間的差距：

固定的定價結構不僅會減少潛在收入——因此也會減少可用於投資產品的資金——還會影響認知：越來越多的客戶將您的產品視為“便宜”的選擇。

隨著時間的推移，收入的潛在收益（或損失）可能會產生指數級的影響。 一份經常被引用的麥肯錫關於標準普爾 1500 指數的報告表明，價格上漲 1% 可以帶來 8% 的利潤增長：

這種影響超過了其他業務變化：

定價權是管理者增加利潤最快、最有效的途徑[。 . .] 價格上漲 1%，如果銷量保持穩定，營業利潤將增加 8%（圖表 1）——比可變成本下降 1% 的影響大近 50% [. . .] 並且是體積增加 1% 的影響的三倍多。

有些人質疑該研究的普遍適用性，但其他研究強調了價格上漲對盈利能力的巨大影響：

第三項研究顯示了更激進的價格上漲的潛在影響：價格上漲 5% 將盈利能力提高了 22%，超過其他“運營管理工具”的等效變化：

如果價格上漲 1% 可以增加 8-11% 的利潤，而價格上漲 5% 可以增加 20% 的利潤，那麼增加 10% 呢？ 還是20%？ 回報何時減少？

您可以預期價格上漲多少？

當然，答案取決於您的產品和買家（包括眾多買家中的哪個買家）。 將價格上漲與消費者幸福感進行比較的研究顯示出一個不足為奇的趨勢：價格上漲幅度越大，對消費者幸福感的影響就越大。

正如 Price Intelligently 所指出的，教訓不是價格上漲是壞事，而是增量上漲——經過深思熟慮的計劃，有效的溝通——降低了讓忠實客戶不高興的風險。

公司錯誤地大躍進的一個原因是什麼？ 歷史低價。

每次漲價的起點

每一次提議的提價都是相對於舊的。 兩者之間的對比會影響消費者的認知。 更廣泛地應用，這個原則被稱為錨定。

錨定通常用於提供多個選項的定價頁面，最高選項作為“錨”使其他選項看起來更合理：

對於價格上漲，錨點是過去的價格。 低起價限制了您提高價格的能力——即使您收取的費用遠低於競爭對手。

正如價格智能地解釋的那樣：

如果你以低價錨定人們，然後再提高它，那麼沒有人會認為它獲得了新的價值。 他們會認為這是欺詐。

當您嘗試提高價格時，您將失去贏得的客戶，因為他們是在錯誤的場所獲得的。

您可以趕上收費更高的競爭對手，但隨著時間的推移，您可能需要這樣做。 對於採用免費增值模式的公司來說，挑戰最為嚴峻：用戶希望支付 0 美元，而開始向他們收費——即使是像徵性的金額——需要清除很高的心理障礙。

除了低於市場價格之外，還有其他跡象表明可能是時候提高您的費率了。

5個跡象表明是時候提高價格了

1. 六個月過去了。

價格智能地每年推荐一到兩次價格變化：

我們所看到的在收入和採用方面最成功的公司每季度至少審查一次定價，並每 6 到 9 個月進行一次調整或更改。

並非每個“定價”更改都涉及直接增加：您可以擴展或刪除定價層、減少或取消折扣，或進行其他更改，詳情見下文。

2. 您添加了消費者看重的新功能。

新功能應該會增加產品的感知價值。 隨著您推出新功能（進而帶來更多價值），您的定價應該與時俱進。

正如 OpenView 的 Kyle Poyar 解釋的那樣：

當您投資創建新功能並推動產品的更多使用時，它創造了以更高價格的形式提取一些附加價值的機會。

功能價值應該根據消費者的使用和反饋來確定，而不是公司的看法（或他們投入開發的程度）。 客戶支付更多是為了獲得更多價值，而不是增加您的利潤。

3. 大家報名。

新客戶可以幫助確定現有客戶是否會容忍價格上漲。

正如賈斯汀格雷所寫的那樣， 100% 的成交率並不是值得慶祝的——這意味著你的收費不夠，特別是如果在整個銷售過程中沒有關於定價的推遲或談判。

如果客戶對您收取的費用如此之少感到驚訝，甚至感到尷尬，那麼您應該收取更多費用。 對於他的諮詢工作，Karl Sakas 的目標是 60% 的成交率。 他利用價格上漲將這一比率從 80% 降低：

在輔導銷售電話期間，我看到的成交率比以前略低——符合我 60% 的目標，低於我之前看到的 80%。 這證實了我充電不足。 （如果收盤價跌至 50% 以下，我就會超出價格上漲的範圍。）

4. 你創造的投資回報率遠遠超出你的收費。

成功的提價取決於匹配的成本和價值。 例如，如果你知道你的軟件為公司節省了數百小時的技術勞動力——但每月只需 49 美元——你就可以為提價提供強有力的理由。

OpenView 建議 SaaS 公司可以獲取其經濟價值的 10-20%，這是一個基準數字 如果您可以清楚地展示投資回報率，則可以收費。

5. 你需要收入。

這是最壞的情況：您需要對消費者利益進行逆向工程以滿足業務目標。 這也是最常見的場景之一。

因為起點是顛倒的——你是基於公司而不是消費者利益做出改變——對價格上漲的範圍和你的溝通方式要格外謹慎。

透明度通常是最好的政策——比如當 Rad Power Bikes 宣布由於進口關稅上漲 25% 而漲價時——但消費者對你的問題的興趣不如你為他們解決的問題。

最終，價格上漲不僅對消費者而且對整個公司都有廣泛的影響。

提高價格對全公司的影響和意想不到的好處

即使在您的公司內部，更高的價格也可能是一個壓力源。 他們可能會：

• 降低銷售人員的成交率，即使這些降低的費率是可取的。
• 使營銷團隊更難達到領先目標。
• 暫時減少收入，小公司可能無法生存。

然而，即將到來的價格上漲的公告可能會帶來意想不到的好處：

• 現有客戶有動力在變化發生之前升級或擴大他們的關係——更高的價格增加了訂閱升級和續訂的緊迫性。
• 當前的潛在客戶有動力立​​即購買。

定期、溝通良好的價格上漲可以作為一種緩慢的緊迫感——每個價格都有一個半衰期，而且今年的產品總是比明年便宜。 （包括 Salesforce 在內的一些公司將年度價格上漲納入其服務水平協議，通常在 5-7% 的範圍內。）

對於銷售時間有限的代理商或顧問來說，提價可以用願意支付更高價格的新客戶取代老客戶。 這正是薩卡斯所經歷的：

隨著年底的臨近，我為現有客戶提供了一個特別優惠：如果他們在 2017 年底之前預付了 2018 年的教練費用，他們將保留那些預付月份的舊費率（可追溯到 2015 年底）在 2018 年，然後他們會在此之後支付更高的月費。

幾乎每個人都選擇至少預付幾個月，而有些人則選擇預付一整年。

沒有預付費用的客戶通常是那些沒有最大限度地提供教練支持的客戶。 在此過程中，我建議他們切換到按需支持（儘管響應速度較慢的 SLA，因為他們沒有做出同樣的承諾）。

這種下降以更高的價格為新的教練客戶創造了空位，我已經填補了這一空缺。

Sakas 還指出，對於一些客戶來說，在當前日曆年花費額外的錢使他們能夠申請稅收減免，有效地將新價格打折了 45-60%。

無論你做什麼，都不要成為 Netflix。

案例研究：Netflix 的“失落的一年”和一次救贖

2011 年，Netflix 搞砸了。 他們記錄良好的失敗短暫地將他們新生的流媒體服務與 DVD 交付的“搖錢樹”分開了。 服務的分離有效地將消費者的價格提高了 60%。

計劃不周的提價讓 Netflix 失去了 800,000 名訂閱者，並在四個月內使股價暴跌 77%。 失敗是由幾個錯誤造成的：

• 首席執行官里德黑斯廷斯忽略了其他人的建議。
• Netflix 將消費者對流媒體內容的偏好誤認為是願意消除基於 DVD 的選項。
• 這些變化——以及隨後的澄清——傳達得很差。

此後，Netflix 曾多次將價格提高到遠不那麼令人憤怒的程度，包括上週。 每一次價格變化仍然成為頭條新聞，但敘述已經發生了變化。

價格上漲不是被報告為掠奪現金或試圖將消費者推向未來，而是被解釋為對消費者體驗的必要投資。

以 Netflix 關於他們最近增長的聲明為例：

我們會不時更改定價，因為我們會繼續投資於優質的娛樂項目並改善 Netflix 的整體體驗，以造福我們的會員。

媒體完全按照Netflix的要求報導了價格上漲。 這些文章是偽廣告，展示了最受歡迎的節目並加強了 Netflix 對消費者的承諾：

教訓是艱苦的，但還是學到了。 以下是如何跳過痛苦的部分並在第一時間做對的方法。

為現有客戶提價的過程

提高價格的可靠流程可以限制風險。 如果您擁有該項目，並且有人應該擁有，“您的工作就是盡可能多地對沖進行現場測試的風險。”

Price Intelligently 更改價格的過程需要數週時間：

下面，我們將他們的流程與支持精心策劃、執行良好的價格上漲的其他流程相結合。

1. 進行初步研究

研究你過去的價格上漲。 你做的時候發生了什麼？ 您失去了多少訂閱者或重複購買者？ Jeanne Hopkins 認為，如果生命週期價值上升而客戶獲取成本下降，那麼您可能是對的。

歷史研究建議重複或避免什麼，並幫助您衡量消費者的期望——例如，多年的個位數價格上漲後兩位數上漲可能不會順利。

將自己與競爭對手進行比較。 漲價會讓你進入一個新的層次嗎？ 您是試圖進入高端市場的中端供應商嗎？ 你需要調整你的價值主張並適當地傳達這種轉變。 （請參閱步驟 4。）

另一方面：你是有價值的選擇嗎？ 價格上漲可能會促使消費者考慮具有價格競爭力的新替代品。

提出正確的問題。 BigPanda 增長戰略副總裁 Dan Turchin 在準備漲價時對消費者研究採取開放式方法：

我們正在嘗試與客戶進行足夠的對話，以獲取有關他們如何將價值與 BigPanda 相關聯以及如何將其轉化為最簡單、透明、合乎邏輯的價值消費方式的反饋。

這些對話可能來自 Slack 小組的產品倡導者或通過客戶調查。 除了開放式回答，您還可以對價格敏感度進行定量研究。

確定價格敏感度。 價格敏感度是

衡量價格點對消費者購買行為的影響，或者換句話說，它是在任何特定價格點您將失去或獲得的銷售額百分比。

因為消費者對他們願意支付的價格判斷力很差——因為他們對做出決定的原因估計很差——有兩種主要的方法來衡量價格敏感度：

1. 價格階梯。 在從 1 到 10 的範圍內，客戶評價他們以特定價格購買產品的意願。 如果他們的回答低於 7 或 8，價格就會降低，並且他們會再次被問到同樣的問題。

雖然該過程可以確定消費者表示他們可能購買的價格點，但它也可能引入錯誤：受訪者可能將這種做法視為談判，並表示他們願意支付比實際更低的價格。

2. Van Westendorp 價格敏感度計。 受訪者被要求為產品定價，每個答案都具有以下四個含義之一：

1. 您認為該產品的價格是多少，以至於您不會考慮購買？ （太貴了）

2. 你認為什麼價格的產品價格低到你會覺得質量不是很好？ （太便宜）

3. 您認為該產品在什麼價格開始變得昂貴，因此不是不可能的，但是您必須考慮購買它？ （昂貴/高端）

4. 您認為該產品的價格是多少——物超所值？ （便宜/物超所值）

由此產生的數據圖表潛在的價格點：

與階梯不同，Vanwestendorp 價格表還揭示了消費者可能認為您的產品便宜的價格點——品牌資產開始受到侵蝕。

無論您選擇哪種方法，收集不同群組的價格敏感度數據——您的企業 SaaS 客戶可能比小型企業客戶對變化的敏感度更低，或者您的變化結構（例如用戶限制）可能對一個群體的影響顯著大於另一個。

一旦你完成了研究，你就可以製定你的策略。

2. 制定戰略

您的定價策略確定您計劃使用哪些定價槓桿以及使用多少。 初步研究——關於消費者最看重的產品功能以及他們願意為它們支付的費用——應該有助於引導對話。

如果您只是提高標價，指導原則是使價值與成本相匹配。 如果您擁有有關服務投資回報率的數據，則更容易找到平衡點； 如果做不到這一點，請使用定性響應和價格敏感性研究。

然而，如前所述，還有其他間接提高價格的方法：

• 增加對免費增值或免費試用版的限制。 《紐約時報》將每月提供給消費者的免費文章數量從 20 篇減少到 10 篇，再到 5 篇，基本上為超過 5 篇文章的讀者創建了一個新的付費層。
• 將收益從一層轉移到另一層。 取消現有訂閱者的利益（通過將他們轉移到價格更高的級別）是有風險的，但仍然是一種選擇。 如果入門級層的價格極低或功能得到大規模升級，則可能更容易做到。
• 使用新功能創建新層。 剛剛創建了一個 API？ 僅此一項好處就足以創建一個提供無限制訪問的高級層。
• 減少或取消折扣。 標價、發票價格和口袋價格之間通常存在差距。 減少或取消代價高昂但沒有影響力的折扣可能會被動地提高價格。

管理現有客戶價格上漲的最常見策略是祖父化。 這是 Price Intelligently 調查的近一半 SaaS 公司的選擇：

儘管如此，它代表了一種“普遍做法”，而不是“最佳做法”。 很多時候，祖父法是首選的解決方案，因為它解決了一個內部問題——未能有效地計劃和傳達價格變化。

更好的替代方案涉及祖父元素，但隨著時間的推移，使價格和價值保持一致：

• 訪問受限。 老客戶無法使用新功能。 此策略有保質期——如果無法獲得產品升級，您將無法增加價值。
• 優惠升級。 如果現有客戶升級，他們將獲得折扣。 折扣可能適用幾個月或無限期。 後一種選擇具有與標準祖父繼承相同的缺點（同時在一定程度上減少了收入損失）。
• 延遲升級。 當前客戶在一段時間內避免價格上漲。 對於簽訂年度合同的公司來說，這是有道理的——消費者在合同有效期內保持當前價格，續訂使他們與新定價保持一致。

您還可以為客戶提供一個選擇，而不是解決一個單一的選項：

例如，他們可以以更高的費率保持當前計劃，或者選擇降級計劃並保持他們今天支付的費率，或者如果他們在 30 天內承諾，他們可以獲得比現在更好的計劃 10% 的折扣. 這會減輕一些刺激，讓客戶坐在駕駛座上。

（選擇的價值——即使是在兩個不完美的選擇之間——也不是無足輕重的。在極地探險期間，選擇膳食對士氣至關重要。）

3. 獲得定性和定量的反饋

一旦你確定了你的策略——你將改變哪些方面、改變多少以及你將如何管理現有客戶——你可以通過運行數字和與一組消費者顧問浮動計劃來估計其潛在影響。

運行數字。 Zendesk 了解到，如果您有基於使用情況的定價，那麼找出這些變化將如何影響您的客戶是很棘手的。

2010 年，Zendesk 推出了一項提價，使一些客戶的成本增加了兩倍。 但成本並不是唯一的問題：計劃結構的變化讓客戶感到被迫接受年度（而不是月度或季度）計費計劃。 這種懷疑加劇了困難。

在評論對 TechCrunch 的影響時，Zendesk 首席執行官 Mikkel Svane 列舉了一些可能具有說服力的理由作為預先的理由，但似乎是防禦性的事後理由：

這是我們有史以來第一次提高定價。 但在過去兩年半的時間裡，我們每週都會為該服務添加新功能。

今天，我們推出了更多的知識庫和社區支持功能 [. . .] Zendesk 正在大力投資新功能，我們的客戶將繼續通過 Zendesk 體驗美好的事物。

我們將兌現我們的承諾。 我們是鎮上最便宜的表演嗎？ 不。但我們確實認為我們為幾乎所有預算提供了一個出色的產品，每個代理席位 9 美元起。 我們確實以現有客戶的當前價格為他們提供額外一年的服務，並且無限期地保留他們當前的所有功能。

考慮邊緣情況如何影響公平的看法：如果在年度合同續簽到期之前不會開始增加，那麼那些下個月續簽合同的人呢？

這是在價格上漲生效之前宣布漲價的一個原因：宣布續訂費用將在六個月內上漲，這讓每個人都有時間進行相應的預算。

與你的內部人士交談。 由您的客戶運行新的定價計劃以評估他們的反應。 Price Intelligently 建議與至少 20 個現有客戶交談，強調提出正確問題的重要性：

請記住，這是一個健全的檢查，因為客戶個人將有動力說價格太高。 有鑑於此，不要問開放式問題，比如“你怎麼看？” 提出有關您最令人擔憂的問題的問題（這是否有意義，您有什麼問題等）

如果您遇到嚴重錯誤，他們會告訴您——您將能夠在為時已晚之前修復它。 您還可以了解價格上漲的哪些方面最有說服力或最重要。

4. 制定溝通計劃

這是一個普遍的說法：對價格上漲的原因保持透明。 如果你覺得不得不掩蓋原因——或者如果需要千字的文章和圖表來證明它的合理性——那就表明你沒有強有力的理由。

儘管如此，關注關鍵點有助於證明增加的合理性：

• 自上次價格上漲以來的時間長度；
• 在此期間您為產品或服務增加的價值；
• 如果您有服務限制（例如諮詢時間），則需求增加。

“準備過度溝通，”薩卡斯警告說。 “我給了目前的教練客戶約 5 個月的通知 [. . .] 我的目標是兌現現有承諾並獎勵忠誠度——同時也讓現有客戶以後不會感到驚訝。”

清楚這些變化將如何影響現有客戶，特別是如果你打算讓一些人加入。

5. 根據發布後的反饋收集和調整

最後，徵求意見。 如果您未能考慮某個客戶群或可能面臨強烈反對，那麼您越早了解它並製定解決方案越好。

衡量反饋的一種方法是監控消費者行為。 Turchin 解釋說，購買時間或入職流程的減少標誌著價格成功上漲：

我們主要通過採用周期來衡量定價情緒——客戶投入生產的速度以及部署增長的速度。 我們肯定會看到入職時間和增量購買時間減少。

在你完成一個價格上漲週期後，繼續前進。 每兩個月檢查一次您的定價。 並非每次定價審查都會要求增加，但每次審查都有助於使您的價格與您的價值保持一致。 你忽視它的時間越長，重新調整兩者就越難。

結論

“任何人都可以提高價格，”帕特里克坎貝爾寫道。 “但提高價格和客戶滿意度需要深入了解客戶的重要功能和支付意願，這是您從研究中獲得的。”

如果您不知道您的消費者最看重什麼或他們看重多少，那麼價格上漲是可怕的。

但忽略定價不是一種選擇。 您推遲合理的價格上漲的時間越長，您的選擇就越糟糕——使產品價格和消費者價值保持一致需要更長的時間，或者您將冒更大的風險嘗試更快地這樣做。

即使您迫切需要提高價格，請記住：徹底的研究和清晰的溝通同樣必不可少。