如何在全球B2B組織中實施內容營銷平台

已發表: 2020-12-22

實施內容營銷平台全球

在18個月的時間裡,Rachel Schickowski和Stan Miller為全球600名營銷人員組成的團隊實施了內容營銷平台,該平台是羅克韋爾自動化所有營銷內容的樞紐。

我們大多數人都不知道如何完成這樣的壯舉。 對我們來說幸運的是,Rachel和Stan在Content Marketing World上分享了他們的故事,即在全球B2B組織中實施CMS。

(注意:雖然他們在標題中使用了“ CMS”一詞,但後來他們澄清了“內容營銷平台”一詞更適合他們所談論的內容。)

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他們為什麼這樣做

羅克韋爾自動化公司(Rockwell Automation)是一家擁有100年曆史的公司,擁有22,000多名員工,是全球最大的致力於自動化技術的公司,它產生了很多營銷內容。 內容(白皮書,視頻,案例研究,小冊子,廣告,雜誌,博客文章等)過去分散在世界各地的服務器和硬盤中,內容流程過去一直處於斷開狀態且不協調。

正如Stan所述,編輯日曆也到處都是:

我們客戶雜誌的編輯日曆位於Intranet網站上。 我們的博客日曆位於我們英國辦事處的共享硬盤上。 我們的案例研究計劃由我們的代理機構在SharePoint網站上進行管理。 內容日曆由各個共享驅動器和桌面上的各個業務部門管理。

當工具和流程零散時,沒人能從戰略角度了解企業營銷內容,而企業也無法完全實現該內容的價值。

當工具和流程零散時,沒人能從戰略上把握內容。 @stanmiller #CMWorld點擊鳴叫

Rachel和Stan想要一個工具來管理所有營銷團隊的所有內容和流程,從創意到創建再到發行再到治理再到分析。 他們想知道他們的營銷團隊正在創建什麼內容,它的運作情況如何,以及他們是否擁有足夠的正確的東西。 他們需要一種數字方式來保存所有內容以及有關該內容的所有信息。

他們需要一個企業內容營銷平台。

內容營銷平台是用於計劃,生成,分發和分析內容的中心。 它適用於所有內容格式,包括視頻,HTML,PDF和壓縮的源文件。

Rachel和Stan將其描述為“雲中巨大的文件櫃,使所有人都可以實時查看最新內容修訂或工作流更新。”

@legisnotbroken @stanmiller說,#contentmarketing平台就像是一個巨大的雲文件櫃。 點擊鳴叫
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他們是如何做到的

Rachel在羅克韋爾自動化(Rockwell Automation)擔任過各種與內容相關的角色,他監督了平台的實施,開發基礎架構並領導了這項工作。 公司全球客戶溝通小組的編輯主管Stan提供了內容並開發了流程。

這是他們研究和實施新平台的方法。

推出新的#contentmarketing平台時,需要領導支持。 @legisnotbroken @stanmiller點擊鳴叫

成立指導委員會

他們建議“找到一些朋友”,並成立一個指導委員會。 包括帶來各種內容觀點的利益相關者。 例子:

  • 來自各個地區的人
  • 擁有預算的人
  • 負責內容策略的人員
  • 內容創作者
  • 律師
  • 翻譯協調員

選擇可以挖洞並顯示他們在工具中需要什麼,看到哪些差距的人員,以便他們可以在您進行產品演示時幫助您評估工具。

儘早獲得領導的支持

隨時通知您公司的領導層。 推出新平台時,需要他們的倡導。

明確您的要求

從內容管理平台中找出每個團隊的需求。 “在了解了您的要求之後,您可以進行5分鐘的演示電話,然後馬上知道,'不,不是我們的正確選擇',然後繼續前進,” Rachel說。

如果您不清楚自己的要求,則可能會在審核過程中浪費大量時間。

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比較平台

確定每個平台將如何管理您的廣告系列,適合您的工作流程(因組而異)以及與技術堆棧集成。 使用起來有多容易? “找到一個人們會擁抱的平台,”瑞秋說。

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確定要遷移的內容

您不能將整個內容存儲庫帶入新平台。 至少在開始時考慮僅將平台用於新內容。 如果您帶來舊內容,請專注於您的最佳內容。

您不能將整個存儲庫引入新平台。 專注於您的最佳內容。 @legisnotbroken @stanmiller點擊鳴叫

向試點項目學習

從一開始(與您的其他活動一起),創建組織中最需要的試點項目。

例如,亞太和拉丁美洲的羅克韋爾團隊在Eloqua中管理電子郵件並需要幫助。 他們使用B2B內容營銷平台Kapost創建了一個試點項目,該平台支持他們處理翻譯,時區和他們自己的供應商。

由於Kapost與Eloqua集成,因此他們可以將創建內容的過程與構建電子郵件資產的過程聯繫起來。 (在這種情況下,Eloqua電子郵件是內容,Kapost是管理該內容的平台。)內容所有者還可以訪問分析。

Stan建議以多種方式對平台進行壓力測試。 他的團隊緊隨拉丁美洲的同事之後,通過羅克韋爾自動化博客進行了一個試點項目。 他說:“將我們的流程和內容開發集成到平台中有助於我們優化流程,找到節省時間,加快評論速度並更快速,更有效地激活我們的內容的方式。”

Stan還對羅克韋爾自動化的長期案例研究計劃進行了試點,該計劃遵循嚴格的內部審查,客戶審查和法律審查程序。 將這些流程引入平台可幫助團隊應對其過長的工作流程,並揭示用戶界面需要新字段的地方(例如,用於捕獲審閱者反饋的地方)。

斯坦說:“我們的試點項目給我們帶來了很多啟發。” “我們向Rachel反饋了我們所學到的知識,以便她可以與平台供應商合作,並在改進工具方面向前發展。”

在試點期間,Rachel和Stan弄清楚瞭如何配置平台,如何進行培訓以及他們需要哪種策略。 “一些飛行員與培訓的開始重疊,”瑞秋解釋說。 “飛行員給了我們大約三個月的時間,以加深對平台的了解,並期待內容創建者會提出的問題。”

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配置平台

配置內容營銷平台有幾個因素:

  • 角色
  • 買家的旅程
  • 內容類型
  • 元標記(分類法)
  • 工作流程
  • 自訂欄位
  • 整合方式

如果您沒有記錄公司的角色買方的旅程階段,則可以從那裡開始–可能需要指導委員會的幫助。

考慮您的內容類型分類。 例如,如果要集成多個存儲庫,則需要對齊標籤和文件命名。

考慮您團隊的工作流程。 “每個人都有自己的見解,”瑞秋警告。 “您可能會感到增加步驟的壓力,這可能導致冗長的工作流程,使使用該平台的人難以承受。”

她說:“您不想花費大量的管理時間來關閉複選框,而不做自己喜歡做的事情。 將工作流程限制在交接點。 如果我正在創建小冊子,並且有人正在對其進行審查,那將是我的兩個步驟。 您不需要介於兩者之間的所有詳細信息。 否則,它將變得笨拙。”

與供應商合作以適應用戶界面,並根據需要添加自定義字段

考慮如何將現有技術與您的平台集成

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依靠可靠的第三方

利益相關者通常持相反的觀點,這可能會阻礙您的研究或實施,如Stan所說,“脫離常規或陷入困境”。 引入第三方-來自供應商或獨立顧問的代表-他們可以說:“伙計們,我們聽到您說的一切。 我們以前走這條路。 這裡有一些最佳做法,可能會對您有所幫助。”

治理計劃

作為治理的一部分,創建策略:這是內容在平台中生存的時間。 這是我們刪除它的地方。

還要確定您的訪問策略(除其他外,這將使您能夠估計與供應商簽訂合同時所需的許可證數量):

  • 誰獲得帳戶?
  • 每個人或角色都有什麼權利?
  • 我們何時添加和刪除人員?
  • 哪些合作夥伴可以訪問?

最後,為內容開發創建策略。 明確指出誰提交內容類型的想法,誰不提交。 您不想創建協作環境,然後引起混亂。

Stan建議建立平台,以便任何請求創建新內容的人都必須包括內容策略,內容受眾,內容位置以及號召性用語。 然後,人們必須走進平台並回答這些問題,然後再創建任何內容,而不是在電梯裡看到某人說:“嘿,我想要小冊子。” 斯坦說:“這樣的過程迫使我們更具戰略性。”

任何內容請求都必須包括策略,受眾,位置和號召性用語。 @stanmiller #CMWorld點擊鳴叫
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細心訓練人

根據每個小組或角色使用平台的方式自定義培訓課程。 Rachel說:“定制使信息更具“粘性”,並使人們更快地使用該工具。

對人們進行有價值的功能方面的培訓。 例如,斯坦(Stan)說:“我無法告訴您集中式日曆的榮耀。 您可以打開全年的博客日曆,並將其與全年的雜誌日曆以及一年中可能要發布的六封電子通訊重疊。”

準備培訓的方式會讓人們對平台使他們能夠做的事情感到興奮。

為了加強您的培訓,請在整個組織中找到內部擁護者-超級用戶,他們可以幫助回答人們的問題。

考慮像Rachel一樣設置一系列的午餐和學習課程,邀請平台用戶親自見面或打電話,提供有關他們的體驗的反饋並提出問題。

收集反饋並確定其優先級

當平台用戶看到他們的生產力提高時,要做好積極反饋的準備。 例如,當所有審閱者的評論集中在平台中而不是丟失在無數電子郵件鏈中時,人們可以節省審閱週期的時間。 斯坦(Stan)在談到雷切爾(Rachel)時給出了自己的正面反饋示例:“我不能讚揚我旁邊這個出色的人如何使我的工作變得更輕鬆。”

並做好批評的準備。 沒有任何內容營銷平台是完美的。 記錄並優先考慮人們的批評。 與您的供應商進行坦率的對話,討論系統如何發展。 斯坦(Stan)說:“隨著內容管理的日趨完善,您將始終擁有願望清單。”

以下是一些人們可能對內容營銷平台提出批評的示例。 設計一個用於記錄反饋並按優先級排序的系統,如下所示:

文檔優先反饋

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讓高層管理人員明確:使用平台不是可選的

當是時候邀請所有營銷人員使用新平台時,Rachel和Stan都有公司領導者在後面,準備解釋為什麼該平台對企業很重要,並且使用它不是可選的。

“我們需要每個人的參與,”瑞秋說。 “如果沒有人使用該工具,它將無法正常工作。 如果只有一半的人使用全球樞紐,那麼您將無法擁有。”

Rachel強調了高層支持的重要性:

我們的指示來自營銷副總裁。 她的團隊負責促進變更管理。 如果留給我(內容運營)經理和我來推動更改,那麼我們將失敗。

允許時間

在允許這種項目時,要切合實際。

在允許實施#contentmarketing平台時,要切合實際。 @legisnotbroken @stanmiller點擊鳴叫

Rachel,Stan和他們的團隊花了18個月的時間為羅克韋爾自動化的全球營銷團隊研究和實施一個平台。 時間線如下所示:

實施時間表示例

Rachel歸功於內容操作和需求生成團隊的出色研究。 他們必須了解需求和集成期望。 他們必須獲得所有地區利益相關者的支持。 “我們聽說一般的公司需要三到六個月的時間來選擇,所以我們的時機似乎很困。 但是要向22,000人推廣工具是一個很大的難題,” Rachel說。

結論

Stan說,如果您的內容營銷平台符合公司的需求,那麼“所有工作都是值得的”。 “這是一個巨大的勝利。 您的同事愛您。 你加薪了。 獎金。 促銷活動。 遍布公司。”

這個怎麼樣? 在搭建平台之後,您有沒有看到事業騰飛? 還是您的故事結局不太理想? 無論哪種方式,請在評論中分享您的經驗。

這是Rachel和Stan演講的摘錄:

請注意:我們博客中包含的所有工具均由作者而非CMI編輯團隊推薦。 沒有人可以提供該空間中的所有相關工具。 隨意在註釋中包含其他工具(來自您的公司或您使用的工具)。

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封面圖片:Joseph Kalinowski /內容營銷學院