意圖營銷：賦予人們所需的改變人生的魔力

您知道那種感覺，當您認為自己想出了一些新奇而又輝煌的東西，然後用谷歌搜索並發現它已經被說過一百遍了嗎？ 上週就是我，意思是“意圖營銷”。 事實證明我根本沒有化妝，但這沒關係。 稱之為趨同進化。

無論誰提出了這個詞，“意圖營銷”現在都是一回事，這是有原因的！ 在本文中，我將解釋什麼是意圖營銷以及為什麼我認為它現在如此重要。

什麼是意圖營銷？

意圖營銷是旨在滿足最終用戶或潛在客戶意圖（即他們當時真正想要或需要的東西）的任何類型的營銷。

無論是付費還是自然搜索，意圖營銷在搜索營銷中都特別強大，因為內容通常是針對關鍵字的，只要關鍵字不算太寬泛就可以顯示出大量的意圖。

明確定義的受眾群體也透露了一些意圖，但時機可能不正確-例如，新媽媽經常需要尿布，嬰兒推車等，但不是所有嬰兒，而且不是所有時間。 另一方面，搜尋“尿布交付”一詞的人們肯定在市場上。 這就是我們談論意圖時的意思。

但是，作為營銷人員，我們不應該只在意購買意向。 無論人們在“購買之旅”中處於什麼位置，都要以正確的方式回應觀眾的意圖，這就是使人們喜歡您的品牌的原因。

現在，讓我們來看一下意圖營銷現在比以往任何時候都重要的三個原因。

在贏家通吃的世界中，內容營銷人員需要專注於“深度意圖”

蘭德·菲甚金（Rand Fishkin）在2016年對數字營銷的10項預測中，預測了正態分佈的消失和贏家通吃模型的興起。

根據Rand的說法，內容變得“無處不在，而且很難貨幣化，只有大贏家才能跟上比賽的步伐。”

在分析WordStream的排名和相應的點擊率時，我一直看到這種“大贏家”模型的證據。 當我們佔據頭把交椅，或者甚至更好的是摘錄的摘要（位置0）時，點擊率可能會很大。 超過50％：

如果平均排名下降了一點，則點擊率會急劇下降。

“贏得”頁面以獲取足夠的相關，相關查詢，並且開始產生積極的複合作用； 當您在利基市場中贏得信任時，您可以更輕鬆地為該語義利基市場中的新關鍵字進行排名，反之，新玩家更難以競爭。 獲勝者不斷獲勝，而失敗者不斷失落。

這就是為什麼如果您想從內容營銷中獲得結果，至關重要的是要對第一頁上的查詢意圖做出最佳響應。 如果您不符合查詢的意圖，那麼用戶將立即回到SERP，請記住，所有跡像都表明Google將這樣的參與度指標視為排名指標！ 但是，即使他們沒有朝這個方向發展，我們也會看到類似的結果。 具有正確的營銷意圖的網站也將獲得更多的鏈接，共享等。考慮一下，如果您找到自己喜歡的工具，產品或服務，則想告訴您的朋友和同事，因為它們通常與您處於同一粗略的“目標區域”。 點擊次數，鏈接，引薦，重複訪問等都是Google在選擇SERP贏家時可能會想到的所有形式的“投票”。

保持這一點也很重要，對於很多相關查詢，要一遍又一遍地做出最佳響應。 這就是您可以成為垂直行業的Wikipedia的方式。

但是，並非所有意圖都是一樣的！ 深層與淺層意圖

湯姆·安東尼（Tom Anthony）最近寫了一篇題為“在PostPageRank世界中重新審視'導航'，'信息'和'交易'搜索”的帖子，其中包括以下有用的示意圖：

一段時間以來，Google一直在SERP上用紅色框（右下角）回答問題類型（右下角的簡單問題）。 不要因為精打細算而浪費時間針對這些愚蠢的簡單問題。 搜索者沒有理由點擊！

右上角（橙色的橙色）框是您要集中進行有機內容營銷工作的地方–具有深層意圖的信息查詢，即復雜的問題，需要時間和精力才能正確回答。 很棒的內容或我們內部稱之為“獨角獸內容”的內容，可以對查詢的深層意圖提供絕對最佳的響應。

意向與轉化之間的聯繫

當然，這不僅與排名甚至流量有關。 當我回顧我們在2015年創建的所有博客內容時，我發現不同的因素決定了哪些帖子在一段時間內獲得最多的流量，哪些帖子帶來了最多的轉化。 促成高流量的一些因素包括：

• 關鍵字數量：如果我們將排名靠前的關鍵字歸類為大量關鍵字，則顯然可以轉化為大量網頁瀏覽量。
• 宣傳：除了自然（例如電子郵件或社交）以外，我們還努力通過其他渠道來推動它嗎？
• 可點擊性：一個很好的標題，一個很好的分享形象，真正有見地的分析……這些東西也有很大的不同，沒有它我們就不會排名第一。

但是，當涉及哪些博客文章帶來了最直接的轉化時，那就是：

• 意圖
• 意圖
• 意圖

當您能夠針對一個與您所提供的產品有明確意圖的關鍵字進行上述所有操作時，這就是內容營銷的黃金。

內容營銷人員的要點：

• 在針對內容策略進行關鍵字研究時，請尋找深層意圖的關鍵字。
• 在創建針對關鍵字的內容之前，請認真考慮一下關鍵字的意圖。
• 考慮一個適用於內容掃描器和深度閱讀器（以及搜索引擎蜘蛛！）的分層內容結構。
• 如果您以後發現自己的意圖有誤，請返回並編輯內容。 網絡還活著。

Google正在更新其算法，以更好地滿足搜索者的意圖

新年，新算法！ Google已經確認了最新的核心算法更新，令人驚訝的是，一些最大的失敗者是諸如大西洋和紐約客這樣的權威雜誌領域。 但是，當您看到他們失去了排名時，就不足為奇了–在為第三方品牌搜索排名的較舊內容上：

在這張來自Searchmetrics的圖片中（對不起，這麼顆粒狀），您可以看到Atlantic的網頁對“ netflix”和“ pizza hut”之類的關鍵字進行了排名。 你猜怎麼了！ 搜索“披薩小屋”的人不太可能想讀一本關於它的老思想書。 他們可能只想找到最近的商店或訂購披薩的號碼。 通過將這些結果排除在排名之外，Google意識到意圖比域授權更重要。

Distilled的Noah Lemas還指出，此更新專注於解決用戶意圖。 這就是為什麼第三方潛在客戶產生網站是該更新中的另一個失敗者的原因-他們在搜索者和他們最終想要找到的東西（例如汽車保險）之間創建了一個令人討厭的中間人。 正如Noah所說，這些網站“如果願意的話，可以作為二級搜索市場，通過SERP吸引用戶，然後將他們從解決方案中移到解決他們的問題上，而不是拉近距離。”

SEO的要點：

• 如果針對低意圖關鍵字的搜索量很大，請不要依賴它。 奇怪的是，最終Google會弄清楚如何清理這些結果。
• 誘使搜索者單擊無法找到所需答案的頁面不是可持續的長期商業策略。

只要有意圖，廣告就會像大砲一樣發揮作用

在過去的研究中，我們發現付費廣告獲得的SERP點擊次數約佔針對高意圖商業查詢的點擊的三分之二。 特別是對於電子商務關鍵字，購物廣告（或PLA）吸收了來自高關注度搜索者的所有點擊，因為它們是如此吸引人。

人們不希望點擊搜索廣告的想法是不正確的。 用戶點擊廣告時，為什麼用戶必須支付幾分錢呢？ 她一點也不在乎，她只是想找到最好的咖啡機。 擺脫人們討厭廣告的觀念，他們注定會失敗。 在情感層面上打動人們的廣告表現得很出色。 2015年YouTube觀看次數排名前十的視頻中有兩個是廣告！

想要參與意圖營銷的廣告客戶的要點：

• 如上所述，如果您有充分的證據證明用戶的意圖（例如通過關鍵字搜索），則意圖營銷最有效。 這就是PPC的優點-您可以針對更有可能轉化的具有較高意圖的關鍵字提高出價。
• Dan在昨天發表的有關Facebook廣告有效性的文章中寫道：“付費搜索可幫助潛在客戶找到您的業務，而付費社交可幫助您的業務找到潛在客戶。” 這就是雙渠道方法如此有效的原因：借助社交廣告，您可以定位在統計上可能在某個時候或某個時候有想要的目標受眾。 這樣一來，當他們進入目標明確的廣告系列時，他們就已經熟悉您的品牌。

意圖營銷：聽起來並不那麼困難

如果您已經閱讀為止這和你在想，“嗯，這一切聽起來相當多的努力，”你錯看它。

在我看來，意圖營銷是一種很好的優先級啟發式方法，這是一種很好的說法，它可以幫助您弄清楚在哪里花費時間和預算。 您可能需要花費更多的時間來分析意圖並製定策略，但您可以花更少的時間來嘗試將目標與您的目標低或無關的廣告定位和排名，並減少向目標低的受眾群體投放廣告的資金。 少即是多。 獨角獸的力量。