互動內容：好的，壞的和邪惡的酷炫測驗和遊戲

編者註：您可能錯過了CMI去年有關交互式內容的原始文章。 我們現在正在共享更新版本，因為交互式內容對於營銷人員來說是一個越來越多的機會。

快速表白：在編寫交互式內容後一年多，我比以往任何時候都更著迷於在線測驗和其他交互式內容工具和功能。

作為一個始終努力與我的消費者保持聯繫的營銷人員，我認為沒有比將我的內容置於基本旨在引起個人共鳴的環境中更好的維護觀眾利益的方法了。 （而且似乎其他營銷人員也可能同意我的觀點，如內容營銷學院和ion Interactive於2017年所做的研究所證明的那樣，該研究發現46％的內容營銷人員使用交互式內容。）另一方面，即使作為消費者明智的選擇，網上營銷交易的技巧，我仍然很難忍受機會的誘惑，讓自己看到一點自己反映在品牌內容中。

互動的價值主張

除了個人虛榮心之外，互動可以提供的吸引註意力和提高品牌參與度的潛力也越來越大，這是營銷人員向其營銷工具庫添加測驗，評估，定制工具，遊戲和其他參與功能的誘人原因。 但這當然不是這些技術增強的內容格式可以提供的唯一優勢。 考慮CMI /離子交互研究的更多發現。 在受訪者中：

• 77％的人認為交互式內容可以具有可重複使用的價值，從而可以帶來重複訪問者和多次曝光

• 75％的人認為非門控互動內容可以提供品牌的“樣本”，從而導致更多的鉛培養

• 73％的人認為將傳統的內容營銷策略與交互式內容相結合可以增強組織信息的保留度

• 68％的人認為交互式內容提供了寶貴的方法來重新利用其組織的被動內容

當然，交互還有另外一種方式可以為您的業務帶來回報，這可能更有價值：它可以生成關鍵的受眾數據。 為了使消費者能夠自定義與您的交互式產品的交互，他們通常需要共享一些個人信息，從而提供有關其需求，興趣和偏好的更深入的見解，而使用更被動的內容技術可能無法獲得您的業務。

由於交互式內容具有這些優點以及其他好處，CMI編輯團隊認為現在是重新討論有關該主題的討論的好時機。 對於那些可能是第一次錯過它的人，我回顧了使用這種強大的內容格式的基本要點–它是什麼，它如何工作以及如何最好地應用於實現您的營銷目標。 而且由於交互技術不斷以驚人的速度發展和擴展，我還分享了一些其他示例，使您對使用這些格式的可能性感到興奮。

內容互動的本質

交互式內容使用戶能夠個性化並參與呈現給他們的內容。 通過幫助消費者在品牌體驗中看到自己，該技術提供了加深參與度並提高滿意度的潛力。

常見的互動格式

希望在受眾群體中大放異彩的企業營銷人員可以利用各種引人入勝的內容功能，從簡單到超現實。 以下是一些最受歡迎的交互式格式，以及一些使用建議：

• 計算器和配置器–這些工具經常被電子商務公司和汽車品牌使用，可以幫助您的客戶估計和比較各種產品功能的成本，以及評估他們正在考慮的購買選項的收益。

• 測驗，民意測驗，遊戲和調查–使用它們來測試您的聽眾對相關主題的知識或觀點，然後生成可共享的報告卡，以便他們可以將其結果與同行的結果進行比較。

• 多點觸控的照片和視頻–創建交互式圖像庫和外觀書，使消費者可以360度全方位查看您提供的商品，服務或體驗（例如汽車，服裝或度假勝地），可以幫助他們在購買前進行虛擬嘗試，使體驗更加切實可行，並有可能使他們的購買決定更加滿意。

• 交互式電子書–如果您發佈白皮書或研究報告之類的長篇內容，則創建可導航的版本可以幫助讀者更快地找到最相關的部分。

• 實時聊天，診斷測試和故障排除工具–這些技術可用於增強在線客戶服務，提高品牌響應客戶查詢和問題的能力，並減少通過電話或親自獲得技術支持的等待時間。

• 評估–這些綜合調查特別適合通過複雜的銷售流程轉移潛在客戶，可用於提供個性化的信息和基準，您的聽眾可以使用這些基準和基準來跟踪他們朝著相關目標的進度。

• 交互式信息圖表和數據可視化–創建可追溯到統計數據的動畫，可導航的信息圖表或其他動態可視化，可以幫助您將數據放置在上下文中，從而使受眾更易於理解和內化。

• 內容嚮導和推薦引擎–內容嚮導充當內容庫的在線導遊指南，使用初步評估來了解您的站點訪問者的需求，然後提供最有可能滿足他們的內容。

• 交互式時間表，熱圖和地圖疊加層-權威和有影響力的品牌可以通過將其放置在相關地理或歷史環境中來為其活動提供一些額外的吸引力（如新南威爾士州美術館所做的那樣-單擊圖片可查看全部）時間線）。

• 虛擬現實和增強現實疊加層–利用這些技術進步，將您的受眾帶入您品牌獨特創造的世界，並使他們以前所未有的方式體驗生活。 （請參閱下面的澳航虛擬現實示例。）

每個渠道階段的互動示例

利用滾動視頻或虛擬現實等高科技進步，無疑可以幫助您的品牌突破擁擠的內容格局的喧囂。 但是，除了“酷因素”之外，交互式內容不一定要浮華或功能豐富，即可為您的頂級內容營銷目標做出貢獻。 只需一點點技巧，即使是最簡單的格式，也可以幫助您識別和解決關鍵的消費者痛點，引導消費者完成複雜的購買流程或增加銷量。

品牌意識

正如我所提到的，交互式內容不必一定要高科技才能為您的營銷目標做出貢獻。 但是，在將您的品牌名稱與您唯一有資格提供的強大，令人難忘或獨有的體驗相關聯時，添加一點麻煩就不會造成傷害。

示例：澳航虛擬現實應用

編者註： 您將需要一台VR頭戴式耳機來按預期體驗視頻。

澳大利亞的官方航空公司創建了一個虛擬現實增強型應用程序，該應用程序可以為潛在的遊客提供360度視頻遊覽，以提供他們在地球上其他任何地方都找不到的13種旅遊經歷。 例如，該航空公司被允許捕獲烏魯魯和卡塔丘塔神聖場所的鳥瞰圖，包括禁止公眾進入的地區，例如烏魯魯-卡塔丘塔國家公園。 而且，在幾乎乘坐直升機欣賞古老的烏魯魯（Uluru）或欣賞悉尼VIVID的壯觀景點之後，想要獲得更近距離和親身體驗的扶手椅遊客可以通過該應用程序預訂航班。

訂婚

提供關鍵的見解和建議，以幫助消費者做出更明智的決策，始終可以很好地反映品牌的價值主張。 評估，配置器和推薦引擎等交互式內容工具非常適合幫助您的潛在客戶探索可用選項，選擇其個人優先事項和偏好，並真正體驗作為您滿意的客戶之一的生活。

示例： Hello Fresh Flavor Generator

餐盒送餐服務已成為不斷發展的訂閱商務行業中蓬勃發展的部分。 實際上，它們是熱門商品。 但是，由於市場上有許多類似的服務，這些零售商也很難從競爭中脫穎而出。 英國零售商HelloFresh憑藉其Flavor Generator迎接了這一挑戰。 該交互式內容工具使消費者可以選擇自己想要的口味和食材，然後向他們發送就餐想法以及易於遵循的食譜以自行準備–無論他們是否選擇訂購HelloFresh餐盒版本。

領先一代

借助正確的副本，著陸頁和精心構建的號召性用語，諸如小測驗，信息圖表和電子書之類的信息驅動格式可以幫助您提供切實的價值，從而吸引潛在客戶和潛在客戶，因此您可以進一步吸引他們與您的品牌建立更有意義的聯繫。

示例： Orbitz的完美匹配測驗

Orbitz for Business創建了一個測驗，向商務旅行者展示了他們與旅行服務提供商之間的真實兼容性（或不真實）。 結果表明不滿意的用戶將收到針對他們提供的痛點進行個性化設置的消息，並鼓勵他們將Orbitz視為改善旅行計劃體驗的解決方案。

鉛養育

做得好，交互式內容還可以為營銷人員提供有關其用戶群的寶貴信息，這在應用於潛在客戶培育過程時可能會起到幫助作用。

示例： SnapApp的Content Land遊戲

SnapApp一直在尋找一種有趣的但以數據為驅動的方式，以向B2B受眾群體介紹交互作用的影響，同時向他們介紹使用其平台的優勢。 因此，Content Land（流行的兒童遊戲Candy Land的版本）誕生了。 SnapApp通過與銷售團隊一起確定要了解潛在客戶的關鍵信息來開始開發過程。 然後根據顯示在整個遊戲板上的信息，精心設計遊戲問題和談話要點，以與每個玩家自己的營銷角色對話。 據SnapApp稱，這項工作取得了巨大的成功，實現了55％的點擊率，70％的鼠標懸停率和49％的潛在客戶轉化率-更不用說為該公司贏得2017年度內容營銷獎，以表彰其對交互式信息圖表的最佳使用。

營業額

您可能會認為交互性只是一種有趣的，引人注目的功能，對品牌的底線影響很小。 但是，不要折衷這些多功能工具可以提供的較低渠道的好處，尤其是在將消費者帶到購買過程中的最後關鍵步驟時。 諸如交互式目錄，解決方案計劃者和配置者之類的內容可以幫助消費者根據個人喜好選擇產品，調和任何最後一刻的成本考慮因素，甚至可以在確信已找到購買商品的信心下完成所需的交易。 。

範例：John Varvatos的購物影片

當男裝品牌John Varvatos推出其2016年春季系列時，傳統的外觀書還不夠。 該系列還附帶了由Cinematique提供支持的“可購物”視頻，該平台可實現“可觸摸”視頻。 當客戶觀看視頻時，他們可以單擊或點擊模型所佩戴的物品。 視頻結束時，他們單擊或輕按的所有內容都會顯示在右側的標籤中。 客戶可以查看產品信息，然後單擊“立即購買”按鈕，並將其發送到John Varvatos網站上的項目。 此類活動的即時性有助於在發現之時將消費者的興趣轉化為銷售，而在鐵水炙手可熱的情況下卻令人震驚。

保留/忠誠度

消費者購買產品後，您希望提供內容以擴大他們的參與度，提供支持並確保他們長期滿意您的品牌體驗。 診斷工具，跟踪器和聊天機器人等交互功能可幫助客戶了解有關使用已購買產品的更多信息，對可能出現的問題進行故障排除以及保持聯繫的信息，以便他們可以與您分享與您分享的積極經驗牌。

示例：達美的RFID行李跟踪工具

2016年，達美航空成為美國第一家授予旅客通過智能手機應用程序追踪托運行李能力的主要航空公司。 Delta使用射頻識別（RFID）技術，使行李持有人可以看到路由過程的每個部分-從托運行李時托運的行李到到達旅客目的地的行李轉盤的那一刻。 該應用程序使用推送通知和可視地圖，讓乘客知道行李何時到達每個處理檢查站； 並且由於跟踪系統使用的RFID芯片上裝有旅行者的聯繫方式，因此如果行李在路線上處理不當，則可以更輕鬆地放置行李並以較少的延遲將其交付給車主。

整合互動性之前要考慮的事項

如果交互式內容是如此多才多藝，功能強大且讓人身臨其境，那麼為什麼所有的內容努力都沒有採用這些技術？

對於初學者來說，交互式功能比其靜態內容對應功能更昂貴，更耗時。 但是，情況並非總是如此：例如，可以藉助在線軟件工具和模板輕鬆生成一些互動元素，例如測驗，民意測驗或熱圖。

此外，某些最具創新性或技術前沿的交互式技術可能需要專門的編碼和設計專業知識來開發和部署，或者需要特定的設備來創建和管理-並非所有營銷人員都可以使用的資源。 同樣，第三方軟件和服務也許能夠承擔一些負擔。 打算做大生意或回家的品牌應該仔細考慮是建立或購買所需功能的最佳選擇。

然後是等式的用戶端。 交互式功能的加載時間通常比簡單文本或靜態圖像的加載時間長，這可能會吸引更多的帶寬，而不是您的聽眾希望為您的內容投入的帶寬。 更不用說某些功能可能需要優化以在特定的瀏覽器，設備或平台上使用，這對於習慣於以其選擇的任何方式訪問內容的用戶而言，可能會創建令人沮喪或令人失望的體驗。

儘管消費者可能會不時享受互動的風吹草動，但這些內容的努力並不一定能保證您對內容的興趣不斷增加或持續，更不用說改善營銷效果了。 例如，某些用戶可能只是在尋找簡單的體驗或特定的信息。 要求這些消費者單擊，滑動，提供個人信息或跳過一大堆以獲得想要的東西可能與預期的效果相反–將他們趕走而不是增加參與度。

充分利用交互式內容的提示

確保您有充分的理由要使用交互功能：交互功能應增強信息的自然吸引力和壽命-不能替代真實的內容。 如果這些功能不能給您的品牌帶來優勢-使其更具相關性，吸引力，有用性，記憶力或獨特性-則可能不值得您花費額外的時間和金錢。

使交互式格式與其預期功能相匹配：在計劃進行交互時，請問問自己，產品/服務的哪些屬性最有助於幫助客戶解決其痛點。 然後，根據它適合您的消息並適合您的內容使命和戰略目標，向後工作以選擇適當的交互式格式。

首先尋找一個領域進行優化-但要為最終的整合做準備：如果使用交互性似乎太令人生畏，請考慮從一個小型試驗計劃開始。 專注於優化買家旅程中的一個特定區域，但要確保您準備將自己的工作與其他內容營銷計劃緊密結合在一起-羅伯特·羅斯（Robert Rose）在其最新的交互式內容白皮書中強調了這一點。 花費時間和預算來確保，不管您最初進行的交互式實驗的規模如何，您都可以將後續體驗與所收集的數據聯繫起來。 換句話說，計劃創建一個交互式平台–不僅僅是隨機的交互式內容行為。

如果可以迭代，請不要發明：交互式內容工作不一定總是從頭開始。 取而代之的是，拿一些表現最好的博客文章，白皮書或圖像，然後將它們重新用作交互式版本。

充分利用交互性幫助程序：第三方軟件可以使這些功能的創建更具成本效益，並使營銷人員更易於管理。 例如，Google Maps的JavaScript API使用戶能夠創建自定義地圖疊加層，並為此提供分步說明。

考慮與交互式內容平台提供商合作：第三方工具不僅可以幫助開發技術增強的內容，而且可以將某些平台配置為將性能數據與營銷自動化系統，CRM工具或其他內容管理集成在一起。解決方案。

預先計劃如何衡量交互式內容的影響：下載，社交份額和通過Google Analytics（分析）生成的數據（例如跳出率，頁面停留時間，流量來源和轉化率）可以幫助您設置初始效果基準。 但是，要獲得更全面的性能視圖，您可能需要設置更複雜的分析功能，例如點擊跟踪，參與度評分和行為標記。

結論

交互式內容是營銷人員增強其內容的覆蓋面，影響和效果的一種強大而通用的方式。 但是，由於對資源的要求高於平均水平，並且需要考慮多種格式和功能，因此企業在將交互性納入其營銷組合之前，需要仔細權衡其利弊與內容使命和目標。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院

請注意：我們博客中包含的所有工具均由作者而非CMI編輯團隊推薦。 沒有人可以提供該空間中的所有相關工具。 隨意在註釋中包含其他工具（來自您的公司或您使用的工具）。