使用這個簡單（有趣）的工具來設計您的內容營銷消息體系結構

編者註：去年CMI發佈時，您可能會錯過本文。 現在，我們只需進行少量編輯即可共享它，因為可靠的消息體系結構可在您計劃內容時發揮重要作用。

您的品牌最鮮明的特徵是什麼？

貴公司最重要的事情是什麼？

人們與您開展業務的主要原因是什麼？

你知道嗎？ 公司裡的每個人都知道嗎？ 您組織的博客文章，播客，視頻，電子郵件和其他通信是否以一種方式或日復一日地傳達了這些問題的答案？

信不信由你，這樣的一致性是可以實現的。 也許您認為您的公司規模太大，結構太鬆散，或者太（填空）。 不要舉起你的手。 現有工具可以幫助您使組織的消息傳遞保持一致。 消息體系結構是許多內容戰略家偏愛的一種工具（一種出奇的簡單但功能強大的工具）。

你為什麼要繼續讀？

如果沒有適當的消息體系結構，那麼您會錯過一些有價值的東西。 在沒有消息體系結構的情況下創建內容就像在沒有平面圖的情況下建造房屋。 凱蒂·德爾·安吉（Katie Del Angel）與我分享了其他隱喻：

我最好的朋友是一個清晰表達的消息體系結構。 這是一個北極星，項目中的每個人（內部和外部）都可以努力。

Margot Bloomstein說：“內容策略是使內容營銷有效的要素”，而“推動該策略是消息體系結構”。

什麼是消息架構？

消息體系結構（有時稱為消息傳遞體系結構或消息傳遞框架）是一小組單詞（術語，短語或聲明），它們按層次結構排列以傳達組織的消息傳遞優先級及其通信目標。 它可以幫助所有部門的人員在所有類型的內容中傳遞一致的消息。

Erin Kissane在她的《內容策略的元素》一書中說，之所以稱為架構，是因為它充當“為您的內容提供支架，支持和塑造您實際生產的內容”。 當營銷人員說“消息”或“消息”時，他們並不是在談論面向客戶的內容。 他們正在談論他們希望客戶從內容中獲得的總體印象。

消息不是複制的； 這是潛台詞。

因此，儘管消息體系結構由單詞組成，但它不會告訴內容創建者要使用哪些單詞。 它告訴他們他們的單詞（和圖像等）應該傳達什麼信息，以及這些信息的重要性順序。

雖然消息架構應符合公司的願景，使命和品牌價值，但它與所有這些都不相同。 它具有三種獨特的品質（如Margot的書《工作中的內容策略》所述）：

• 它傳達了優先級。
• 它是可行的（因為它直接通知內容決策）。
• 它特定於溝通。

消息架構是什麼樣的？

消息體系結構可以採用多種形式。 Margot採取了一組“源自共享詞彙的優先品牌屬性”的形式。 她典型的消息體系結構是“ ...屬性的簡潔輪廓，每個屬性都帶有子項目符號，以闡明含義並增加顏色。”

例如，她對Apple消息體系結構的解釋如下：

改編自Margot Bloomstein的演示文稿，“貪婪的混蛋”：使用內容策略來獲得想要的東西，幻燈片26

此示例類似於公司聲音的描述。 但是，與大多數語音描述不同，此列表是分層的–元素按重要性順序顯示。 在此，層次結構中的最高項目-“自信但平易近人”處於優先地位。 這種類型的列表告訴內容創建者在集思廣益博客主題，選擇單詞，繪製圖像，創建視頻，製作電子郵件……時要強調的屬性。

瑪格特為“國有金融機構”提供了類似的結構示例：

改編自Margot Bloomstein，本學期：Message Architecture

這個例子比前一個例子做的更多。 它不僅傳達了特徵，還傳達了目的。 它是一種混合形式，不僅告訴我們該機構的面貌（本質上是受人尊敬，相關，可信賴的聲音要素），而且還告訴我們它的工作方式：它專注於大型基金，並為獨家投資者服務。

消息體系結構可以一直朝這個方向發展，實際上變成了不是屬性而是語句的體系結構。 這種消息體系結構的方法將補充語音的定義，而不是兩倍。 克里斯蒂娜·霍爾沃森（Kristina Halvorson）舉了一個這樣的例子：

改編自克里斯蒂娜·霍爾沃森（Kristina Halvorson）的《信息與媒介：設計帶來更好的內容》

如果使用這樣的兩層體系結構，則可能需要通過將次要消息按重要性順序放置來進一步確定優先級。 正如Margot在電子郵件中向我建議的那樣，優先處理次要消息將使該體系結構對於解決“視覺衝突”更加有用。

誰會不喜歡這樣做的工具？

瑪戈特和克里斯蒂娜的方法並不是唯一的方法。 例如，梅根·凱西（Meghan Casey）在她的《內容策略工具包》一書中描述了她所謂的消息傳遞框架，該框架基於核心的內容策略聲明。 她的消息傳遞框架包括三個部分：

• 第一印象：您希望人們在初次遇到您的任何內容時的感受

• 價值陳述：由於人們現在對您公司的了解，您希望人們在花幾分鐘時間看完您的任何內容後的感受

• 證明：您的任何內容如何證明您的公司提供了人們所需的東西

您應該選擇哪種形式的消息體系結構？ 以下是梅根在書中回答該問題的方式：

“只要您遵守以下條件，那真的沒關係：

• 確保每個需要它的人都擁有它。
• 實際使用它來決定內容。
• 請記住，這些消息是針對您和您組織中從事內容工作的人員的。”

我特別喜歡中間的子彈：無論您選擇哪種消息體系結構形式，都必須是您的團隊將使用的形式。

消息體系結構的價值是什麼？

消息體系結構的價值在於其為每個內容創建者闡明組織最重要消息的能力。

消息體系結構也可以很好地擴展，對於三人一組和3000人一組的消息來說，它派上用場。 如以下兩個插圖所示，單個消息體系結構可以應用於所有部門和所有受眾。

改編自希拉里·馬什（Hilary Marsh）的《內容政治管理》 ，幻燈片37和38。

當一個組織沒有消息架構時，其部門部門中的內容團隊可能會創造“半精神分裂症的品牌體驗”（借用英特爾K.Scott Rosenberg的電子郵件中的短語）。 借助消息體系結構，組織可以更好地進行持續通信。

我的組織如何創建消息體系結構？

沒有正確的過程來創建消息體系結構。 自從我聽完Margot與客戶進行的卡片分類練習後，我將在此描述該練習，以便您嘗試一下。 我相信您會發現它值得。 從伊麗莎白·麥圭恩那裡取下來，他說，

總而言之，這是一個非常有用的練習。 它確實使通常可能是……模糊和主觀的事物變得清晰，並使[參與者]參與其中–他們喜歡它！

以下是Asana鄉親描述這種鍛煉方式的經歷：

我們被說服了。 我們品牌周圍充滿了前所未有的活力。

一起玩吧。 請遵循以下七個步驟。

1.選擇一位領導者。

有人需要領導這項運動。 您可能需要聘請顧問來提供便利。 另外，也可以由內部人員擔任。 領導者必須能夠使參與者與鍛煉的目的保持一致，鍛煉的目的不是選擇幾個單詞，而是就品牌最重要的信息達成共識。

2.準備一組形容詞卡。

如果您的組織已經選擇了一組描述其公司聲音的形容詞，則可能需要簡單地將這些形容詞寫在卡片上，讓利益相關者優先考慮它們，然後跳到步驟5。

如果您的組織尚未定義其語音，或者要更新語音定義，請執行所有這些步驟。 您將最終定義公司的聲音，並確定其啟動要素的優先級。

創建一組卡片，每個卡片上都有一個形容詞（描述性單詞或短語），可以描述一個品牌–任何品牌：“創新”，“傳統”，“前衛”等。這些卡片可以像手寫一樣簡單紙條。 Margot的卡片組包含大約100個形容詞。 她的一系列形容詞（您也可以在“工作中的內容策略”的第30頁上找到）包含她在許多公司和行業中聽到的術語，包括以下類型：

• 成對的術語（“戰略”和“戰術”）
• 相對的對立面（“傳統”和“現代”）
• 連續詞（“斷言”和“激進”）

照片由Margot Bloomstein提供

以下是一些選擇形容詞的技巧。 除非另有說明，否則這些技巧來自此次對話以及Content Strategy Google小組中的對話。

• “首先從您聽到的內容和詞庫開始。 總的來說，我包括許多可能相反的術語（例如，傳統與現代，戰略和戰術）以及代表同一連續體上細微差別的術語（例如，前沿，前沿，前沿）。 有關更多詳細信息，請參見Krista Stevens的博客文章。” （瑪格特）

• 包括利益相關者“過去已經用來描述其品牌”的詞語。 另外，“蠶食”您的語氣和寫作準則，並拋出“用戶測試，設計概念中所有出現的術語”。 （伊麗莎白·麥圭恩）

• “我們一直在使用諸如'有趣'之類的常用詞，並試圖將它們進一步細分為更具體的術語，例如'cheeky'，'witty'，'tonggue-in-cheek'。” （艾米·康奈爾）

• 如果您使用Margot的術語，請“預先剔除”那些您認為最相關且有助於小組討論的術語。 （Sadia Latifi）

• 排除可能對該人群“分散注意力”或“潛在煽動性”的用語。 （Margot，工作中的內容策略）

• 包括“故意含糊不清的話語”。 （Margot，工作中的內容策略）

3.將利益相關者聚集在一個房間裡。

有效的消息體系結構取決於會話中共享的詞彙表； 沒有人可以獨自創建消息體系結構。 邀請需要參與決策的每個人以及需要支持的每個人。

4.排序卡片。

將您的卡片散佈在足夠大的桌子上，每個人都可以站在同一邊。 花費45至60分鐘來對卡片進行排序。

將卡分為三組：

• 我們是誰
• 我們不是誰
• 我們想成為誰

照片由Margot Bloomstein提供

當您排序時，鼓勵交談，甚至友好的爭論。 人們需要“解開溝通目標，挖掘流行語。” 探索為什麼某些形容詞適用或不適用。 深入挖掘並“辯論每個單詞的細微差別”。 討論形容詞在您的企業文化中的含義。 （這是“共享詞彙”出現的地方。）

讓我用不同的方式講所有這些：把形容詞當作對話的跳板。 卡上術語的價值並非來自其固有含義。 它來自參與者對他們的評價。 寫下人們在移動卡片時所說的話。 “停頓，猶豫和快速決策都是值得注意的，” Margot在“內容策略在工作”中寫道。

最終，您的消息體系結構必須要做的不僅僅是抄寫卡片。 它必須抓住對話的精神。

假設小組選擇“嘻哈”。 這種選擇本身並不能告訴您太多。 但是，要說您聽到有人對這個詞這樣說：“每個人都認為我們很老，不能像競爭對手一樣迅速地做出反應”（“工作中的內容策略”）。 現在有了一個可以為內容創建者提供一些指導的見解！ 您最終可能希望在消息體系結構中捕捉到該評論的要點，而不僅僅是形容詞。

將卡片分為三類後，您就可以將重點放在將來的一組（我們希望成為）上。

如果您需要多種消息架構-也許一種用於面向客戶的內容，另一種用於內部通信-將將來的卡片分類為自然的分組。 例如，一組術語可能描述參與者希望潛在客戶考慮公司的方式。 另一組術語可能描述了理想的企業文化。

最後，將以後的卡（如果您有多個組，則放在它們的組中）按優先順序排列。 （這是“架構”出現的地方。）為什麼？ 公司無法一次傳達所有信息。 內容創建者需要知道重點放在哪裡。

5.記錄您的消息體系結構。

起草您的消息體系結構。 保持緊。 （以上三個示例每個單詞使用少於60個單詞。）不僅要捕捉人們在練習中選擇的形容詞，還要捕捉正在進行的對話的精神。 正如Margot所說：“言語是有價值的，但沒有上下文和優先權就毫無意義。”

在塑造消息體系結構時，請保持開放的態度。 項目符號列表可能就足夠了，但是您可能想走得更遠。 實驗。 把你的話變成圖片。 將它們雕刻在粘土上。 讓消息體系結構本身作為您的指南。 “異想天開”是貴公司的頭等大事嗎？ 在氦氣球上模版您的消息體系結構元素，讓最重要的元素從字面上浮到頂部。

將您的消息體系結構發送給涉眾以供審查。 對其進行修改，直到人們同意您擁有北極星。 （星形氣球，有人嗎？）

6.分佈您的消息體系結構。

與所有創建和維護公司內容的人共享消息體系結構。

7.保持溝通。

創建消息體系結構並不能確保人們會使用它。 跟進以保持團隊同步-Carrie Hane Dennison稱之為戰略strategic。 甚至最專業的專業人士也需要提醒他們自己在做什麼以及為什麼。

有關此卡片分類練習的更多信息，請參見這兩本書：

• Margot Bloomstein，工作中的內容策略（第2章）
• Meghan Casey，內容策略工具包（第195–197頁）

結論

“我幾乎每一次參與都是通過幫助客戶開發消息架構來進行的，” Margot與我分享。 “這是一個簡單的交付物，是我們隨後所有戰術決策和活動的基礎。”

消息架構。 簡單。 基礎的。 有用。 而且-如果以開放的精神與他人接觸-將會很有趣。 我們還能要求什麼工具？ 試試這個。 讓我們知道它如何為您工作。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院