內容營銷和媒體的未來模型是相同的

幾個月前，我在寫給CMI每週通訊的信中寫了關於《世界性》雜誌的內容（嘿，別這樣……是為了工作）。

在查看其媒體資料包時，我發現《大都會》每月通過印刷雜誌和超過5,000萬（包括數字渠道）的訪問量超過1400萬婦女。 大約60％的觀眾至少閱讀四分之三的內容，當他們閱讀時，平均閱讀時間為75分鐘。

是的，您沒看錯……75分鐘。

Cosmo的既定使命是：“賦予年輕女性以自己的身份，成為自己想成為的人，我們專注於推動她邁向充滿樂趣，無畏的未來。 沒有藉口，沒有[電子郵件保護]＃*％，沒有遺憾。”

讓我們花一點時間與世界上最大的公司之一埃克森美孚進行比較，埃克森美孚公司的使命是：“埃克森美孚公司致力於成為世界領先的石油和石化公司。 為此，我們必須在堅持最高商業行為標準的同時，不斷取得卓越的財務和運營業績。”

注意區別嗎？

內容業務模型

Cosmo完全專注於觀眾。 關於出售什麼可以賺錢，一言不發。 另一方面，埃克森美孚對銷售產品有著明確的使命。 石油……還有很多。 對他們有好處。

Cosmo已使其內容成為其業務模型。

羅伯特·羅斯（Robert Rose）在我們即將出版的《殺人營銷》一書中指出：“對內容的戰略性使用不僅會建立受眾群體，並推動客戶的創造和留存，而且還能從中獲利。”

聽起來像一家媒體公司，對嗎？ 這應該。

傳統上，Cosmo的收入策略圍繞出售廣告而進行，但Cosmo有許多靈活的選擇可以從其內容中獲利。

Cosmo的模型與此類似：

建立忠實的聽眾。 一旦我們了解了該受眾的根深蒂固的需求，並不斷為他們提供價值，並且受眾（讀者）成為了粉絲（訂戶），便可以通過多種方式將這種關係​​貨幣化。

Cosmo做到了，從書籍到美容包裝，再到本地廣告，再到聯合內容再到促銷。 如果Cosmo領導者甚至是半創新的，他們將看到可以直接向讀者出售多少產品（而不是僅僅向廣告商出售訪問權）。 發生這種情況時，請當心！

羅伯特和我認識埃克森美孚公司的許多優秀人才，但我們並不羨慕他們的工作。 對於營銷專業人員而言，利用圍繞產品（而不是客戶）的任務來利用內容是非常具有挑戰性的。

媒體或產品品牌？

埃克森美孚是世界上最大，最有價值的公司之一。 它充分利用了傳統營銷和傳統商業模式的各個方面，並產生了玫瑰。 但是，如果埃克森美孚希望大幅增長並成為一家成長型公司（如果有可能的話），就必須終止這種模式。

您可能會想知道自己，“但Cosmopolitan的Joe是一家媒體公司，Exxon銷售產品。 當然，模型應該有所不同。”

應該嗎

丹尼斯出版社是英國最大的獨立媒體公司之一。 它的大頭銜包括《男士健身》和《本週》，但它在汽車領域也擁有大型內容平台，包括諸如汽車購買者和汽車快遞之類的品牌。

在過去的10年中，大多數媒體公司都在努力實現顯著增長，因為平面廣告繼續緩慢死亡。 但這並沒有影響丹尼斯。 根據《衛報》的報導，丹尼斯出版公司的收入從2009年的5900萬英鎊增長到2016年的9300萬英鎊，增長了63％。

2014年11月，丹尼斯（Dennis）收購了在線汽車經銷商BuyACar，該公司現在佔該媒體公司總收入的16％。 沒錯這個小小的媒體公司每天售出200多輛汽車。 丹尼斯與觀眾（感興趣的購車者）建立了聯繫，並隨著時間的推移與他們建立了忠誠的關係。 事後看來，丹尼斯收購在線汽車經銷商或電子商務公司是輕而易舉的舉動，但很少有媒體公司（目前）認為這是可能的。

丹尼斯是媒體公司還是銷售產品和服務的品牌？ Red Bull或強生公司（運營Babycenter.com）怎麼樣？

名人格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）於2008年創立了Goop.com。最初，它是關於旅行建議和購物技巧的每週電子通訊，其後迅速吸引了超過一百萬的電子郵件訂閱者。 Goop建立了忠實的忠實觀眾之後，便開始推出產品，並於2016年宣布並開始銷售全套服裝系列。

Goop是現在的流行時尚的媒體公司還是品牌？ 從現在開始的五年後，它可能賣什麼？

今天，如果您必須在創建受眾群體然後直接向該受眾群體出售與租用您無法控制且不擁有的外部渠道之間進行選擇，您會選擇哪種呢？ 當然，你會直接去的。 這是一個非常容易做出的決定，但是，大多數公司已經選擇年復一年地（主要）出租。 正如羅伯特經常指出的那樣，我們一直維持著一個“低效”的系統，就像它是鎮上唯一的遊戲一樣。 我們被認為是目前的市場營銷手段，因此我們無能為力了。

相同型號

本文的目的是讓您重新考慮您作為營銷部門的目的。 作為營銷人員，我們變得非常關注潛在客戶，渠道和得分，以至於有時我們忘記了可能。 也許，不是作為一種產品來銷售產品，而是作為市場營銷主管的目標是與您的買家建立起一種真正的關係，從而有可能創造市場（這不是市場營銷的目的嗎？）。

對於即將出版的《殺手營銷》一書，當我和羅伯特和我研究我們在過去幾年中對大型企業營銷部門以及媒體公司的研究時，我們兩個人一直得出相同的結論：

新媒體業務模型和新營銷業務模型完全相同。

如上圖所示，媒體公司歷來專注於五種直接收入途徑。 銷售產品和服務的品牌在建立忠實的受眾群體時側重於外部五種或間接的收入途徑。

我們的爭辯是，營銷人員（以及媒體主管）需要對所有10個可能的收入機會都敞開胸懷，如果不這樣做，您的競爭就會成功。 現在，任何規模，任何行業的公司都有明顯的機會實現這一目標。 你會？

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院