MVMT Watches 如何利用 Google Ads 每年銷售 8000 萬美元

手錶在過去幾年再次變得非常熱門。

勞力士、歐米茄或百年靈等品牌已經存在很長時間了。 我不是手錶愛好者，但顯然，這些手錶的起價為 500-1,000 美元，而且價格更高

這是一大筆錢，這正是 MVMT 背後的兩位創始人的靈感來源。 由於他們找不到不會破壞銀行的時尚手錶，他們會自己做。

所以這就是他們對 MVMT 所做的：以較低的價格出售時尚的手錶。

結果證明這是一個很好的賭注。 在 5 年內，他們的年銷售額從 0 美元增加到 8000 萬美元。

在本文中，我們將仔細研究 Google Ads 在產生該收入方面所起的作用。

MVMT 業務

MVMT 的兩位創始人都有電子商務經驗，其中一位發起了成功的眾籌活動。

所以這正是他們推出 MVMT 的方式：一個在 50 天內籌集了 300,000 美元的 Indiegogo 活動。

這表明他們正在做某事，這給了他們喘息的空間來開始建立自己的業務。 （我們在 Google Ads Aces 系列中看到了針對幾個品牌的策略。）

2016 年，MVMT 實現了 6000 萬美元的收入。 2017 年，他們預計收入為 9000 萬美元。 但 2018 年的收入僅為 8000 萬美元。

這些仍然是令人印象深刻的數字，但這意味著他們錯過了 2017 年的收入目標。 這可能意味著增長已經放緩。

這主要是因為有更多的競爭對手進入手錶領域。

（旁注：如果你對這個領域感興趣，一定要閱讀這個關於如何開始你自己的極簡手錶品牌的搞笑指南）

業務出現如此增長的主要原因是專注於建立一個偉大的品牌，在 Facebook（自然和廣告）上完美地執行它，然後擴展到其他渠道 Instagram 和 YouTube，我們將在下面看到。

這種快速增長引起了收購方的注意，導致該公司於 2018 年 10 月以 2 億美元的價格出售。

背景故事到此結束，現在讓我們更深入地了解數字！

Mvmtwatches.com 流量分析

19 年 7 月，MVMT 手錶網站的訪問者為 170 萬。

這些遊客來自世界各地，其中近一半來自美國：

流量來源也是魚龍混雜：

• 搜索：40%
• 直接流量：31%
• 社交：25%
• 推薦：2.5%
• 顯示：2%
• 電子郵件：1.5%

在社交方面，Facebook 仍然驅動著所有社交流量的 52%，而 Instagram 僅佔約 3%。 他們在兩個平台上都有大量追隨者。

有趣的是，YouTube 驅動了 40% 的社交流量，每月訪問量約為 117k。 由於 MVMT YouTube 頻道非常小，因此很多點擊來自付費廣告或其他宣傳品牌以收取會員佣金的渠道。

在搜索流量中，75% 是自然訪問者，25% 是付費訪問者。

這相當於大約 117,00 名遊客。

MVMT Google Ads 廣告系列概覽

以下是 2019 年 7 月 MVMT 在 Google Ads 上的支出概覽：

這些數字的來源是 Semrush、Spyfu、Similarweb 和我們自己的電子商務基準集合。

谷歌搜索廣告

MVMT 在許多不同的市場上做廣告。

美國約佔所有付費廣告的 40%，澳大利亞和加拿大各佔 7%。

其餘的分佈在許多不同的市場：德國、西班牙、英國、荷蘭等。

沒有一個廣告被翻譯成當地語言，這使得管理這些外國廣告活動變得更加容易，但效果也較差。

品牌付費搜索

前 10 個品牌關鍵字（按它們為 mvmtwatches.com 帶來的流量排序）

資料來源：SEMrush

從這個列表中，很明顯他們開始銷售男士手錶。 “Mvmt 觀看男性”的搜索量是女性的 10 倍。

他們幾年才開始銷售女士手錶，所以這絕對是他們可以進一步發展的領域。

其次是評論的巨大搜索量。 手錶行業有很多BS。 因此，有趣的是 MVMT 正在捕獲如此多的流量以將他們暴露給他們自己的評論。

在第 9 點看到“mvmt 太陽鏡”很有趣。 這是一個去年才推出的新產品類別，但它已經得到了很好的搜索。

搜索廣告

下面的廣告顯示在核心品牌搜索中：“mvmt”：

不錯的標題。

那個“官方網站”運作良好，特別是因為有很多其他網站（如亞馬遜）在銷售 MVMT 手錶。

“MVMT 不僅僅是手錶”和“不再只是製表師”暗示了其他產品，但從這則廣告中並不清楚這些是什麼。

但由於這個廣告是針對他們的品牌出現的（而且人們已經認識他們），它激發了好奇心並獲得了點擊。 在一般搜索中，這可能不起作用。

為了慶祝他們的周年紀念日，他們定制了廣告，清楚地​​標明了促銷和 26% 的折扣。

隨著促銷活動的結束，一條額外的線路使緊迫性變得更加緊迫。

這是一個很好的策略，可以從促銷中榨取一切。 但這可能是以犧牲更集中的廣告（獲得更高的點擊率）為代價的。

他們的廣告還展示瞭如何做好廣告組級別的附加鏈接。

以下是針對“mvmt”出現的廣告的附加鏈接：

這些推廣主要產品類別：男士和女士手錶和太陽鏡。

並突出他們最暢銷的手錶之一：Chrono。

搜索“mvmt watch”會顯示以下附加鏈接：

這些為考慮 mvmt 手錶的人們添加了一個有趣的功能：“可互換錶帶”。

登陸頁面

所有這些熱門關鍵字都使用主頁作為登錄頁面。

這對於核心品牌搜索來說沒問題，但如果人們正在尋找“mvmt sunglasses”之類的東西，效率就會降低。

有時這樣做是因為類別頁面不是非常注重轉化（或不講述品牌故事）。 但在這種情況下，我認為這些頁面做得很好：

MVMT 可能已經對此進行了測試，但我認為需要重新考慮。

非品牌付費搜索

前 10 個無品牌關鍵字（按它們為 mvmtwatches.com 帶來的流量排序）

資料來源：SEMrush

MVMT 在一些非常高流量的關鍵字上做廣告。

如果能讓數字發揮作用，男士和女士手錶似乎很合適。 （檢查記分板部分，看看他們是否可以！）

但是列表中還有其他一些人很難做到正確。

讓我們從每次點擊 3 美元的“藍光眼鏡”開始。

哪個降落在這裡：

這個登陸頁面沒問題，但是一旦你點擊產品，“藍光”角度就完全消失了。

將其與 Warby Parker 進行比較，後者俱有針對這些點擊的特殊登錄頁面：

它在結帳時再次彈出：

MVMT 兩者都沒有，這使他們更難有效地轉換這些搜索。

“貢納眼鏡”是榜單中唯一的競爭對手。 他們主要專注於遊戲專用藍光眼鏡，因此看到 MVMT 試圖爭奪不同的市場細分市場很有趣。

另一個超高容量關鍵字是“眼鏡”，每次點擊 5.38 美元。

很明顯，他們想擴展到另一個產品類別，畢竟眼鏡是一項巨大的業務。 但是，看看他們如何利用自己的品牌與 Warby Parker 等公司競爭會很有趣。

MVMT 購物廣告

在研究 MVMT 的 Google 購物廣告期間，我注意到了一些有趣的事情。

搜索“手錶”觸發了以下廣告：

密切注意商店的名稱（綠色）：MVMTwatches.com。

這也是 Google Merchant Center 帳戶的名稱。

搜索“男士手錶”顯示以下廣告：

注意綠色的不同商店名稱：“MVMT”。

這意味著他們從兩個不同的 Google Merchant Center 帳戶投放廣告。

如果您在多個國家/地區銷售產品，則可以使用不同的 GMC 帳戶，但在這種情況下，兩個廣告都定位到美國。

從表面上看，這可能看起來不多，但它引起了我的興趣

我發現“MVMT”帳戶是運行自己的購物廣告的 MVMT。

與“MVMTwatches.com”帳戶一起出現的購物廣告由名為 Connexity 的購物聚合器運行。

他們的工作方式如下： MVMT 將其產品提要上傳到 Connexity 的平台，該平台分發給 Google/Bing 等比較搜索引擎。

這是一些品牌將使用的一種方法，以較低的總體成本擴大其影響範圍。 您可以看到“手錶”的產品列表廣告僅出現在第 9 位，可能比第 1-5 位便宜一些。

除了 Connexity 之外，MVMT 還出現在亞馬遜的購物結果中，它在那裡銷售，其他零售商為 MVMT 手錶投放廣告：

由於所有資產基本上都由公司控制，因此看看他們做了什麼樣的優化來最大化利潤和限制廣告支出會很有趣。

這可能允許他們在比他們自己做的更多的廣告位中展示。 另一個搜索“男士太陽鏡”的例子：

這個雙 GMC 帳戶的最後一個有趣的例子是這個結果：

粉紅色框中的產品與箭頭所指的產品相同。

但其中之一的價格低了 29%！ 這可能是促銷的剩餘部分，其中產品 Feed 尚未更新以反映新價格。

如果 MVMT 按每次銷售（或附屬）計劃的成本向 Connexity 支付費用，則上述結果對他們來說可能非常糟糕。 點擊會轉移到“更便宜”的廣告，並且比通過他們自己的廣告進行相同的購買花費更多。

MVMT YouTube 廣告

MVMT 在他們的品牌和運動方面投入了大量精力。

在本節中，我們將了解他們如何使用 YouTube 廣告來實現這一目標。

該品牌的 YouTube 頻道只有 23,000 名訂閱者。 但它的前 10 個觀看次數最多的視頻的觀看次數都超過 34 萬，這表明它們正在投放廣告。

我將介紹 MVMT 使用的不同廣告格式。

可跳過的視頻廣告

這些是 YouTube 上最常見的廣告格式。 MVMT 將它們與其再營銷受眾結合使用：

這些以產品為中心的廣告會向訪問過該網站的人展示。 廣告直接鏈接到廣告中手錶的產品頁面。

值得注意的是，這些視頻已經超過 3 年了。 他們仍在與他們一起開展活動這一事實顯示了開發強大創意的力量。

與其他廣告系列類型類似，YouTube 廣告不僅限於美國。 這些再營銷廣告還在英國、澳大利亞、德國和加拿大展示。

YouTube 展示廣告

MVMT 在 YouTube 上的再營銷中還使用了另一種廣告格式：展示廣告。

這些是在播放視頻時在右上角顯示為推薦視頻的靜態廣告：

此特定廣告鏈接到頻道上的視頻。

TrueView 購物廣告

MVMT 還運行 TrueView 購物活動來重新定位網站訪問者。 這種廣告格式是 YouTube 視頻廣告與 Google 購物結果的混合：

設置方法是啟動常規 YouTube 廣告系列並將其與產品提要鏈接。

這是在 Google Ads 中的樣子：

谷歌展示廣告

與 Google 購物廣告類似，MVMT 展示廣告通過幾個不同的網絡提供服務。

在我自己的研究中，我發現大部分廣告是通過 Criteo 或直接通過 Google 展示廣告網絡投放的。

Similarweb 證實了這一點。

在此餅圖中，Microsoft Atlas 指的是通過該平台運行的 Facebook 廣告部分。

展示廣告系列的類型

他們同時運行動態和靜態再營銷廣告系列。

通過 Criteo 投放的動態橫幅廣告示例：

以及通過 GDN 投放的常規靜態再營銷橫幅：

MVMT 記分牌

金錢時間！

記分板是我們匯總所有研究並查看 MVMT 通過他們的 Google Ads 廣告系列賺取（或虧損）多少錢的部分。

MVMT 毛利率

為了了解他們的毛利率，我們來看看 MVMT 的主要競爭對手。

以下是鍾表業的兩大參與者：

• 斯沃琪：44%（2019 年第二季度）
• 化石集團：50-57%

我認為 MVMT 的毛利率會非常相似。 他們直接通過網站進行大量銷售（高利潤銷售），但也擴大了在亞馬遜上的銷售（這會減少收入）和批發給其他零售商（銷量更高但利潤率更低）。

所以在接下來的內容中，我假設淨利潤率為 45%。

MVMT 平均訂單價值

該網站上的大多數手錶價格從 95 美元到 150 美元不等。因此，它們的平均訂單價值很可能也在該範圍內。

假設 100 美元。

除了手錶，還有其他產品和有趣的追加銷售，如可互換錶帶。 （查看此演示文稿以了解這些加售背後的設計和 CRO 流程）。

首先，我們把這項研究的所有數字都放進去，並假設所有的毛利潤都花在了客戶獲取上：

以 45 美元的客戶獲取成本 (CAC) 計算，MVMT 每月的收入為 335,626.67 美元，利潤為 0 美元。

一家沒有利潤的公司不會以 1 億美元的價格被收購，所以讓我們看看如果我們降低 CAC 會發生什麼。

現在我已經將 CAC 從 45 美元（左側）一直降低到 4.5 美元（右側）。

這是一個競爭非常激烈的市場，所以為了安全起見，我保持在低端。

在接下來的內容中，我假設 MVMT 的客戶獲取成本為 27 美元（毛利潤的 60%）。 在這個水平上，該公司的銷售額為 56 萬美元，毛利潤為 10 萬美元。

MVMT 終身價值

終身價值取決於回購率。

他們自己的研究表明，他們的觀眾每 2-5 年就會購買一塊新手錶。 而且由於與新客戶相比，頂級電子商務公司通常從回頭客那裡獲得更多收入，因此他們需要一些東西來在這些購買之間生存。

這就是新錶帶等附加產品和太陽鏡或普通眼鏡等新產品類別的作用。

這些增加了有人再次購買的可能性。

以下是重複購買對 Google Ads 廣告系列盈利能力的影響：

重複購買從左側的 0%（每位客戶僅銷售一次）變為右側的 50%（所有客戶再次購買的一半）。

重複購買的實際動態更為複雜，但這給出了對盈利能力的一個很好的了解。

在粉紅色框中，我選擇了似乎最有可能的場景。 15.1 萬美元的廣告支出變成了 67.1 萬美元的收入，ROAS 為 4.4。

這意味著 MVMT 每月產生 151 萬美元的毛利潤。

這就是我們對 MVMT Google Ads 廣告系列的拆解！

在這個分析中，你覺得最令人驚訝的是什麼？ 讓我們在評論中知道！

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