非營利營銷：策略和示例

非營利組織從許多B2B和B2C營銷人員沒有的關鍵要素開始：使命，存在的理由並不能歸結為“賣東西”。

有目標可以為講故事提供必要的基礎，這是發展有效的非營利內容營銷計劃的強大種子。

但是，許多非營利組織缺乏大多數B2B和B2C營銷人員必須使內容營銷成功的幾件事：人員編制和預算。

但是即使有這些挑戰，非營利性內容營銷的成功（即使規模較小）也是可能的。 通過僅採取一些有步驟的步驟，非營利組織就可以創建和製定一個內容營銷計劃，該計劃將活躍多年，從而促進了非營利組織的宗旨，並致力於發展更強大的社區。

非營利組織

“在內容營銷方面，許多非營利組織都有真正有意義的故事要講，” FusionSpark Media的Russell Sparkman說。 “由於非營利組織涵蓋社會面臨的一系列社會，健康和環境問題，其核心使命有利於有意義，鼓舞人心的故事講述。”

根據羅素（Russell）的說法，結構化目的和有意義的故事相結合，使非營利營銷人員能夠創建與人們的生活息息相關的內容，這可能是教育性的和鼓舞性的，並且肯定是可共享的。

雖然非營利組織專為內容營銷而設計，但並非十分之四（79％）的非營利組織表示其組織使用該組織。 但是，根據CMI在2016年夏季進行的年度內容營銷調查，只有不到四分之一（24％）的營銷人員將其組織對內容營銷的整體方法描述為“極其”或“非常”成功。

很容易理解為什麼非營利組織沒有發現內容營銷有效。 正如羅素（Russell）解釋的那樣，非營利組織也面臨著巨大挑戰-必須克服財務，人力資源和治理問題，才能利用內容營銷的真正價值。

在我與非營利組織的合作中，我聽說並看到了這些挑戰。

• 為了解決人員配備方面的挑戰，一家非營利組織董事會成員敦促該組織開設一個Instagram帳戶，並表示該非營利組織應聘請一名高中年齡的實習生來提供幫助，因為青少年一直在社交媒體上。
• 為應對財務挑戰，另一位董事會成員表示，該組織應專注於電子通訊，博客文章和社交媒體，因為它們是“免費的”。
• 為了找到解決治理問題的願望，非營利組織通常必須首先面對問題。 例如，那個少年實習生使用與非營利組織的聲音不符的語言發布博客帖子，或者更糟的是，沒有通過非營利組織的董事會召集。

這些場景中的任何一個聽起來很熟悉嗎？ 在這些非營利組織中提出建議的人通常是善意的，但他們沒有掌握內容營銷的有效含義，也不知道為什麼全面的計劃而不是一次性的活動將更好地利用人力和財力。

克服挑戰

您可以通過專注於以下三點來克服這些障礙：記錄策略，重新評估預算以及為團隊配備人員。 這裡有一些關於如何做到這一點的想法。

記錄您的策略

非營利組織通常在預算緊張的環境中運作。 拉塞爾說：“雖然有大小資金的小型和大型非營利組織，但它們往往是例外，而不是規則。” “很難找到有財力的非營利組織來正確實施內容策略和內容營銷計劃。”

因此，不要等著花錢，而應根據所擁有的資源，弄清楚如何運行可管理的內容營銷計劃。

拉塞爾說，這始於書面內容營銷策略。 制定成文的計劃將幫助您與董事會和員工保持一致–基於可用資源為內容營銷計劃奠定基礎，並建立一個大家都同意的，具有可衡量目標的評估流程。 根據他公司的經驗，投資內容營銷策略文檔的非營利組織也能夠籌集大量資金來資助其組織的計劃。

當您一天要完成其他10件事時，有據可查的營銷策略聽起來像一項艱鉅的任務，而營銷只是您工作的一部分。 但是，即使花費幾個小時來製定策略，也會帶來收益-避免浪費精力（財務和人員配置）。

如何做：我經常與非營利組織分享George Stenitzer的這篇文章，其中闡明瞭如何制定一頁內容營銷策略。 他將引導您完成一個簡單的分步過程，最後您將寫下您的策略。 您可以與董事會或其營銷委員會聯繫。 與所有人共享草稿，徵求意見（設定期限），然後實施。

是否想精簡您的策略以使其更簡單？ 在戰略內容聲明中遵循羅素的模型。

提示：一頁內容營銷策略易於理解，並且更容易被實施該策略的志願者和員工使用。

提示：如果您的組織董事會設有營銷委員會，請儘早讓這些成員參與此過程，並最終讓其主席向全體董事會提出推薦的戰略，以供審核和/或批准。 或者，如果沒有單獨的營銷委員會，請從一開始就邀請幾個董事會成員加入流程。 領導團隊的支持至關重要。

然後，隨著有關如何處理組織的內容營銷的建議（他們一如既往）的出現，您可以參考董事會批准的策略，並說您會在下次策略審核時記下他們的想法。

重新評估您的預算

根據CMI的最新研究，營銷商報告說，每營銷美元中只有20美分用於內容營銷。

拉塞爾說：“非營利組織必須在製定預算時將內容預算作為優先事項。” “我們今天生活的世界的現實是，實現非營利目標的內容與呼吸一樣重要。 這不是事後的想法，也不是我們可以負擔得起的任務。

提示：拉塞爾說，一些非營利組織通過出售其內容的品牌贊助而獲得了成功的資金。

不要將內容營銷與其他營銷計劃分開看待。 如果您對內容營銷有什麼挑戰，請返回內容營銷的定義：

內容營銷是一種戰略營銷方法，致力於創建和分發有價值的，相關的和一致的內容，以吸引和保留明確定義的受眾，並最終推動有利可圖的客戶行動。

如何做：當出現特定的內容需求或預算問題時，請停止採用臨時方法。 調查如何根據您的整體內容營銷策略花費每筆組織費用。 要找到更多用於內容營銷的財務資源（或顯示您的內容營銷策略如何為組織省錢），請確定可能的效率和協作改進。 提示：可能並非全部與營銷有關。

例如，營銷團隊削減了其印刷通訊預算，轉而採用了一種價格便宜得多的電子通訊計劃。 它訂閱了一個基於雲的新聞通訊程序，該程序託管電子郵件數據庫，幫助創建電子通訊，並將內容通過電子郵件發送到數據庫。 節省了大量資金，每個人都很興奮。

但是，如果那個團隊調查了非營利組織的預算並發現開發團隊擁有自己的數據庫服務，可以與捐贈者進行溝通和追踪，而管理團隊擁有一個Excel文檔，其中包含董事會成員的聯繫方式和年度假期卡列表，那該怎麼辦？ 有了這些知識，營銷團隊就可以找到一個單一的解決方案，以防止重複，集中溝通，減少開支並提高整體效率。

提示：在此預算評估過程中，開始與籌款或開發團隊建立橋樑。 當兩者應該並駕齊驅時，太多的非營利組織分別進行營銷和開發。

為您的團隊配備人員

根據CMI研究，四分之三的營銷人員處於內容營銷的初級階段，即年輕階段或青少年階段。 拉塞爾說：“現實是，非營利部門的員工在真正的內容營銷方面經驗不足。”

非營利組織董事會成員也往往缺乏足夠的內容營銷經驗的深度和廣度，從而對於成功實施內容營銷計劃的組織員工來說具有重要的價值。

如何做：羅素（Russell）建議非營利組織與全方位服務的內容營銷機構合作，以盡最大努力。 他說，不同於專門從事網站開發的人和專注於電子郵件營銷的人，代理機構深刻理解如何整合營銷，廣告和公共關係的各個方面。 儘管代理機構一開始看起來可能會比較昂貴，但最終卻可以降低成本，因為它熟悉所花費的每筆營銷費用。

提示：我曾與非營利組織合作，這些非營利組織有內部團隊和/或與多個代理機構和自由職業者合作，其原因有很多（地域，董事會成員忠誠度，成本等）。如果您無法擺脫臨時方法，請確保它們都使用單一策略進行操作，並知道每個策略在做什麼。 （我曾經為一個不知道與我分享它已經僱用另一家機構來處理SEO的組織製定了內容營銷策略。我們每個人的最終產品都沒有統一，該計劃也沒有成功。）

因此，無論是否有單一代理，每個非營利組織仍需要內部擁護者，負責內容營銷計劃的負責人。 即使此人不是專家，她（或他）也應該了解（或學習）基本知識，非營利組織的宗旨和策略，並且可以掌握機構或內部人員正在做的事情。

被激發靈感

羅素提供了這三個組織的示例，這些組織採用典型的非營利性策略-年度報告，消費者教育和已經採取的公眾意識-並將其轉化為現代的內容營銷成功。

《世界飢餓報告》的麵包：年度研究報告，現在是基於編輯日曆創建和分發的視頻系列，信息圖表，博客文章的基礎。 目的是讓更多組織了解飢餓報告，而影響者的發展在該計劃中扮演重要角色。 例如，美國環保主義者和作家比爾·麥基本（Bill McKibben）參加了該視頻系列。 當他在視頻中分享自己的角色時，《飢餓報告》的觀眾可能會擴大到比爾的25萬以上Twitter粉絲和其組織350.org的33萬粉絲。

移至End Violence的21天自助護理挑戰： FusionSpark Media的客戶使用營銷自動化來實施這一持續的內容計劃，該計劃每天向訂閱者發送21天的自助護理小貼士。 這個項目已經使電子郵件數據庫在一年多一點的時間內從400個訂閱者增長到11,000個訂閱者。

SaveTheSource.org：這是Pinelands保護聯盟的公眾意識和公眾教育運動。 該計劃的核心內容是為期一年的一系列視頻，解釋了新澤西州的淡水含水層以及對其進行保護的必要性。

以下是另外兩個示例，其中一個將數字和印刷內容混合在一起，另一個對內容進行策劃-所有這些目標都是為了擴大非營利組織的影響力和影響力：

美國土木工程師學會橋樑攝影大賽： ASCE在年度攝影比賽中圍繞橋樑圖像採取社交和印刷內容的方法，作為其正在進行的內容營銷的一部分，以在世界範圍內推廣土木工程專業。 它使用來自社交媒體活動的圖像來整理橋樑的年度日曆。 根據CQ Roll Call的Connectivity的數據，其特殊的Facebook應用程序在一年內從50個國家/地區吸引了900張圖片，在Facebook的覆蓋範圍（包括突出獲獎者）達到197,000人，售出了近15,000張印刷日曆。

克利夫蘭城市俱樂部言論自由新聞：擁有105年曆史的非營利組織是美國最長的持續經營的言論自由論壇。 長期以來，它以其每週一次的公共論壇而聞名，包括30分鐘不成文的公共問答環節，與來自公共，企業或非營利部門的地區，美國或全球領導人進行交流。 最近，它通過在每週的博客文章“新聞中的#FreeSpeech”中圍繞任務的內容進行整理來擴大其影響範圍。 使用主題標籤還可以使組織將自己與社交媒體上的主題對話聯繫起來。

結論

作為非營利營銷人員，您可以很好地講述具有影響力的故事。 只要確保您不讓障礙物擋住您的路即可。 通過制定全面的內容營銷策略，調整營銷費用並確保您擁有實施策略所需的才能，您的精彩故事將走得更遠，即使預算很小，也會吸引並激勵受眾群體做更多的事情。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院