全渠道與多渠道營銷

已發表: 2021-07-13

如果您一直關注數字營銷趨勢,您可能已經註意到,在某些時候,人們不再談論“多渠道營銷”,而是將其換成了另一個流行詞“全渠道”。

全渠道營銷和多渠道營銷之間有很多重疊之處,這兩種策略都針對多個渠道的客戶,並尋求增加接觸受眾的機會。 儘管如此,對於兩者之間是否存在差異,或者是否只是語義問題,仍然存在很多混淆。

在這篇文章中,我將解釋兩種策略之間的區別,以及從多渠道轉向全渠道的背後是什麼。 我還將提供一些示例,說明每種策略在行動中的樣子,以幫助說明關鍵差異。

全渠道與多渠道營銷

你會學到什麼:

  • 全渠道和多渠道之間的主要區別
    • 渠道客戶
    • 一致的旅程
    • 渠道間的協調
  • 如何開始使用全渠道方法
    • 重新思考您的組織結構
    • 了解您的客戶
    • 連接您現有的系統
  • 多渠道與全渠道示例

全渠道與多渠道營銷:這是基本細分

全渠道營銷和多渠道營銷之間的區別很微妙。

全渠道營銷旨在為客戶提供跨所有設備和渠道的一致體驗。 在這裡,重點是確保客戶擁有最佳體驗,無論他們使用哪種渠道與您的品牌互動。

如果做得好,全渠道戰略可確保客戶始終收到相關的、個性化的通信,使他們與您的品牌保持聯繫。

多渠道營銷是一種跨越多個渠道的策略,其中可能包括您的網站、電子郵件營銷、社交媒體帳戶,甚至是實體店。

多渠道策略通常將每個渠道視為自己的實體,在真空中製定策略。 這給品牌帶來了一個問題,因為客戶經常收到脫節的體驗,信息衝突或渠道之間的品牌不同。

多渠道營銷和全渠道營銷之間的重要區別

今天,人們不假思索地在設備和渠道之間切換、購買、消費內容以及在數字和物理交互之間分配時間。

Salesforce 發現 58% 的客戶表示,技術改變了他們對品牌與他們互動方式的期望,而 MyCustomer 則為這些新期望提供了一個很好的視覺效果:

我的客戶數據信息圖

來源

隨著客戶越來越關注“了解他們的個人需求”、“滿足當前和未來需求”並按照客戶自己的條件實現互動的品牌,品牌需要將他們的目標、信息和設計與這些新期望保持一致。

大多數品牌遵循多渠道模式。 他們可能有一個博客、一個網站和一些社交媒體賬戶。 無論它們執行得多麼好,當渠道不協同工作時,品牌都會將機會擺在桌面上。

全渠道營銷是多渠道營銷的延伸,是為了響應不斷提高的客戶期望和不斷發展的技術而開發的。

在這裡,我們將討論全渠道和多渠道戰略之間的三個核心區別。

渠道客戶

多渠道營銷關乎品牌和渠道。 早期,採用多渠道策略以迎合新平台上的客戶。

因此,實體店可能會在意識到增加銷售的潛力後添加了一個網站來吸引在線購物者。 幾年前,公司意識到他們需要一個博客,然後是 Facebook 帳戶,然後是 YouTube 頻道,等等。

在許多情況下,每個新策略都附加在以前的策略上,並單獨管理。 每個團隊都有自己的預算、流程和工具,與其他團隊幾乎沒有聯繫。

今天,許多品牌仍然這樣運作。 您經常會看到一條靜態消息應用於多個渠道,以努力在更多社交渠道上建立形象。 您以前可能已經看到過,公司將完全相同的帖子粘貼到 Instagram、Facebook、LinkedIn 和 Twitter 上,而沒有考慮客戶對每個平台的期望。

問題是,這種方法將客戶排除在外,導致數據孤島、碎片化的體驗以及不同的團隊朝著不同的目標努力。

全渠道將客戶置於戰略的中心。 雖然品牌信息在所有接觸點上是統一的,但每個渠道都根據客戶與該平台的互動方式進行調整。 這裡的挑戰是,從多渠道轉向全渠道通常不僅需要徹底改革戰略,還需要徹底改革內部文化。

一致的旅程

這是關於客戶的事情:他們不會從渠道的角度考慮他們的體驗。 他們的目標是方便——無論是查找信息還是進行購買,目標都是讓客戶輕鬆完成,無論渠道如何。

根據 Salesforce 的“連接客戶狀態”報告,客戶離流失只有一種糟糕的體驗。 開發一致的客戶旅程有助於防止不良體驗從裂縫中溜走,根據 2014 年麥肯錫的一項調查,這是獲得長期滿意度的關鍵。

一致的旅程從基礎開始:確保每個渠道上的政策、規則和信息都相同。

另一個關鍵因素是情緒的一致性。 在成功的全渠道戰略中,每個渠道協同工作以培養客戶的聯繫並建立信任感。

此外,全渠道戰略必須圍繞代表其品牌價值和獨特價值主張的關鍵主題和信息來塑造溝通。 溝通應該調整以反映購買過程中的渠道、客戶群和階段,但是,關鍵信息應該保持不變。

以與將自己視為一個人的方式相同的方式來思考這一點會有所幫助。 所以,你有一套特定的人格特質、基本價值觀和個人偏好。

這些事情保持不變,儘管您將塑造自己的行為以適應不同的情況。 求職面試需要與第一次約會不同的方法——這兩種情況都是對你的價值觀/個性的介紹,但你是在與不同的群體交談。

在多渠道策略可能會將相同的信息應用於日期和採訪的情況下,全渠道會根據上下文線索進行調整。

因此,全渠道戰略著眼於他們的品牌如何根據渠道和與客戶的關係“行動”。

從一個買家群體到另一個群體,他們的信息在 LinkedIn 和 Instagram 上的表現如何? 隨著關係的發展,信息如何變化?

渠道之間的協調

多渠道和全渠道營銷之間的另一個主要區別是渠道之間的關係。

對於多渠道,每個渠道通常根據自己的策略運作,因此很難理解客戶旅程如何在混合中的所有各種接觸點和平台上發揮作用。

為了提供無縫體驗,所有渠道都必須在幕後連接。 例如,如果您親自、通過社交媒體和在線銷售產品,則需要在每個渠道之間同步庫存,以確保客戶在嘗試購買時知道哪些產品可用。

這種聯繫還使品牌能夠了解哪些產品或消息在每個渠道上表現最佳,從而使他們能夠根據在多個接觸點收集的見解來塑造客戶體驗。

開發全渠道方法

在談到全渠道與多渠道的爭論時,大多數專家都在同一頁面上:全渠道遙遙領先。

許多公司仍然在多渠道世界中運營的主要原因是它具有挑戰性、成本高,並且通常需要重新構想您的內部運營。 要製定成功的戰略,您需要先解決幾個關鍵領域,然後才能開始獲得全渠道的優勢。

重新思考您的組織結構

全渠道策略只有在團隊之間存在高度協作時才能奏效。 從客戶服務團隊和技術支持到銷售、營銷、人力資源和最高管理層,每個人都需要達成共識。

了解您的客戶

根據哈佛商業評論的一項研究,全渠道客戶對品牌更有價值。 與單渠道購物者相比,他們平均每筆交易的支出增加 4%,在線購物時的支出增加 10%。

更重要的是,品牌在其戰略中包含的渠道越多,結果就越好。 也就是說,不僅僅是增加渠道使這一戰略奏效。

需要做的第一件事是,您需要非常了解您的聽眾。 他們的需求、偏好、痛點和目標是什麼? 他們是如何溝通的——無論是在語氣還是渠道方面?

要找出是什麼讓您的受眾感興趣,您需要從各種來源收集信息。 採訪你最好的客戶,以了解更多關於他們遠離你網站的習慣——他們希望在其他渠道上從你的品牌中看到什麼?

你怎麼能讓他們的生活更輕鬆? 從收集特定接觸點信息的現場調查中徵求反饋——想想結賬頁面或支持服務台。

深入分析您的分析,了解您的推薦流量來自何處以及用戶在您的網頁上的行為。

使用社交聆聽工具來衡量品牌情緒並發現您的利基市場中正在發生的對話。 誰在標記您的競爭對手? 哪些內容獲得最多分享?

開發連接系統

制定全渠道戰略是擺脫這種想法,即在盡可能多的平台上開展業務就足夠了。

相反,目標是通過連接現有系統來確保一致的體驗,以便從客戶服務代表到營銷團隊再到零售銷售代表的每個人都可以使用相同的信息。

根據 CMO 委員會的一份報告,組織與數據的關係直接關係到他們了解受眾和提供他們正在尋找的體驗的能力。

當品牌開始考慮如何從多渠道戰略轉向互聯全渠道方法時,他們需要創建一個互聯繫統來幫助他們回答以下問題:

  • 我們服務於哪些客戶群?
  • 每個細分市場的買家旅程是什麼樣的?
  • 每個細分市場在購買過程中可能遇到的所有潛在接觸點是什麼?
  • 客戶使用哪些渠道? 他們在哪裡上網?
  • 當客戶在渠道之間移動時,我們如何捕捉和連接他們的行為?
  • 我們需要哪些工具來實時了解客戶參與度、反饋、收入、交易等情況?
  • 我們如何才能更好地識別摩擦點及其對差評、購物車放棄或低參與度等問題的影響?
  • 如何量化問題對客戶滿意度、保留率和收入的影響?
  • 我們的分析是否揭示了有效與否? 他們是否可以輕鬆識別問題並採取行動? 這些見解將如何傳遞給合適的團隊?

為了讓全渠道發揮作用,從 CRM 到電子商務平台、庫存管理軟件、社交媒體參與、營銷分析,一切都需要無縫協作。

目標是能夠識別模式,例如,將 Instagram 快拍與收入聯繫起來,將新的入職計劃與客戶保留聯繫起來,或者在所有渠道中建立一致的聲音如何提高品牌知名度。

多渠道與全渠道示例

多渠道營銷策略的示例涵蓋範圍廣泛的活動,包括:

在像奧迪這樣的電視廣告中推廣 Twitter 標籤如下:

來自奧迪的多渠道與全渠道示例

來源

另一個例子來自 Leesa。 在這種情況下,床墊品牌使用彈出式電子郵件向首次購買者宣傳折扣。 因此,在這裡,您可能有與主要網站和電子郵件營銷合作的 Facebook 或 Google Ads 等引薦來源:

來自 Leesa Mattresses 的多渠道與全渠道示例

來源

來自 Leesa Mattresses 的多渠道與全渠道示例

全渠道營銷活動反映了渠道之間的緊密協調。 例如,Campaign Monitor 的社交媒體頁面在每個渠道上使用相同的品牌元素,這有助於提高品牌認知度並保持

來自 Campaign Monster 的多渠道與全渠道示例多渠道與來自 Campaign Monster 的全渠道示例

來源

Walgreens 提供了一個很好的例子,可以在不同的設備和服務部門之間保持一致的體驗。 用戶可以從移動應用程序和主網站管理他們的處方、獎勵和上傳照片以進行打印。

來自 Walgreensvs 的多渠道多渠道與全渠道示例。 Walgreens 的全渠道示例

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另一個例子來自 Crate and Barrel,它將在線購物體驗帶入了零售店。 購物者可以使用遍布商店的平板電腦來掃描商品、閱讀評論並將產品添加到“移動手提袋”中。

來自 Crate and Barrel 的多渠道與全渠道示例

來源

包起來

全渠道和多渠道營銷策略之間的差異很微妙但很重要。

雖然這兩種策略都側重於通過多種渠道吸引客戶,但投資於集成全渠道方法的公司將具有競爭優勢——尤其是在不久的將來會有更多渠道和設備加入市場。