在線視頻廣告指南:如何使用視頻來推動業務成果

已發表: 2021-08-09

不久前,數字視頻還很受歡迎,我們的大部分視頻觀看都是通過傳統的線性電視進行的。 現在,數字視頻已成為我們日常生活的一部分。 我們每週在手機、筆記本電腦和平板電腦、智能電視和流媒體設備上觀看視頻內容達數小時——這引起了世界各地營銷人員的注意。

根據 Limelight 的 2020 年在線視頻狀況報告,每周平均視頻消費量從 2016 年到 2020 年增長了 85%。 2020 年,消費者每週觀看近 8 小時的在線視頻。1

這種上升趨勢促使營銷人員投入更多資金建立視頻廣告活動,以吸引他們花費更多時間的消費者。

在 Criteo,我們對全球 1,000 多名高級營銷主管進行了調查——包括來自美國、英國、法國、德國、意大利、西班牙、澳大利亞、日本、韓國和印度的高管——其中一半證實,超過 20%他們的數字營銷預算在 2020 年用於付費視頻。超過三分之一 (34%) 表示他們的付費視頻預算可能會在 2021 年增加。2

在線視頻 (OLV) 廣告是一種引人入勝的廣告格式,通常用於廣泛的品牌知名度活動,但通過使用新功能和全渠道衡量,它也被接受為一種性能解決方案。 隨著消費者體驗數字疲勞並且他們的注意力持續時間變得更短,視頻廣告可以在他們使用的每個渠道和設備上吸引他們的注意力,並推動他們完成購買。

在本指南中,我們要遵循五個規則來為客戶旅程的每個階段構建最有效的 OLV 廣告策略以及視頻廣告示例。

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在線視頻廣告活動的 5 條規則

在營銷人員面臨更大壓力來證明投資回報率和交付銷售和收入等業務成果的時候,構建最有效的廣告活動從未像現在這樣重要。

這同樣適用於在線視頻廣告。 如果正確執行和衡量視頻活動,就有可能推動這些業務成果。

遵循這五個規則來構建滿足您業務目標的強大 OLV 廣告策略。

規則 1:制定商業媒體策略

商業媒體是一種數字廣告方法,它結合了商業數據和情報,在整個購物過程中瞄準消費者,並幫助營銷人員和媒體所有者推動商業成果(銷售、收入、潛在客戶)。

要為視頻制定商業媒體策略,營銷人員和代理機構必須啟動視頻廣告活動,推動新客戶從發現到首次購買……

  1. 意識
  2. 考慮
  3. 轉換

......以及推動現有客戶發現更多產品或服務並成為回頭客和忠實客戶的活動......

  1. 考慮
  2. 轉換
  3. 忠誠

理想情況下,所有這些活動都應該通過同一技術合作夥伴同時運行,以推動受眾從客戶旅程的一個階段進入下一個階段。 這也使營銷人員能夠從最初的視頻曝光到點擊和轉化跟踪受眾。

隨著客戶旅程變得越來越數字化,購物和其他數字活動之間的界限越來越模糊,品牌發現和轉化之間的時間正在縮短。 營銷人員在購買渠道的每個階段都有積極的在線視頻活動,更有可能通過接觸點給消費者留下持久的印象,並影響他們的快速購買決策。

規則#2:首先建立受眾

在考慮渠道、設備或廣告格式之前,構建視頻廣告系列的第一步是為每個目標選擇合適的受眾。

每個活動都會吸引不同的受眾,並根據目標客戶旅程的哪一部分擁有自己的一組 KPI。 例如,對於認知活動而言,它的全部目的是接觸大量客戶,但使用可用數據將受眾範圍縮小到最有可能購買您的產品或服務的人仍然很重要。

單擊此處查看我們針對每個營銷活動目標(包括認知度、考慮度、轉化率和忠誠度)的正確受眾、創意和 KPI 列表。

尋找可以幫助您應用第一方數據來構建受眾的廣告合作夥伴,並通過顯示行為和購買意圖的額外商業數據來增強您的數據,從而獲得 360 度消費者視圖。

規則 3:與渠道、設備和格式無關

一旦您建立了廣告系列受眾,該廣告系列的渠道、設備和廣告格式都取決於該受眾的時間在哪里以及他們最有可能查看或參與您的廣告的位置。

消費者都有不同的視頻觀看行為,無論他們在何處、何時、以何種方式觀看視頻內容,您都必須能夠接觸到他們。

與其專注於特定頻道(如聯網電視 (CTV))或特定廣告格式(如插播和外播),不如專注於尋找一種視頻廣告解決方案,讓您通過與優質的直接關係訪問廣泛的庫存來源發布商和視頻流媒體服務,以及所有插播、外播和插頁式廣告格式。

規則 4:縮放視頻創意

製作視頻創意的成本是營銷人員對推出 OLV 廣告活動猶豫不決的原因之一。 但有了商業媒體策略和合適的廣告合作夥伴,營銷人員可以使用一個視頻為整個客戶旅程製作廣告。

在購買路徑的開始,您的視頻廣告解決方案應該只需要一個 30 秒的視頻創意和一個 15 秒的版本,用於跨流媒體設備、OTT 服務、桌面、移動網絡的品牌知名度廣告,以及應用內。

除了知名度之外,請確保您的視頻廣告合作夥伴擁有將您的視頻剪輯與展示廣告元素相結合的創意格式,以推動低渠道目標​​,例如考慮、轉化和重複購買。

規則 5:全面衡量在線視頻活動

儘管每個活動都有自己的一組 KPI,但重要的是要跟踪每個活動如何將客戶推下購買渠道並影響銷售、收入和投資回報率等業務成果。

您通過廣告合作夥伴獲得的報告應顯示您的廣​​告系列受眾從第一個視頻觀看到銷售點的流程。 這使您可以將廣告支出直接與銷售聯繫起來。

例如,假設新客戶在他們通過 OTT 設備流式傳輸的節目期間觀看您的視頻廣告。 如果該客戶成為鍾意度營銷活動的受眾的一部分,然後通過轉化廣告進行購買,則您可以證明您的 OTT 營銷活動對該銷售產生了影響。

客戶旅程中的視頻廣告示例

查看當您在消費者使用您的品牌的整個過程中吸引他們時,您的廣告的外觀示例。

意識

流媒體平台中的聯網電視意識廣告。

CTV 和 OTT 廣告(在此處找出區別)通常是全屏、不可跳過的插播視頻廣告,展示您的 30 或 15 秒品牌廣告。 這些廣告的可見率很高,因為它們經常出現在消費者想要觀看的節目之前(前貼片廣告)或中間(中貼片廣告)。

CTV 和 OTT 環境之外的在線視頻廣告包括網絡、移動網絡和移動應用程序上的插播(在視頻內容內)和外播(在視頻播放器之外)。 雖然這些廣告往往是可跳過的,但它們的格式非常吸引人,可以突出品牌宣傳活動、熱門產品或某些產品類別。

考慮

帶有搜索欄的時尚視頻展示廣告。

用於提高鍾意度目標的視頻廣告將視頻和產品相結合,幫助消費者更好地了解您的品牌。 這些廣告可以包含交互功能,例如滾動功能、搜索字段或電子郵件註冊。

鍾意度廣告格式應吸引那些看過您的認知度視頻廣告的人的興趣,並為新客戶提供有凝聚力的信息。 這些廣告還可以促使現有客戶探索更廣泛的產品或服務。

轉換

某服裝品牌的視頻和動態產品推薦廣告。

用於轉換的視頻展示廣告在動態產品推薦廣告中使用視頻資產,以推動客戶獲取和銷售,同時最大限度地擴大視頻內容的覆蓋範圍。 這些廣告會投放給最近瀏覽過您網站的新老客戶。

在線視頻廣告是營銷人員今年必須投資的解決方案之一,以便為廣告的未來做好準備。 下載2021 數字廣告手冊:重新思考新客戶旅程的預算和渠道,開始調整您的廣告策略:

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1 Limelight 的 2020 年在線視頻狀況,全球,n=5,000; 每週觀看一小時或更長時間在線視頻內容的消費者的反應。

2 Criteo COVID-19 對營銷調查的影響,全球,2020 年 10 月,n=1,039