開放花園:MarTech 的新最佳實踐?

已發表: 2021-09-02

企業軟件的傳統方法,通常稱為“圍牆花園”,將業務用戶鎖定在預定義的技術和預先構建的數據模型中。 “開放花園”方法對於該行業來說相對較新,它利用旨在幫助營銷人員保留其遺留解決方案的營銷技術,同時還可以抵消根深蒂固的數據孤島。

以客戶參與中心 (CEH) 為例,開放式花園方法旨在提供與單一供應商套件相同的數據集中化和運營控制。 通過客戶參與中心,品牌不會被鎖定在一組預定義的解決方案中。 相反,他們能夠選擇同類最佳的單個點解決方案並將它們綁定到一個中央系統中,而無需考慮數據類型、數據模型或數據速度。

碎片化營銷技術生態系統現狀

營銷技術生態系統的當前狀態是支離破碎的。 現代營銷人員使用 6 到 20 點解決方案,每個解決方案都攝取獨特的數據並使用不同的業務流程、規則和分析模型進行操作。 但由於這些單點解決方案不協調數據,營銷人員使用多個數據孤島進行操作,這使得獲取吸引全渠道消費者所需的單一客戶視圖變得複雜。

開發了營銷雲和其他單一供應商套件來抵消這種技術碎片化。 營銷雲背後的理念是通過圍牆花園數據模型提供一體化解決方案,解決數據和技術碎片化問題。 但鑑於客戶參與技術市場的創新步伐,這被證明是不可能的。

ChiefMarTec.com 在 2017 年營銷技術格局中確定了 49 個產品類別的 5,300 多個不同的解決方案。 這些產品類別包括移動營銷、內容營銷、個性化等。任何單一的解決方案都無法滿足所有這些需求。 即使存在這樣的解決方案,供應商也必須幾乎不斷地發布更新以跟上。 ChiefMarTec.com 在 2011 年的第一個景觀中確定了 150 個解決方案。 2017 年版本中的 5,300 個解決方案表明在不到 10 年的時間裡增長了 3,000% 以上。 這包括僅在 2016 年至 2017 年之間就增加了 39%。

圍牆花園:有什麼問題?

多合一套件旨在在單一平台中提供業務用戶所需的所有功能,該平台在圍牆花園數據模型上運行。 企業軟件傳統上以這種方式運行,將組織鎖定在不同技術的預定義集合中——每個技術都有自己的數據模型和用戶界面。 這些解決方案在套件內共享信息,並且彼此可互操作,但難以與套件外的解決方案通信或共享數據。 缺乏與外部技術的溝通是這些解決方案被視為圍牆花園的原因。

缺乏與圍牆花園方法相伴的溝通是一個主要問題。 當品牌選擇圍牆花園解決方案時,他們通常必須用套件中的相應功能替換現有的技術堆棧。 根據 CMO 委員會和 RedPoint Global 的研究,四十四 (44)% 的營銷人員已經將超過 25% 的預算用於更換現有技術。 此外,Gartner 的研究表明,營銷預算正在攀升至公司收入的 12%。 隨著營銷預算的增加,用於替換現有解決方案的 25% 的預算可能會更好地用於為客戶創造出色的體驗。

單一供應商套件也沒有被廣泛採用。 根據 Walker Sands 的研究,目前只有 21% 的營銷人員使用多合一套件,而這些用戶中只有 16% 留在他們的套件中。 相比之下,48% 的營銷人員使用最佳的分散營銷技術 (martech) 堆棧。 由於套件沒有實現其既定目標,市場強烈需要一種不同的方式來實現客戶的單一視圖,以吸引始終連接的消費者。

開放花園方法是 MarTech 的未來

通過客戶參與中心實施的 Martech 開放式花園方法既靈活又適應性強。 部署此解決方案不需要重新平台化,並且最終比圍牆花園方法花費更少的時間和資源。 客戶參與中心提供統一的客戶視圖,以及在整個企業中協調所有數字和傳統接觸點的參與的智能方式。 這需要一種架構方法,通過組合連接器、強大的 API 和用於自定義擴展的軟件開發工具包 (SDK) 來統一遺留解決方案。

開放花園方法使營銷團隊等業務用戶能夠控制運營,從擁有單一統一的客戶數據視圖到協調整個企業的參與。 這在實時世界中變得越來越重要,在這個世界中,消費者始終在線且始終可尋址,並期望跨接觸點獲得一致的體驗。 這種方法使品牌能夠有效地使用所有數據,在多階段旅程中與客戶進行高度相關和個性化的互動。

開放式花園中心整合現有解決方案的能力意味著它也可以輕鬆接受新技術。 隨著技術變革的步伐隨著時間的推移而進步,客戶參與中心只需要在添加系統時安裝新的連接器。 通過這種接受新解決方案並將該數據集成到統一客戶檔案中的能力,martech 的開放式花園方法實際上是面向未來的。 營銷人員永遠不需要擔心重新設計他們的中心控制點,因為它包含了為消費者完成最後一英里的創新。

Martech 的開放式花園方法是解決技術碎片化和特定渠道數據孤島問題的靈活、適應性強的解決方案。 開放式花園中心和圍牆花園套房都提供單一的客戶景觀,而開放式花園則以更低的成本和更著眼於未來的方式提供它。 對 martech 採用開放式花園方法的品牌將從這種較低的前期成本以及面向未來的靈活系統架構中受益。 所有這些因素結合在一起,將開放式花園中心定位為客戶參與技術在不斷變化的解決方案環境中的未來,使企業能夠接受新的創新,同時消除客戶參與中的摩擦。