藥物內容營銷：如何治愈您的病

您是否在傳達政府提供的，消費者可以與之聯繫的企業收益方面遇到麻煩？ 您是否遇到過公眾認知方面的問題，這些問題阻礙了您贏得信任並在市場上獲得更多支持的能力？ 由於您的產品和流程的複雜性和高度規範的性質，您是否對自己創造性地傳達有意義的故事的能力感到束縛？

如果您通常遇到上述症狀，則可能患有“成為製藥行業營銷商”的狀況。 值得慶幸的是，內容營銷可以幫助您解決和克服這些問題-甚至無需與初級保健醫生交談就可以開始。

製藥業複雜的營銷環境

製藥行業面臨著通常會影響現代內容營銷商的所有標準問題，包括在競爭激烈的市場中脫穎而出的需求，關於如何使結果與業務目標保持一致的問題以及對吸引和保留企業注意力的最佳方法的不確定性在正確的時機正確的目標受眾。

然而，考慮到照顧患病或受傷的人以及交流有關其公司生產的救生療法和技術的獨特考慮，對於製藥和生命科學市場營銷人員來說，複雜性的附加層次正在發揮作用。 更不用說在一個人命懸而未決的行業中，沒有事實錯誤或營銷失誤的空間。

法規和問責制：最大的挑戰之一是，藥品營銷人員必須在受到嚴格監管的行業中運作，不僅要對產品安全性和有效性進行監控，而且還要對標籤和消息傳遞實踐進行監控。 內容必須準確，可信，經過嚴格審查，並經過嚴格的驗證和批准過程。 與大多數其他行業相比，這使得以指數方式更具挑戰性地進行有效的資源獲取，製作和發布有意義的，有用的故事。

消費者隱私和信息敏感性：與那些銷售管制較少的產品和計劃以促進更好的健康狀況的公司不同（例如健身設備，營養補充劑或飲食和運動計劃），製藥公司專注於通過FDA批准的疾病的治療和管理產品。 這還具有傳達與FDA批准的指示一致的消息的責任。

藥品營銷人員還必須超越圍繞某些健康狀況的社會烙印。 在透露個人健康細節時，人們會採取保護措施，甚至可能不願與其他患者進行交談，更不用說與藥物公司進行對話了，尤其是當他們患有罕見或被誤解的疾病時。 在與目標對象進行溝通時，營銷人員在尋找正確的故事和正確的講述方法時需要更加謹慎和敏感。

B2B世界中的B2C消息傳遞：製藥和生命科學公司的另一個麻煩在於，他們的銷售流程比B2C更多：B2B：儘管其產品供需要醫療的消費者使用，但法律禁止公司直接向患者銷售產品他們自己。 獲得許可的醫療保健專業人員將確定最適合其患者的治療類型。

創新局限性：法規遵從性問題和藥品消息傳遞的間接性質都可能使該領域的內容營銷人員更難以探索新的創新領域或接受社交媒體等開放平台。 儘管他們可能知道需要在“觀眾所在的地方”，但他們仍然擔心，渠道的不受控制的性質可能會使批評者自由支配公眾批評，從而在公司準備回應之前就發現問題。 。 而且，任何行業的任何公司都不會發現自己在沒有警告的情況下應對通信危機（我是對的，聯合航空嗎？）。

聲譽問題：最後，房間裡有800磅的大猩猩：公眾的看法。 製藥公司迫切需要克服這樣一種觀念，即當獲利時他們很少考慮人類的痛苦。 雖然這種聲譽可能是基於一些合理的考慮，並在一些關於行政貪婪和可疑道德的廣為人知的故事中得到了強調（例如，Theranos的“ Pharma Bro” Martin Shkreli和Elizabeth Holmes），但故事還有其他方面：並沒有得到同等程度的關注，內容營銷人員經常面臨如何使其曝光的挑戰。

根據政府的估計，在美國製藥行業有845,000名員工。 然而，任何行業的備受關注的滑稽動作都會受到媒體的最多關注。 Shkreli和Holmes已成為增加毒品定價和不法行為的典型兒童，但現實情況是，在美國，他們只代表非常小的毒品和健康服務提供者。

人們對如何開發治療方法以及過程的複雜性如何將信息轉化為公眾的信息有很多誤解。 製藥業是大企業，但它也是建立在需要照顧生病或受傷人員的基礎上的。 The Medicines Company內容策略高級總監Buddy Scalera說：“需要很多技巧來加深對業務方面的了解，而又不會忘記為什麼這些公司要冒這樣的風險去做他們所做的事情。” 例如，將一種藥物從實驗室帶到當地藥房平均大約需要12年。 （如果您對整個過程感到好奇，輝瑞有一個YouTube頻道，其中包含有關藥物開發的有用信息。）

診斷和基於內容的治療

儘管上述顧慮當然不是無關緊要的，但Buddy認為內容營銷具有巨大的潛力，可以消除企業與受眾之間存在的鴻溝-以及以有影響力的，可衡量的方式進行創造性連接的大量機會。

Buddy說：“健康非常個人化，因此人們正在尋找他們可能不想與家人和朋友討論的信息。” “我們可以為患者及其護理人員創建超出基本數據的內容，並且實際上具有診斷意義。”

被診斷患有嚴重的健康狀況令人恐懼。 人們通常會求助於Google，以進一步了解會影響他們的疾病。 因此內容營銷商有責任提供多種語言和文化的有用信息。 這意味著需要開發核心內容，然後跨多個渠道重新使用它，以達到不同的閱讀水平和用戶信息旅行的不同階段。

“您不能假設每個病人都是最近被診斷出的，” Buddy說。 “許多患者將在餘生中需要接受治療，因此他們會非常了解自己的病情。 您可以創建深入，高質量的內容，以滿足他們不斷進行的患者教育和患者支持需求。”

在此空間中創建內容時，要取得健康的結果需要做什麼？ 以下是一些想法和示例：

關注現實生活中的場景，而不是傾斜的術語：當就複雜的醫療保健問題進行交流時，簡單的路線通常是最好的選擇。 Buddy指出，藥品營銷人員可以通過關注公司的努力如何影響受其所治療疾病影響的人們的生活來講述有力的故事，而不是僅僅針對自身的治療方法。

示例：轉化為帕金森氏病– IBM和輝瑞公司正在合作建立一個新的物聯網系統，該系統可以實時測量患者健康狀況和生活質量指標。 正如輝瑞在Facebook頁面上分享的這段視頻所解釋的那樣，從他們收集的數據中得出的見解可以幫助醫生為帕金森氏病患者量身定制治療方法，並更有效地解決他們的症狀。

轉移您的內容重點： Buddy的另一個看法是，許多製藥公司專注於併購（渠道營銷的重中之重），而沒有花足夠的時間進行保留工作，這可能會幫助現有患者持續不斷地更好地滿足其醫療保健需求。 正如他所看到的那樣，至關重要的是，要使患者和開處方的醫生都充分了解可用的治療方案，尤其是涉及治療慢性病或長期服用的藥物時，這可能會引起諸如當需要同時服用多種藥物或隨著時間的推移藥物開始發揮不同作用時會發生什麼。

幸運的是，創建清晰的用戶旅程圖可以幫助您。 通過概述現有患者在其整個治療過程中可能採取的途徑，製藥公司可以對長期使用的潛在障礙有更全面的了解。 而且，通過將這些信息應用於講故事的工作，內容營銷人員可以更好地傳達保持治療依從性的好處，同時強調他們對患者真實生活體驗的關注。

示例：IBD揭露–溫和的科學家和IBD受害者Ian毫不費力地與入侵實驗室的壞人作鬥爭，以銷毀重要的法醫證據。 但是，在向同伴開放並愛上艾米莉（Emily）對他的慢性炎症性腸病及其症狀的興趣時，他需要一點備用來展開對話。 幸運的是，由於這個由武田製藥和Marvel Custom Solutions開發的定制漫畫，Ian的故事可以幫助遭受這種情況折磨的其他人找到自己的內在超強度。 在伊恩（Ian）多姿多彩的冠軍Sa（Samarium）的陪伴下，與IBD相關的污名不再困擾他。 這個想法是讓人們繼續接受治療，對健康做出積極的改變，並繼續生活（即使您暗中是超級英雄）。

不要懼怕解決這些禁忌：社交媒體為製藥商提供了一個理想的機會，可以幫助患者克服與個人健康問題相關的污名，同時消除了一個神話，即就這些問題進行公開，坦誠的討論過於冒險這個行業要承擔。 實際上，許多運動證明“藥物不能做社交媒體”是一個錯誤的假設，即使涉及婦女健康和計劃生育等緊迫問題。

示例：#ActuallySheCan –最知名的肉毒桿菌毒素生產商，Allergan製藥公司針對＃Lothrin Fe避孕藥的#ActuallySheCan內容營銷活動，針對千禧一代女性。 #ActuallySheCan是用來表達無語的流行短語“我什至不能”的劇本，旨在使千禧一代的女性能夠“參與並彼此交談，並且使用一種對她們真正有意義的語言”。 由一個名為Violet的插圖人物擔任主角，該活動的流行文化參考對於任何擁有Instagram帳戶的千禧一代都應該熟悉，因為鱷梨吐司，完美的自拍照，在線約會應用程序和表情符號都應有盡有。

結論

通過關注現實生活場景，而不是藥物治療； 將您的內容重點轉移到保留讀者方面； 遵循某些被認為是禁忌話題的內容，藥品內容營銷人員可以克服行業所面臨的一些挑戰，並成為目標受眾的首選資源。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院