WordStream產品營銷指南：讓人們想要您的產品

在WordStream上，我們就如何營銷您的業務進行了大量討論，但是在今天的帖子中，我將討論如何營銷您的產品。

產品營銷是一個複雜且多方面的學科，但這並不意味著小型企業無法利用大型公司使用的久經考驗的策略來為其產品尋找新的受眾並針對特定商品開展成功的促銷活動。

有很多要講的，所以讓我們開始吧。

什麼是產品營銷？

產品營銷是將商品投放到目標市場的過程。 產品營銷定義了廣告活動的消息傳遞，促銷產品的渠道，活動範圍和產品的預期受眾以及產品本身應該如何銷售。

從本質上講，產品營銷涵蓋了與產品定位，促銷和銷售方式有關的所有內容。

那麼產品管理呢？ 那是同一件事嗎？

您可能已經在商業書籍或營銷博客中看到過“產品管理”一詞，許多人將產品管理與產品營銷混為一談。 這兩個術語不可互換，它們指的是組織內的兩個非常不同的業務功能。

產品行銷最常見（且毫不奇怪）屬於行銷部門的權限。 產品營銷可以是較大的營銷部門內的專門團隊，或者核心營銷團隊可以參與產品營銷活動。 無論哪種方式，產品營銷都是簡單明了的營銷。

另一方面，產品管理是范圍更廣的高層管理過程，涵蓋從研發到銷售點的整個產品生命週期中產品的所有方面。 產品營銷人員經常向產品經理報告。

該圖代表了軟件啟動中典型的產品團隊組織結構，很好地形象化了差異：

圖片來自Openview Labs

產品營銷策略的7P

產品營銷專業人士通常會參考一組稱為產品營銷的“七個P”的核心原則，這些原則是：

• 產品
• 價錢
• 地點
• 晉升
• 處理
• 人
• 物理環境

讓我們分別看一下產品營銷策略的七個“ P”中的每一個，以及如何在自己的業務和產品營銷計劃中利用這些原則。

產品

可以說，如果您有興趣了解有關產品營銷的更多信息，那麼您可能會想到一個特定的產品。 但是，根據您經營的公司類型，“產品”一詞可能含義很不相同。 因此，並非七個P中的每一個都適用於每個企業。

例如，一家五金店會考慮將一條新的電動工具產品作為產品，特別是該特定產品系列中的各個電動工具。 另一方面，軟件即服務的初創公司會將其軟件產品視為其產品。 就WordStream而言，我們的PPC管理平台WordStream Advisor是我們的核心產品，作為SaaS公司，我們不關心七個P中的第七個-實際位置-因為我們的產品不在任何實際位置銷售。

無論您的企業出售什麼產品，您仍然可以利用七個P中的部分或全部來推廣您的產品。 即使您經營著基於服務的業務（如園林綠化公司或餐飲公司），也可以使用產品營銷將您的服務定位為產品-許多原理適用於除實際實體產品以外的商品。

價錢

定價是七個P中最重要的一個，對於所有企業（無論出售什麼產品）來說都是一個巨大的考慮因素。

設定產品價格不僅僅只是在企業主認為客戶會為產品付款的水平上設定數字，而且在設定產品價格時需要考慮幾個重要因素。 首先，有與您的業務相關的整體市場條件。 您所在行業的總體市場生態系統是否健康，或者時代特別艱難？ 您對所提供產品的需求是否很高，或者您是在競爭激烈的擁擠市場中運營？

然後有您的顧客考慮。 他們願意支付您的要求嗎？ 您有大量的客戶，還是在努力尋找足夠的潛在客戶？ 最後，您的競爭對手在做什麼？ 他們是通過降低生產成本來削弱您的利潤，還是利用USP來提高價格？ 他們與您的公司具有相同的業務模式嗎？ 他們要收費多少？

顯然，這是需要考慮的很多事情，但是對於產品營銷人員來說，確定並回答這些問題通常是他們確定產品最佳價格時所要採取的第一步。 還有其他考慮因素可能會使事情進一步複雜化，例如第三方供應商定價，外部生產間接費用（例如，對於技術初創公司而言，是工程師）和國際貨幣複雜性。 無論您出售什麼產品，這種市場研究和競爭情報收集對您的產品營銷計劃都是至關重要的。

地點

對於初學者而言，在產品營銷方面可能很容易將地點與物理環境混淆，但這兩個術語指的是兩個截然不同的難題。 地點也可以稱為產品分銷，或您打算如何將產品出售給客戶的方式。 同樣，產品行銷過程的這一階段在一家公司之間差異很大。

例如，一家軟件公司可能會認為在線分發是有意義的理想（或唯一）產品分發方法。 對於硬件商店銷售的電動工具的新系列，產品營銷可能依賴於一小部分中介機構在選擇零售商銷售的電動工具中，被稱為選擇性分銷的過程（即購買和轉售商的產品）的。

現在，讓我們專注於物理產品。 有三種主要的分佈類型：

• 獨家發行
• 選擇性分配
• 密集分佈

第一種是選擇性分配，確切地說，聽起來像是這樣，在這種產品中，產品僅通過更少的中間商出售給很少的零售店。 這種型號在奢侈品市場上最常見-您無法在任何地方買到勞力士手錶。 從產品的營銷信息一直到產品的分銷渠道，這一切都體現在獨家性上。

您不能在任何地方購買勞力士…

第二種類型，選擇性分配，也很常見，是某些類型的產品（例如電動工具和家用電器）的首選分配方法。 畢竟，您不會期望在Barnes＆Noble看到Black and Decker電動工具或Whirlpool洗衣機在出售，對嗎？

第三種是密集分銷，即產品幾乎在任何地方都可以出售。 當我第一次移居美國時，我驚奇地發現您可以在服裝店（以及書店，五金店等等）排隊等候時拿糖果或蘇打水。 想想在哪裡可以買到可口可樂-到處都是嗎？ 這是密集分發的經典示例。

可口可樂–精打細算的大師。

晉升

儘管產品營銷的七個P都很重要，但作為營銷人員，我們對第四個“ P”促銷最感興趣。

在產品營銷中，促銷不僅僅指在哪裡進行產品廣告。 它可以（通常確實）涉及到如何將產品展示給目標市場的每個方面，包括品牌知名度，需求產生，潛在客戶獲取，產品差異化，甚至更廣泛的整體產品消息傳遞。 從本質上講，促銷可以被視為涉及公眾及其目標受眾如何看待產品和品牌的一切。

對於大多數數字營銷商而言，產品營銷有兩種主要的促銷手段：付費搜索和付費社交。 付費搜索是提高品牌知名度，吸引潛在客戶，增加銷量並擴大受眾範圍的絕佳方式。 付費社交廣告的優勢之一是營銷人員能夠以難以置信的細粒度受眾為目標，這是產品營銷人員的一項關鍵策略。 我們將很快討論如何利用這些渠道。

處理

就像沒有兩個產品營銷計劃會完全一樣一樣，一個產品營銷的第五個“ P” –過程–會因一家企業而大相徑庭。

產品營銷過程可被視為產品營銷活動中的整個流程，其本身可細分為兩個主要階段：策略和執行。 對於不銷售實物產品的初創公司和企業，產品營銷過程可以分為三個階段：發布前，發布和發布後。

產品營銷流程工作流程示例

即使是最精心計劃的過程階段也可以得到優化和改進。 在軟件世界中，初創公司通常會在發布新產品或工具後對他們的產品營銷過程學到很多東西，這是識別未來發布新機會的絕佳方法。 對於銷售實物產品的企業也可以這樣說。 也許可以擴展或縮小分發方法以提高可見度或採用率。 也許可以完善計劃產品發布的目標受眾，以提供更具針對性的消息傳遞，從而可以為將來的付費搜索和付費社交促銷活動提供信息。

使事情複雜化的是，產品營銷中的“過程”也可以指客戶必須進行購買才能實際購買產品的過程。 在線零售商考慮了很多問題並進行了後續優化，因為在線購物車（使用電子商務網站的客戶購買商品的過程）經常被放棄，儘管從客戶的角度來看很容易完成。

同樣的原則適用於實體店。 如何在架子上或作為精美展示的一部分展示產品？ 客戶是否必須從架子上拿起一個大箱子才能進行登記，還是由銷售代理商來處理？ 銷售過程本身是協商性的還是交易性的？ 這些都是產品營銷“過程”階段下的考慮因素。

人

產品發布不僅會發生-人們還會使它們實現。 無論我們是在談論新的紙板箱產品線還是最新的iPhone，產品的發布都是從產品經理和工程師到製造人員和銷售專業人員的無數人辛勤工作的結果。

對於小型企業，產品營銷渠道中的“人員”部分可能是最具挑戰性的瓶頸之一。 一方面，許多較小的公司缺乏資源來聘請經驗豐富的專業人士來處理與產品發布相關的各種任務。 但是，這並不意味著小型企業不能做好產品營銷。 實際上，在某些情況下，較小（因此更靈活）可能是一個優勢。

無論您要出售什麼產品或有多少人可供使用，了解您的產品營銷渠道將需要多少人以及誰可以扮演將產品推向市場的必要角色至關重要。 您是否需要雇用額外的員工來處理不斷增長的需求，還是可以通過要求現有員工來處理其他職責來解決？ 您的產品營銷渠道將完全在內部處理，還是需要將工作外包給承包商？ 首先，您是否還需要復雜的產品營銷渠道？ 這些都是評估如何發展業務時要考慮的問題。

物理環境

曾經去過雜貨店買一些東西，而只花了兩倍於您準備花的錢嗎？ 這不是偶然的。 大多數商店（尤其是超級市場和大型百貨商店）都利用心理學來操縱購物者購買超出其所需或需求的商品。 當您考慮這件事時，這真是令人眼花da亂，這使我個人每次去Target都花200美元就覺得好多了。

但是，產品營銷環境中的物理環境遠不止產品銷售環境–涉及消費者在購買產品時的體驗以及與物理環境相關的品牌認知商店或零售空間。

顯然，物理環境不是每種業務的考慮因素，也不是每種產品都特別重要。 回想一下我們前面的可口可樂示例。 當然，有時候商店會全力以赴地展示蘇打水（例如，您在超市中看到的新穎的12罐裝多罐裝），但有時，可樂瓶只在收銀機旁邊的冰箱中出售。 當然，在產品營銷方面，可口可樂可能處於獨特的位置，但是您會想到的。

具有諷刺意味的是殺了我。 圖片來自Jack Zalium

分解產品營銷策略：四個大問題

現在，我們已經檢查了“七普的”產品的銷售（和確定不是所有的人都將適用於每一個企業或產品），我們可以打破這些概念分為四個大的問題，這將適用於每一個企業和每一個產品：

• 賣什麼？
• 誰是目標受眾或理想客戶？
• 您將如何吸引這些客戶？
• 產品要多少錢？

現在，我們將在數字營銷的背景下研究這四個問題，以幫助您理解產品營銷如何為您的企業服務。

產品

如果您對產品營銷感興趣，則很有可能是您嘗試學習更多有關更有效地營銷現有產品或推廣新產品系列的信息。 即使您不銷售實體產品（例如，如果您正在運行SaaS初創公司或基於服務的業務），也可以確定要出售的產品並從那裡去。

在WordStream博客之前，我們已經說過無數次了，但是我再說一遍：人們不想買東西，他們想解決問題。

從一瓶可口可樂到最新的iPhone，這個原則幾乎適用於您可以購買的所有商品。 如果有人買了一瓶可樂，那是因為他們渴了（他們為什麼選擇可口可樂而不是另一種品牌飲料，這完全是另一回事）。 對於iPhone之類的消費電子產品，購買背後的理由可能更複雜，但仍然植根於解決問題的願望。 例如，一個客戶可能會購買新的iPhone，因為他們已經厭倦了舊的Android移動設備，並且喜歡朋友使用的iPhone。 另一個客戶可能希望通過購買新的iPhone解決更細微的抽象問題，例如擁有最新的Apple設備使自己對所感知的社交身份感覺更好。 無論如何，這兩個示例背後的動機是相同的-客戶想要通過購買商品來解決問題，而不是為了自己的利益而購買產品。

愛它或恨它，Apple知道產品營銷方面在做什麼

就您的營銷消息而言，消費者解決問題的願望應成為您所有消息傳遞的基礎。

如果您銷售實物產品，則您的行銷應該清楚地說明為什麼購買後客戶的生活會更好。 這正是使Apple iPhone營銷如此有效的原因-蘋果不僅銷售手機，還銷售生活方式。 如果您要出售服務，您的消息傳遞應該反映出利用您的服務將使客戶的生活變得多麼輕鬆。 在這種情況下，提高易用性，增加時間和減少精力是您營銷中應強調的所有結果。

目標受眾

您知道要出售的商品，但是您需要更密切地了解向誰出售商品。 這就是數據起作用的地方。

您可能已經有了確定您理想客戶的工作流程。 如果是這樣，那麼您已經在產品營銷渠道的這一階段進行了工作。 如果沒有，那麼是時候開始了，並且這樣做的最佳位置之一就是創建買方角色。

通過創建理想客戶的詳細輪廓，您可以更有效地定位滿足這些條件的個人。 當涉及到在Facebook和Twitter上投放廣告時，尤其如此，這兩者都提供了功能強大且高度精細的定位選項。 您對理想客戶的了解越多，就可以越有效地向這些人做廣告，並最終增加銷售。

擴大業務範圍

一旦您了解想要與您的產品聯繫的人的類型，就需要弄清楚如何真正與他們聯繫。 儘管您可能會關注許多營銷渠道，但我們主要關注的是三個：付費搜索，付費社交和電子郵件營銷。

付費搜索是根據使用Google和Bing的搜索者的商業意圖擴大覆蓋面的絕佳方法。 搜索者輸入與您的業務相關的關鍵字，向您的用戶顯示您的廣​​告，他們單擊該廣告，然後註冊您要出售的產品。 當然，客戶旅程通常比這複雜得多，但這是PPC背後的一般原則。 每次點擊付費的另一個好處是，如果處理得當，它具有極高的成本效益–您無需龐大的廣告預算就能成功獲得PPC。 一般來說，PPC可幫助您找到對您所提供的產品感興趣的人。

另一方面，付費社交是將影響力擴大到對銷售產品不感興趣的人們的最佳方法，至少對他們不積極。 所謂基於身份的營銷是使付費社交如此強大的核心。 使用您在目標受眾和買家人口統計研究期間收集的數據，您可以基於一系列令人眼花of亂的標準（從收入水平和受教育程度到房主身份和娛樂消遣）來確定相似的受眾。

如果您能想到它，Facebook可能會允許您定位它

您可以將PPC和付費社交視為同一枚硬幣的兩個方面。 PPC可以幫助潛在客戶找到您，而付費社交可以幫助您找到潛在客戶。

產品成本

根據您要出售的商品，成本將成為營銷信息的主要部分，或者很少引起注意。 回到我們的iPhone示例中，Apple幾乎從來沒有將定價信息作為其營銷信息的一部分–相反，Apple大力主張生活方式品牌的可取性而不是討價還價。 蘋果知道它可以為iPhone收取幾乎任何費用，因為人們總是會為此付費。

但是，如果您出售的產品非常普通或容易獲得，價格可能就是您的競爭優勢之一。 在更廣泛的背景下，這就是使沃爾瑪這樣的折扣零售商如此受歡迎的原因-人們知道，通過在沃爾瑪購物，他們可以以最低的價格獲得幾乎所有商品，而該品牌的信息反映了這一點。

沒有任何一家零售商比沃爾瑪更具購買力。
圖片來自國際承包商

只有您才能確定營銷在何種程度上定價。 它在將您的產品與其他企業的產品區分開來中可能起著至關重要的作用，或者根本沒有關係。 但是，值得從您的理想客戶和他們解決問題的願望的角度考慮這一點。 您在出售解決方案，還是在出售更多產品？

產品營銷可能很複雜，但是通過將產品營銷策略的原理分解為各個組成部分，希望可以更輕鬆地了解如何將每個階段應用於您的業務。