專業服務營銷人員如何在擁擠的市場中脫穎而出
已發表: 2020-12-22 信息超載。 多個決策者。 服務於各行各業。 思想領袖和專家無處不在。 行業或政府法規。
這些只是專業服務營銷人員所遇到的普遍挑戰中的一部分。 儘管您可能會感到畏縮,但您仍然必須清除這些障礙,以向受眾群體提供可以幫助他們並為成功打下堅實基礎的內容。 讓我們開始吧。
專業服務涵蓋法律,建築,會計,投資公司等。 與以產品為中心的公司不同,這些企業提供基於知識的服務。
喬伊·克蘭茲(Jonathan Kranz)是《傻瓜寫作》的作者,也是內容營銷的培訓師,他提出了這樣的觀點:“正如哈里·貝克威斯(Harry Beckwith)敏銳地觀察到的那樣,專業服務公司必須“出售無形的東西”,即無形的經驗和專業知識,抵制簡單的“功能和特性”。功能說明。”
喬納森(Jonathan)指出,專業服務公司不是在賣“盒子”,而是在賣關係。這需要密切的溝通和參與。
此外,專業服務公司在提供類似服務的競爭對手中競爭。
喬納森說:“專業知識是給定的,這就是為什麼旨在創造競爭優勢的'秘密調味'配方很少引起人們的興趣:客戶根本不在乎。” “與您的相互關係的“方式”相比,他們對您的專業知識的“興趣”更小:與您合作感覺如何? 您會遙不可及,自以為是嗎? 還是專心,尊重和深切關注其業務的務實現實?”
對於專業服務公司,一定要具備專業知識。 客戶更關心這種關係的“方式” @jonkranz說,點擊發送客戶被有關商業,行業和法律主題的內容所淹沒-Greentarget和Zeughauser Group在2017年數字和內容營銷狀況調查中,有96%的律師事務所的公司客戶提到了這個問題。 (有趣的是,不到一半的營銷人員(47%)說信息超載對他們的受眾來說是個大問題。可能是時候自我檢查了。)
使用自己的專家
喬納森(Jonathan)建議營銷人員制定針對他們的人員和流程的策略-內容詳盡的案例研究,深入的推薦,同事之間坦率的文章,視頻,播客和內部專家的博客文章。
例如,根據內部專家訪談發布有關緊急客戶感興趣主題的內容。 正如喬納森(Jonathan)解釋的那樣:“這些訪談不僅展現了真正的見解,而且還代表參與的專家代表了以客戶為中心的大學專家,他們很容易與之合作–正是每個服務提供商想要與潛在客戶一起離開的正確選擇。”
提示:觀眾喜歡緊急或警報類型的內容。 在2017年法律營銷調查中,排名最高的策略是客戶警報,有87%的受訪者稱它們有價值。
說些新穎而有價值的東西
商業諮詢公司West Monroe Partners發現,以調查或研究為基礎的內容在讀者群體中的評價最高,並獲得最高的投資回報率。 內容營銷經理克里斯蒂娜·加盧茲(Christina Galoozis)說:“這是因為我們有獨到的話要說讀者無法到達其他任何地方。” “今年,我們在投資專有調查方面比以往任何時候都多。
西門羅還評估其內容在市場上的地位。 它與第三方簽約以進行年度內容審核,比較公司與競爭對手的內容以及專門針對諮詢公司的最佳做法。
專業服務營銷技巧:@galoozis說,通過審核評估您的內容在市場上的表現方式克里斯蒂娜(Christina)說,該分析有助於確定內容的優先級和策略。 結果實現的內容更改中:
- 預先納入作者的專業知識以建立信譽
- 白皮書的更清潔設計
- 提供標題的內容(反之亦然)
今年,West Monroe Partners將著重於讀者的價值-預先解釋讀者通過參與內容將學到的或能夠做些什麼。 Galoozis說:“這對於忙碌且有很多優先事項的專業服務讀者來說至關重要。” “我們必須在他們開始閱讀之前解釋其價值。”
保持態度
網頁設計和行銷公司Modmacro的內容策略師Emily Lund從其客戶之一(加利福尼亞建築公司M. Grisafe Architect)提供了一個示例。
該公司更喜歡在其內容中使用反映其運作方式的聲音。 例如,在此博客文章中,它翻轉了令人恐懼的內容:“我們為什麼不能……?” 大多數建築師都討厭這個問題,而是解釋了為什麼M. Grisafe Architect喜歡這個問題。 讀者可以輕鬆地了解到M. Grisafe Architect與其他平淡而樸素的建築公司有何不同。
這家建築公司也放棄了吹噓自己的勝利,而是將“勝利”放在與讀者更相關的環境中。 例如,它不僅簡單地宣布其被選為長灘新在線建築計劃批准程序的測試公司,還寫了一篇博客文章,以解釋其涉及的原因,問題所在以及該市新的批准程序如何幫助解決一個問題。影響客戶項目時間表的問題。

通過使用內容來說明M. Grisafe Architect是誰以及它是如何運作的,該公司有更大的機會吸引潛在客戶,這些潛在客戶是該公司喜歡與之合作的客戶類型。
如何打敗無效博客的戰鬥
在規範的世界中不要害怕
王安德(Andrew Wang)是Runnymede Capital Management的執行合夥人。 作為一家註冊投資公司,它受美國證券交易委員會(US Securities and Exchange Commission)的管轄,這意味著它無法發布客戶推薦書,並且需要謹慎選擇其用詞,以使其符合監管規定。 但是,Runnymede仍然擁護內容營銷。
大型公司將合規性作為限制社交媒體或其他品牌內容的原因,而Runnymede則將價值視為衡量的風險和機會。
@RunnymedeCap說,合規性不應成為限制社交媒體或品牌內容的藉口這家投資公司於四年前開始其博客。 在過去三年中,該網站已累計跟踪了300,000名訪客。 今年,它致力於每日出版,帶來了積極的反饋。 並且它計劃啟動播客。
“來自專業服務公司的優質內容營銷與產品公司或代理商沒有什麼不同,這全都在於為您的客戶創建有價值的,有用的內容,包括對客戶的回答和潛在客戶的問題,” Andrew說。
創建內容之前要三思
Greentarget和Zeughauser Group法律營銷調查還顯示,只有26%的公司有書面的內容策略。 甚至比Content Marketing Institute 2017研究中引用的B2B營銷商(37%)和B2C營銷商(40%)還要少。
然而,有據可查的策略已經證明了其在提高內容營銷效率方面的價值。 正如Workshop Digital的數字/公關專家Katie Wolitarsky建議的那樣,創建內容不應作為起點(或終點)。 “您可以創建非常好的內容,但是在直播之後,下一步是什麼? 您如何使人們了解內容,”她問。
這就是她的代理機構客戶所面臨的挑戰。 弗吉尼亞律師事務所最初看到內容營銷的表面價值,並僱用了一名自由職業者為其博客每週撰寫一兩篇文章。 但是它沒有策略。 192個帖子僅產生了2,921次訪問,或每個帖子平均產生了15.2次訪問。
凱蒂(Katie)說,她的代理機構根據公司的目標和可用資源幫助該公司採取了更具戰略意義的觀點。 凱蒂(Katie)表示,由於該公司沒有用於付費促銷的預算,因此它尋求圍繞具有有意義的搜索量,有限的競爭和本地相關性的關鍵字來開發博客文章。
該策略實施後的前9個月,新創建的20個帖子獲得了11,436次訪問,平均每個帖子537次訪問。 對於本地律師事務所而言,更重要的是,其在州內的訪問者增加了近三分之一。
面向多個受眾
像許多B2B公司一樣,專業服務行業擁有廣泛的受眾。 Sagefrog Marketing Group內容營銷經理Andrea Panno說:“公司中通常有三個或更多的“角色”會影響與專業服務公司合作的決定。 “這增加了細分受眾群體和映射買家角色以進行有效內容營銷的過程的難度。”
分析購買者的活動非常耗時,但對開發能夠滿足受眾需求的內容營銷產品至關重要,Andrea說。
像許多專業服務公司一樣,Henry + Horne服務於許多細分市場和行業。 與亨利+霍恩(Henry + Horne)合作的營銷機構Resound的主管麥克·瓊斯(Mike Jones)說,這家金融服務公司選擇為其博客創建部分,以便訪問者可以根據自己的情況選擇內容。
提示:按細分細分博客可以確保您專注於工作並發布直接與受眾交談的內容,Mike說。
結論
專業服務公司的內容營銷必須直面挑戰。 要在擁擠的世界中吸引合適的受眾,就需要進行戰略思考和創造性實施。 要銷售服務而不是產品,需要的內容必須與專業服務公司與客戶合作的方式相仿。
正如喬納森·克蘭茲(Jonathan Kranz)解釋的那樣:“表達思想的方式與其內容一樣重要。 語氣,聲音,外觀–所有這些都應該很好地代表與您合作的感覺。”他說。 “在這種情況下,坦率擊敗了大創意。 普通的英語勝過行話。”
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封面圖片:Joseph Kalinowski /內容營銷學院