新研究揭示了頂級內容營銷人員的習慣

這是我一年中最喜歡的時間-是時候報告年度內容營銷調查的結果了。 現在，在與MarketingProfs合作進行這項研究的第八年中，我從未停止與您分享新見解而感到興奮。

由Brightcove贊助的《 B2B內容營銷2018：基準，預算和趨勢》（北美）表明，B2B營銷人員在探索更具創造性的工作方式和建立受眾方面繼續看到內容營銷成功。

與去年一樣，我很高興接受調查的B2B營銷人員中，有將近65％的人表示，與一年前相比，他們在整體內容營銷方面取得了更大的成功。 營銷人員如何保持這種勢頭？ 您將如何將內容營銷提升到一個新的水平？

為了提供一些答案，我們研究了“最成功”的調查受訪者在做事上與總營銷人員群體有何不同。 什麼樣的事情使這些自我描述的“極端”或“非常成功”的內容營銷商與眾不同？ 正如我們每年發現的那樣，這些營銷人員更有可能：

• 制定文件化的內容營銷策略
• 將其組織的內容營銷成熟度描述為成熟或成熟
• 對內容營銷有高度的承諾
• 同意他們的組織對於內容營銷可以實現的目標是現實的
• 同意領導層給予他們足夠的時間來產生內容營銷結果
• 始終或頻繁一致地交付內容

然而，在2018年的業績中，更成功的營銷人員的圖片中出現了一些其他特徵。 考慮如何利用這些見解使您的內容營銷計劃更加成功。

建立觀眾群

研究表明，內容營銷在各個層面上都取得了成功，更多的營銷者將注意力集中在建立受眾上。 在所有受訪者中，有80％的人表示他們專注於此（最高績效者中的92％），同比增長18％。

看到越來越多的營銷人員按照CMI多年來一直在敦促他們做的那樣，這真是一個了不起的消息。 為什麼建立觀眾很重要？ 因為您的受眾可以成為您組織中最有價值的資產之一。 內容營銷為您提供了一種建立訂閱的受眾的方法，這就是內容營銷與其他營銷形式的區別。 內容營銷的目的是提供有價值的信息，以便人們希望聽到您的聲音……因此他們註冊接收您的內容。

如何使用這種見解：區分潛在客戶和訂戶對於想要區分的B2B組織很重要。

潛在客戶是指為了交換內容或其他有價值的東西而公開信息的人。 這並不一定意味著他們想要與您的企業進行持續的對話。 實際上，潛在客戶可能根本對您的產品或服務沒有積極興趣。

訂戶是指註冊接收公司定期通訊的人，因為訂戶認為您可以為他或她提供有價值的東西，並且您將繼續提供超出最初參與的價值。 換句話說，訂戶在預期接收到的價值的基礎上簽約。

考慮通過訂閱建立受眾，然後在訂閱列表中挖掘潛在客戶（當受眾參與您的內容時）。 但是，不要忽視這種相反情況的可能性。 正如CMI編輯部副總裁Kim Moutsos指出的那樣：“如果您的潛在客戶很棒，那麼您可以在贏得潛在客戶的同時獲得訂戶。 您也可以為訂戶挖掘潛在客戶，就像您可以為訂戶挖掘訂戶一樣。 例如，在下載的感謝頁面上或從PDF，信息圖或視頻中選擇加入新聞通訊。”

融合工藝和工藝

有效的內容創建越來越嗣繼承優質項目高效地完成。 88％的頂級表演者在內容創作和製作中重視創造力和手工藝，而所有受訪者中有74％的人對此表示讚賞。 此外，70％的最佳執行者將其內容創建項目的項目管理流程評價為“優秀”或“非常好”，而所有受訪者中只有36％的評價為。

如您所見，大多數受訪者都重視創造力和工藝。 成功的內容營銷人員似乎具有優勢的地方在於他們具有良好的流程。

如何利用這種見解：流程和創造力並非矛盾。 過程是使您的團隊有時間發揮創造力的關鍵。 雖然建立過程需要時間，但是一旦建立，對話就會從“誰在做”，“我們需要採取什麼步驟”或“哦，不，我們忘了包括某人/某物”而改變。” 然後，團隊就有時間致力於創造出色內容的藝術。

停止無效的活動

我們第一次詢問被調查者是否停止了內容營銷活動，以為發現效果最佳的活動無效。

儘管有64％的最佳表現者表示他們這樣做，但只有47％的受訪者表示相同。 這還不夠。 即使是表現最好的人也要在這方面做事。

如何利用這種見解：您和您的團隊只有太多的時間工作。 您需要確定自己在做正確的事情。 刪除某些內容以騰出空間，而不是僅將其添加到內容任務列表中。

你怎麼做到這一點？ 一切都回到了已記錄的內容營銷策略。

現代戰略領域的創始人邁克爾·波特說：“戰略的本質是選擇不做的事情。” CMI創始人Joe Pulizzi談論戰略文檔已有多年，而現在它比以往任何時候都更加重要。

一旦您的內容營銷策略被記錄下來，就可以集中精力，僅在支持您的策略的事情上工作。

使指標與目標保持一致

在過去的調查中，受訪者從列表中選擇了內容營銷目標和指標，其中包括“品牌知名度”，“參與度”和“潛在客戶生成量”等目標，以及“網站訪問量”，“銷售潛在客戶質量”等指標項目和“銷售”。

你知道嗎？ 幾乎每年品牌知名度是首要目標，網站訪問量是首要指標。 多年來，我們還了解到目標和指標高度取決於組織的情況（例如，內容營銷的成熟度，潛在客戶的獨特購買者旅程，年度收入目標）。

這次，我們將其重點放在了一個問題上：組織將指標與內容營銷目標保持一致的程度如何。

只有19％的營銷人員將他們的組織在將指標與內容營銷目標相匹配方面評為“優秀”或“非常好”（相比而言，表現最佳的是54％，表現最差的是2％）。最不有效。 同樣，即使是表現最好的人也有提高的空間。

如何使用這種見解：要關聯您的目標和指標，請首先考慮使用內容營銷的四個主要原因：

• 由合適的人發現（意識）
• 建立感興趣和參與的受眾（考慮）
• 增加新客戶的銷售量（決定/購買）
• 建立忠誠度並增加現有客戶的收入（忠誠度）

選擇目標後，請選擇相應的指標。 該圖表提供了一些建議。

圖片來源：10個最常見的內容營銷問題：企業營銷人員的真實見解，CMI電子書

更多見解

在2018年的調查中，還有更多新問題–以及我們對內容類型，發行格式和社交媒體的詢問方式的重組。 立即查看報告以查看新發現，並在接下來的幾個月中觀察結果的更多分析，以及不斷完善內容營銷的提示。

如果您有任何想讓我們問的未來問題的想法，請在評論中告訴我們-我們希望您的反饋意見。

特別感謝我們所有的調查受訪者和發行合作夥伴，以及CMI內容副總裁Kim Moutsos和CMI編輯策略顧問Michele Linn對本文的幫助。

為確保您在發布最新研究報告後，請訂閱免費的CMI每日新聞通訊。

封面圖片由Joseph Kalinowski /內容營銷學院提供。