免費設置內容：Health Catalyst如何通過未分類的內容獲得結果

編者按：保羅·霍斯特邁爾（Paul Horstmeier）是2017年度內容營銷商的決賽入圍者。 在本月的Content Marketing World宣布獲獎者之前，我們將在博客中分享所有CMY決賽入圍者的見解。

對於許多內容營銷團隊而言，電子郵件訂閱者數量是成功的關鍵指標。 畢竟，高質量的電子郵件列表是功能強大的現代營銷部門的重要組成部分。

而且，傳統上，通過將誘人的資源放在電子郵件門後面可以吸引更多訂戶。 換句話說，您要求某人提供其電子郵件地址以訪問有價值的東西。

但是，當Paul Horstmeier接任Health Catalyst市場營銷高級副總裁時，他無法遵循這種典型的內容營銷腳本。 他說，從歷史上看，醫療保健聽眾對營銷持懷疑態度，因此他想給他們一種不像營銷那樣的體驗。

為此，他撕毀了電子郵件之門。 消除傳統的營銷難題，使端到端的歸因更具挑戰性，但也使Health Catalyst成為了醫療保健領域最受信任的品牌之一。 他們的在線和現場活動都經常搶購一空，打破行業基準。 他們已經大大簡化了漫長而復雜的銷售週期。

保羅是“年度內容營銷商”的提名人，他使我們了解了內容誘人的內容如何在Health Catalyst（一家保健數據倉庫，商業智能和分析公司）中釋放了驚人的成果。

大量未門內容

Health Catalyst向其受眾提供了大量內容； 我們不僅在談論幾十個簡短的博客文章。 當我們採訪Paul時，Health Catalyst網站上有612多個公開可用資源。

有些事情仍然需要電子郵件地址才能獲得訪問權限，但是Paul確保只有在對聽眾有利的情況下才建立大門。

例如，網絡研討會的與會者需要提醒事件發生的時間以及事件發生期間和之後訪問演示文稿的說明。 在這種情況下，詢問他們的電子郵件地址是給他們帶來良好體驗的關鍵。

電子書也是如此，Health Catalyst會根據最新研究定期對其進行修訂。 通過收集某人的電子郵件地址，他們可以在發布新版本時提醒訂閱者。

保羅說，對於其他所有內容，他們都希望讀者希望註冊電子郵件，因為他們真正喜歡這些內容。 他說：“我們的目標是成為一名優秀的教育者，以使您舉手。”

為了提供這樣的價值，Paul和他的團隊致力於使每一部分內容對觀眾都具有極大的價值。 他們將最好的文章轉換成多媒體演示，並將幻燈片嵌入網站中。

保羅說：“人們下載它們並與其他決策者共享。” “對於品牌擁護者來說，這是一種非常簡單的傳播方式。” Health Catalyst使用第三方專家來創建幻燈片，通常在文章原始發行後的一周內。 迄今為止，該公司已有約400個演示文稿，所有演示文稿均已取消。

最後，Health Catalyst使讀者可以輕鬆地在單個會話中消費多個內容。 內容創建者遵循發布前的工作表，該工作表包括列出五個相關的內容以鏈接到文章底部。

Health Catalyst還使用了經過時間考驗的內容營銷工具-彈出窗口-但沒有要求電子郵件地址，而是提供了進一步閱讀的建議。

縮短和簡化銷售流程

焚毀電子郵件門給觀眾帶來了較少的干擾體驗，但同時也為企業帶來了豐碩的成果，尤其是對於保羅的銷售同事而言。

Health Catalyst的銷售週期復雜而漫長，這意味著即使是最複雜的內容營銷計劃也無法取代銷售。 但是保羅知道，如果他的團隊能夠提供受過良好教育的潛在客戶，那麼他們可以縮短購買和購買之間的時間。

“大約四個月後，銷售總裁回來說：'我不知道您在做什麼，但情況有所不同。 人們正在準備好準備參加第一次會議。 我從未見過類似的東西，”保羅說。

除了使銷售團隊在渠道底部附近得到提振外，Health Catalyst的無用成分也增加了潛在客戶的數量。 網站流量每月增加超過100,000個訪問者，幾乎完全是通過內容和相關的SEO努力。

在跟踪這些自然訪客的行為時，他們了解到最活躍的研究人員通常會接受電話。 與潛在客戶聯繫時，內部銷售團隊中的Health Catalyst永遠不會push逼人。 取而代之的是，他們本著同樣的精神繼續學習和幫助。

您未完成的實驗

保羅的努力使電子郵件之門迅速瓦解，這要歸功於高管人員對純粹的教育營銷方法的大力支持。 對於認為承諾不太嚴格的組織，Paul認為可以進行小型實驗。

他建議通過開發實驗性內容來開始思想領袖試驗，該實驗性內容尚待公開和未加修飾，以查看可以得到什麼樣的結果。 簡單的指標（例如頁面停留時間和回訪者）可以使您快速了解項目的績效。

內容創作的面試過程

保羅說，小型團隊可以產生很大的影響。 Health Catalyst的內容團隊將大部分時間用於與公司內部的思想領袖合作。 隨著時間的推移，他們開發了一種流程，以使這些貢獻者盡可能輕鬆地創建內容。

他們花了很多時間來完善他們的面試技巧，這是充分利用大部分時間與忙碌的執行官一起邁出的重要一步。 他們還向內部思想領袖提出了理由，與內容團隊一起工作兩個小時可以極大地擴大他們的影響範圍。

保羅說：“隨著時間的流逝，我的內容專家不僅在內容上成為專家，而且還在指導不同的球員和他們的不同風格方面成為專家。” “而且我們必須在管道中保留足夠的內容以提供靈活性。 如果我們試圖過於努力地按時間表去做，而人們無法適應工作的現實，他們會感到憤慨。”

這種寬鬆的方法使Health Catalyst每周可以發表大約70名作者的文章，其中95％是內部主題專家。

堅定不移的內容承諾

Paul和他的內容團隊擁有數年的經驗和數百篇文章，比以往任何時候都更加致力於他們對內容的無門訪問。 他們與內部貢獻者建立了高效，富有成效的關係，產生了行業領先的內容，從而縮短並簡化了複雜的銷售週期。

從一開始，就堅守教育第一的口號，這已成為內容營銷的核心。

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編者註：特別感謝Ardath Albee搜尋了這個星球，尋找最好的內容營銷商。 她幫助我們找到了2017年年度內容營銷商決賽選手。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院