購物車的藝術:零售品牌如何通過內容營銷獲利

已發表: 2020-12-22

零售內容營銷中的現金 您還記得2017年7月11日的時候嗎–似乎是夏天中期的一個隨機星期二?

如果要冒昧地猜測一下,我會說,您很有可能至少花了一天的時間來利用零售巨頭亞馬遜的一日購物盛宴Prime Day。 據亞馬遜稱,這是該公司歷史上最大的銷售日,數以千萬計的客戶幾乎可以想像到每個零售類別的商品。 為了更好地理解這一點,亞馬遜在黃金日銷售的商品要多於黑色星期五和網絡星期一的總和。 那是很多購物車!

作為全球第三大零售商,亞馬遜已經發展到其庫存幾乎可以自我銷售的地步。 但是,該品牌還擁有一系列代表其(以字面意義)開發的品牌內容產品和技術,例如Echo數字設備,Prime流媒體娛樂服務和數字Dash按鈕。

儘管“ Prime Day”對於尋求交易的消費者和亞馬遜的零售合作夥伴而言都是一項重大利益,但它也可以彰顯所有零售行業營銷商所面臨的一些重大內容挑戰-無論其運營是在線,實體店還是組合。

讓我們看一下其中的一些挑戰,以及該行業營銷人員在面對偉大的亞馬遜征服者時應探索的一些頂級內容機會,以保持競爭力。

營銷成本控制至關重要

隨著商品成本的不斷上漲,該行業的利潤微薄,這意味著零售品牌在營銷預算和內容團隊的資源方面必須具有高度的戰略意義。

與諸如汽車或技術解決方案這樣的高關注度購買相比,零售業的銷售週期更短,客戶的生命週期價值更低,這使問題變得更加複雜。 這可能會使該細分市場的營銷人員更難獲得必要的支持,以實現成功的內容營銷所需的長期承諾。

幸運的是,內容營銷的整體成本效率使其成為在任何預算水平下零售品牌都高度可訪問的技術。 Shopify內容營銷負責人兼Shopify電子商務博客的執行編輯Casandra Campbell指出,內容營銷甚至可以幫助零售品牌降低付費業務的客戶獲取成本(CAC)並建立更具可持續性的業務。 她說:“使用博客之類的策略,您可以創建熱流量以進行再營銷,以使CAC比冷流量低得多。”

#Contentmarketing可以幫助#零售品牌減少付費的客戶獲取成本。 @Casandra_Camp #CMWorld點擊鳴叫

儘管內容具有重大的價值主張,但Casandra仍然發現許多商家過於依賴付費廣告來增加其流量和銷售額,她認為這在幾個層面上都是有問題的。 “隨著越來越多的企業開始,廣告空間變得越來越有競爭力,結果,價格也越來越昂貴。 除了廣告刊登費用,數字廣告通常還需要大量監督和持續優化,才能長期保持成功。”

競爭越來越激烈

說到競爭,零售業恰好是垂直行業中最具活力的行業之一,新業務不斷進入(和退出)市場,並且許多顛覆者希望完全改變遊戲規則。 考慮一下像Kickstarter這樣的眾籌服務如何重塑了零售產品推向市場的方式,或者訂閱商業類別在過去幾年中變得多麼爆炸性。 Hitwise研究發現,僅在2016年1月,“子盒子”網站的訪問量就達到了2140萬,這在三年中增長了3000%。 從這個角度來看,Hitwise研究報告稱,在同一時間訪問其前500家在線零售網站的訪問量僅增長了168%。

#Hitwise研究發現,通過@Connexity,訪問子郵箱站點的訪問量在3年中增長了3,000%。 #retail點擊鳴叫

所有這些額外的競爭使零售品牌越來越難以脫穎而出,難以被潛在買家發現-他們出售的產品/服務以及他們創造的內容。 更不用說時間總是至關重要的,考慮到零售購買在很大程度上取決於衝動性的消費者決策。 為了在合適的時間吸引合適的消費者,並將他們最初的參與轉化為可量化的轉化,該領域的品牌需要尋找方法,使他們的內容構思更具創意,在提供內容方面更具創新性,並對客戶提供的整個內容體驗中的需求和偏好。

#零售品牌必須具有內容的更具創意和創新性,才能在適當的時候吸引消費者。 @Joderama點擊鳴叫
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情境可以征服所有人

根據德勤(Deloitte)的《 2017年零售,批發和分銷行業展望》報告,在識別所需商品,為這些商品找到最佳價格以及以最便捷的方式完成訂單方面,消費者的期望很高。 報告指出:“現在,僅需輕敲幾下即可,許多購物者期望產品以創紀錄的時間交付到他們家門口,價格具有競爭力,通常免費送貨和退貨。”

零摩擦的即時滿足的願望推動了市場營銷人員對提供基於位置和特定於上下文的內容的需求的增加,這些內容使客戶可以更輕鬆地找到,比較和選擇滿足其需求的最佳產品-無論何時何地他們決定購物。

正如Casandra所說:“隨著商業越來越與上下文相關,購物者可以檢出的地方數量(例如,通過“購買按鈕”在博客中)的數量正在增加。 內容是利用這一轉變的絕佳工具,零售商尤其抓住了這一機會,因為消費者在發現零售產品時就更有可能購買零售產品。”

@Casandra_Camp說,消費者在發現零售產品後就更有可能購買它們。 #CMWorld點擊鳴叫

零售品牌可以利用其內容中的交互式工具和技術來提供令人滿意的發現驅動型體驗。 例如,面部識別技術和增強現實疊加層使營銷人員可以提供虛擬更衣室,使消費者能夠“先試后買”服裝或化妝品。 這些通用技術還可用於在在線體驗和店內體驗之間架起橋樑:例如,絲芙蘭虛擬藝術家工具可讓用戶上傳自拍並虛擬嘗試新的唇膏或眼影顏色。 如果他們喜歡他們所看到的內容,則可以直接通過公司的應用程序購買它,也可以在他們訪問其零售店之一時保存選擇。

絲芙蘭視覺藝術家工具

#零售品牌可以利用內容中的交互式工具來提供發現驅動的體驗。 @joderama點擊鳴叫

互動,但不要闖入

根據德勤報告,客戶更經常尋求個性化的品牌互動和參與。 零售商可以通過在正確的位置和正確的時間應用正確的消費者見解來提供這些信息。 Deloitte表示:“市場活動和貿易促銷可能需要高度相關,及時並與客戶當前的生命週期保持一致。”

客戶更經常通過@DeloiteTouche尋求個性化的品牌互動和參與。 #Retail點擊鳴叫

當然,這需要一系列強有力的行為洞察力,這就是為什麼Casandra堅決支持跟踪和衡量內容可以幫助您生成的每條客戶數據的原因。 “您永遠都不知道哪些數據將為您提供深入的見解。 您越能準確地衡量效果,就越容易以積極的方式迭代和擴展內容營銷。”她說。

然而,零售商還需要注意不要過於熟悉所追踪的消費者,以免他們在觀眾的社交對話中被貼上令人討厭的入侵者的標籤,甚至更糟-這是不受歡迎的隱私侵害者。

在這方面,營銷人員可以使用人工智能工具(例如移動或在線虛擬代理和聊天機器人)達到良好的平衡。 這些服務通常不要求消費者洩露個人身份信息,但仍使他們能夠獲得直接解決他們的問題或疑慮的按需建議。 而且由於此類AI工具始終處於“時刻保持”狀態,因此與許多人類客戶服務團隊通過社交媒體消息傳遞,電子郵件和Web等其他渠道所能處理的一樣,它們可以提供更及時的響應並同時為更多客戶提供服務。的查詢。

@Joderama說,聊天機器人可讓營銷人員在有用的客戶服務和侵犯隱私之間取得平衡。
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通過內容銷售品牌利益

為了激勵零售品牌更好地利用內容營銷的優勢,以下是我最喜歡的一些大小企業示例:

釀造網絡

釀造網絡

加州康科德的Hop Grenade Taproom&Bottle Shop不僅為其網站創建了大量以精釀啤酒為中心的內容,還在其場所內建立了廣播工作室。 它記錄了來自全球的專業和家庭釀酒商的實時流媒體廣播,播客和視頻。 該多媒體資源以“釀造網絡”的名稱運行,定期製作多達8場有關啤酒相關主題的節目,從而消除了觀眾對精釀啤酒和類似方法的渴求,同時推動了餐廳和零售業務的流量增加。

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你好新鮮味發生器

你好新鮮

膳食工具包交付服務已成為增長的訂閱商務行業中蓬勃發展的部分。 實際上,它們是熱門商品。 但是,由於市場上有許多類似的服務,這些零售商也很難從競爭中脫穎而出。 英國零售商HelloFresh憑藉其Flavor Generator迎接了這一挑戰。 該交互式內容工具使消費者可以選擇自己想要的口味和配料,然後向他們發送就餐想法以及易於遵循的食譜以自行準備–無論他們是否選擇訂購HelloFresh飯盒套件版本。

沃爾瑪世界

佩斯·沃爾瑪世界

對於零售品牌而言,讓員工“喝上您的Kool-Aid”可能是產品和您的內容營銷計劃傳福音的寶貴來源。 當員工在品牌內容中擁有個人利益時,他們就會參與到您的業務中。 沃爾瑪通過其內部《沃爾瑪世界》出版物來實現這一目標。 為了創建此內容,沃爾瑪的營銷團隊每月發出一次來自員工的故事創意請求。 然後,一個由團隊成員組成的專家小組會提出其他主題,提出在職建議以分享,並收集消息來源,報價和其他反饋,以確保文章具有盡可能大的吸引力和讀者群。

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將最重要(和最被忽略)的受眾群體轉化為品牌大使

勞氏銅業

MXM家用銅

勞氏(Lowe's)與其廣告創意(Creative Ideas)2016年春季版一起製作了“含銅在家中”廣告系列。 該印刷雜誌包含有關使用Lowe的銅管產品製作流行裝飾的精美圖像,同時在Lowe的網站,其移動應用程序上共享了完整的項目材料清單,組裝說明,視頻教程和使用技巧,並向訂閱者發送電子通訊。 通過這種身臨其境的360度內容體驗,Lowe's為消費者提供了令人信服的理由,讓他們花錢在其商店裡進行家裝裝修,提出想法以激勵他們採取行動,以及工具和信心來成功完成工作。

John Varvatos的購物視頻

當男裝品牌John Varvatos推出其2016年春季系列時,傳統的外觀書還不夠。 該系列還附帶了由Cinematique提供支持的“可購物”視頻,該平台可實現“可觸摸”視頻。 當客戶觀看視頻時,他們可以單擊或點擊模型所佩戴的物品。 視頻結束時,所有單擊或輕按的內容都會顯示在右側的標籤中。 客戶可以查看產品信息,單擊“立即購買”按鈕,然後發送到John Varvatos網站上的商品。 這樣的活動的即時性有助於在發現之時將消費者的興趣轉化為銷售,可以這麼說,在鐵水熱的時候就大打折扣。

[受電子郵件保護]使用“可觸摸”視頻幫助在發現時將興趣轉化為銷售。 @joderama點擊鳴叫

約翰·劉易斯的拳手剋星

英國百貨公司約翰·劉易斯(John Lewis)因其年度假期視頻而成為傳奇人物,其最新進駐也沒有令人失望。 儘管令人振奮的關於多種動物的和平共處的故事確實引起了觀眾的共鳴,但約翰·劉易斯(John Lewis)努力通過多種方式(包括商店,在線和現實生活)擴展了故事,這確實給人帶來了歡樂。 。 除了向粉絲們提供公司的視頻禮物外,公司還承諾將相關係列玩具銷售的10%捐贈給The Wildlife Trusts,以幫助保護和恢復英國的野生動植物和自然棲息地。

統一規劃您的戰術

無論您的品牌選擇哪種內容類型,渠道和技術功能,Casandra都強調零售和電子商務營銷商需要始終專注於大局–即,您所有的內容工作如何緊密結合,以及如何與您的內容保持一致企業為推動業務成功所做的其他努力。

“創建單個內容(如Facebook視頻)非常好; 但是更好的是將這些內容納入更廣泛,更具凝聚力的數字戰略中,”她說。

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封面圖片:Joseph Kalinowski /內容營銷學院