下一次 SaaS 定價模型更改的 5 個教訓 [Getsitecontrol 案例研究]

已發表: 2019-11-27

如果您是 SaaS 公司的所有者,那麼更改定價模型將不是您最喜歡的工作部分。 我們從經驗中知道這一點。

首先,您將很難找出最佳模型和正確策略,即使做出了您能想到的最佳決定,您可能仍然會有一些客戶對您的決定不滿意。

事情可能會變得混亂,但這並不意味著您不應該這樣做。 改變你的 SaaS 定價模型是很自然的,因為隨著你的服務的發展,你的定價也隨之發展是正常的。


為什麼要談論 SaaS 定價變化? 因為我們經歷過

在 20 個月的時間裡,我們已經三次更改了 Getsitecontrol 的定價。 從技術上講,我們從具有免費計劃的按功能 SaaS 定價模型轉變為具有 7 天試用期的基於使用情況的 SaaS 定價模型。

這是我們逐步重新創建的定價頁面的演變:


2017 年 8 月 – 2019 年 2 月
按功能 SaaS 定價模型 + 免費計劃。

2017 年 8 月至 2019 年 2 月的 Getsitecontrol 定價頁面


2019 年 2 月 – 2019 年 4 月
基於使用情況的定價 + 7 天試用。

2017 年 8 月至 2019 年 2 月的 Getsitecontrol 定價頁面


2019 年 4 月 – 2019 年 11 月
基於使用的定價 + 7 天試用(較低的入門門檻)。

2017 年 8 月至 2019 年 2 月的 Getsitecontrol 定價頁面

上次調整的較低進入門檻幫助我們在短短幾個月內獲得了以下結果:

  • 平均用戶壽命增加 1.5 倍

  • 2 倍購買轉化率提升

新的 SaaS 定價模型提高了購買轉化率 註冊用戶轉化為付費用戶的比例增加了 2.3 倍

想知道詳情嗎? 下面,我們從我們的經驗中分享了五個關鍵要點。 通過分享我們如何做出決策,我們希望像我們這樣的中小型 SaaS 供應商可以讓改變定價策略的過程變得更輕鬆,效率更高。

事不宜遲,讓我們直接進入。

1. 使用 Van Westendorp 模型找到最優定價點

當您更改 SaaS 定價模型時,很容易詢問您的客戶他們會接受什麼樣的價格。 然而,正如我們從媽媽的測試中已經知道的那樣,大多數以“你會……”開頭的問題往往會帶來誤報,你可能會得出錯誤的結論。

如果你想收集有意義的數據,你需要跳過絨毛並提出具體問題。

因此,與其催促客戶做出虛假承諾,不如考慮使用 Van Westendorp 價格敏感度計 (PSM) 來驗證您對正確價格標籤的假設。

Van Westendorp 儀表本質上是一個基於調查結果的圖表。 調查包括四個簡單的問題:

  1. 您認為該產品的價格是多少,物有所值?

  2. 您認為該產品在什麼價格會變得昂貴?

  3. 什麼價格的產品這麼便宜,你懷疑它的質量?

  4. 您認為什麼價格對您來說太貴而無法考慮購買該產品?

由於您的目標是消除隨機無用數據,您可能希望為受訪者提供預定義的選項。

Van Westendorp 調查可幫助您找到客戶可接受的價格範圍。

Van Westendorp 網站調查示例 查看實時預覽 →

在研究的早期階段,在您的網站上或直接在您的雲應用程序中發布 Van Westendorp 調查。 收集響應後,您將能夠根據客戶的看法定義可接受的價格範圍和最佳價格點。

Van Westendorp 價格敏感度表定義的最佳價格範圍 Van Westendorp 價格敏感度表顯示最佳價格點

請記住,只有當受訪者熟悉產品並能夠提供基於經驗的意見時,Van Westendorp 模型才有效。

2. 計算客戶生命週期價值以驗證新的 SaaS 定價模型

要是有一種行之有效的方法來知道新定價是否會比當前定價帶來更多收入就好了!

顯然,這裡有很多猜測。 我們發現的唯一可行方法是在引入新定價後比較兩種模型的客戶生命週期價值。 下面我們將向您解釋它是如何工作的。

客戶終身價值 (CLV) 是客戶在一段時間內對業務的淨利潤貢獻。

要計算平均 CLV,您需要將平均客戶壽命乘以平均購買價值。

客戶終身價值公式

壽命公式如下:

平均客戶壽命公式

如果您不知道您的流失率,也很容易計算。

流失率是指在給定時間段內停止訂閱的企業訂閱者的百分比。

要找到您的流失率,請跟踪在兩個連續付款週期內購買的客戶數量,然後將其除以僅在第一個週期內購買的客戶總數。

平均用戶流失率公式

假設您有一個按月訂閱服務,您需要計算您的平均每月流失率。 在第一個月,您有 100 個付費客戶。 其中只有 60 人將訂閱延長至第二個月。 這樣,您的流失率將等於 (100 — 60)/100。 或 40%。

現在您應該能夠快速計算出您當前的 CLV,因為您擁有所有數據。 棘手的部分來了。 如果您不知道新定價的流失率,您如何計算新的 CLV?

嗯,你不能。 還沒有。

儘管您始終可以建立假設,但最可靠的方法是在引入新的 SaaS 定價模型後等待至少兩個後續付款期並重複您的計算。

請記住,如果您保留現有客戶的舊定價,則應僅在公式中包含新客戶的數量。 這種過渡方法稱為“祖父法”,您將在幾段中詳細了解它。

為了驗證這種方法,我們手動計算了每個註冊過的 Getsitecontrol 帳戶的壽命和流失率,然後將結果與基於公式的結果進行比較。

新的 SaaS 定價模式延長了客戶的生命週期 降低准入門檻後平均客戶壽命增加

我們不僅驗證了公式,還確認了新的 SaaS 定價模型對我們很有效。 請注意該圖如何顯示在引入新定價後 Getsitecontrol 的平均客戶壽命幾乎翻了一番。

顯然,該解決方案並不完美,對於短期訂閱的服務,效果會更好。 例如,如果您出售按月訂閱,您將能夠在更改價格後的最早兩個月內查看新模型是否是正確的決定。 如果您發現它不是 – 還有時間進行調整,甚至回到原點並從頭開始。

例如,以 Canny 的案例研究為例,這是一個反饋管理工具,在一年內改變了四次定價模型。

3. 決定如何處理現有客戶

一旦您就新定價做出重大決定,就該決定是將現有付費客戶轉移到新模型,還是僅對新客戶應用新價格。

從歷史上看,有以下三種處理方式:

  • 祖父。 這意味著您將永遠或在特定時期內向所有現有客戶保證相同的價格。

  • 轉讓折扣。 這可以平滑現有客戶的過渡過程,但仍將他們轉移到新的定價。

  • 直接漲價。 在這種情況下,您選擇立即為每個人(您當前的付費客戶和新用戶)設置相同的價格,以通過服務更新來證明這一舉措的合理性。

每種方法都有其優勢,但選擇通常取決於您的客戶對您的品牌的忠誠度。 作為一家相對年輕的公司,我們認為祖父化是最可行的策略,並相信避免讓那些已經為我們的服務付費的人感到不安總是更好。

據 Profitwell 稱,祖父法也是 46% 的 SaaS 公司使用的最流行的提價方法。

另一方面,對客戶忠誠度充滿信心的品牌更有可能選擇第三種選項,而不必擔心會失去大量受眾。 以 Netflix 為例,它自 2014 年以來每年都將訂閱價格提高 1 美元,而且似乎在收入方面做得很好。

4.提前規劃你的溝通策略

新 SaaS 定價模型的成功部分取決於您的溝通策略的效率。 當您準備好宣布價格變化時,正確的時間和正確的措辭至關重要。 這就是為什麼您應該提前開始計劃您的信息,以確保您的團隊和您的客戶都充分了解情況並做好準備。

瞄準一年中最中性的月份

沒有改變產品價格的最佳時機,但有些時候您當然想避免。 那些是緩慢的時期(例如夏季)和擁擠的時期(例如黑色星期五)。 前者不會讓您從客戶那裡收集足夠的反饋,而後者將帶來大量生命週期較短的新客戶。 兩者都會改變視角並導致對新模型的誤判。 我們建議為您的業務選擇最中性的月份——也許是二月或三月左右。

讓您的客戶有時間消化新聞

當您的現有客戶認為您向他們“提高”新價格時,對價格上漲的抱怨就會被放大。 為避免這種情況,請提前通知現有客戶即將採取的行動,讓他們做好準備。

在您在網站上發布官方公告並更改定價頁面之前,您的現有客戶應該了解更新。 考慮發送時事通訊,在他們的管理儀表板中放置通知欄,或在社交媒體上的私人群組中發帖。

直截了當和透明

在理想情況下,除了細節之外,您還應該提供更改背後的原因,尤其是在價格明顯上漲的情況下。 這是 Ahrefs 的首席營銷官 Tim Soulo 的一個很好的例子。 當 Ahrefs 團隊決定取消免費計劃時,他在一個私人 Facebook 社區發布了以下消息:

Facebook 頁面上的 Ahrefs 漲價公告

通過在 Facebook 上發布此信息,該公司表現出 100% 的透明度和回答問題的意願。 有趣的是,在評論中,您看到的支持和鼓勵多於失望。 為什麼? 可能是因為理由部分也被完美地傳達了。

5.更新後仍有調整空間

有時,在引入新模型後,您會發現事情並非如您所願。

例如,當我們取消免費計劃時,註冊和購買轉化率的下降幅度都超出了我們的預期。 當然,我們預計從免費增值轉為試用版的效果會有所下降。 但顯然,對於我們針對的中小型企業主來說,19 美元的入門門檻仍然太高了。

這就是為什麼進入門檻很棘手。 當您提高進入門檻時,它對最小的客戶的影響最大。 對於像我們這樣的雲應用程序,這可能是大量付費的小企業,他們可能會成長為更大的企業併升級到更昂貴的計劃。 另一方面,您也不希望進入門檻太低,因為有些人可能會開始懷疑您的產品質量。

考慮到這一點,兩個月後,我們將入門訂閱計劃從 19 美元降至 9 美元。 這是一件有趣的事情。 由於每月 9 美元的訂閱計劃,我們能夠降低客戶流失率,從而延長每位客戶的平均壽命。

最後,儘管價格下降,但我們的客戶終身價值卻增長了,因為更多人對承諾感到滿意。

試用到付費的轉化率增長 每月 9 美元訂閱計劃的試用到付費轉化率增長

包起來

無論您是提高價格還是完全改變 SaaS 定價模型,設置標記以顯示您是否在朝著正確的方向前進是至關重要的。 如果你想盡量減少猜測,分配足夠的時間進行研究是關鍵。 使用經過驗證的公式和價格敏感度調查來建立您的假設,但要準備詳細的計劃 B,以防萬一。

做出更改後,請注意數據和客戶反饋,如果數字有意義,請不要害怕再次更改。

如果一切順利,您將能夠讓您的客戶滿意,同時提高您的底線。

您正在閱讀 Getsitecontrol 博客,其中營銷專家分享經過驗證的策略來發展您的在線業務。 本文是客戶參與部分的一部分。

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