Atlassian 如何用獨特的銷售模式建立一家價值 200 億美元的公司

當您考慮以企業為中心的“傳統”公司（例如 Microsoft、Oracle 和 IBM）銷售軟件時，它通常遵循一個廣為流傳的公式：談判、長銷售週期和很少使用的決策者要求的功能“清單”他們購買的產品。

但是有一家公司已經找到了一種方法來使用完全不同的模型擴展其軟件業務：Atlassian。 最近收購了 Trello 的 Jira 和 HipChat 等突破性產品背後的公司現在擁有超過 125,000 名客戶，所有客戶都沒有上述任何正式的銷售流程。

對於一家成長中的 SaaS 公司來說，這是一個不尋常的壯舉——幾乎是一個局外人。 超增長的典型途徑是在銷售上投入大量資金來贏得客戶，希望這些客戶的終身價值能夠使初始註冊成本變得物有所值。

然而，Atlassian 開闢了一條不同的道路。 在他們首次公開募股時，只有 19% 的收入用於銷售和營銷，這只是其他同規模公司支出的一小部分。

如果這一切聽起來好得令人難以置信，那麼您是對的。 雖然 Atlassian 可能會避開同行的銷售和營銷支出，但他們在不同的分銷模式上投入了大量資金：他們花了十多年時間完善了一種高速、自下而上的分銷機器。

我們與 Atlassian 的總裁 Jay Simons 坐了下來，深入了解了它是如何運作的。 您可以在上面收聽我們的完整對話，或在下面閱讀 Jay 的見解。

這是 Scale 的第二集，這是一個全新的播客系列，內容是從初創公司走向規模化。 如果您喜歡對話並且不想錯過本系列的其餘部分，只需在iTunes上點擊訂閱、在Spotify上流式傳輸、 Stitcher或在您選擇的播放器中獲取RSS 提要。

一切都始於卓越的產品

口碑作為增長驅動力的力量已經確立。

但不太為人理解的是，套用賽斯·戈丁的話，你必須表現出色才能讓人們對你發表評論。

Atlassian 早期的關鍵戰略洞察力是，他們的產品可以自我推銷，但前提是關鍵成分到位 - 一款出色的產品，擁有熱情的用戶群，願意在內部和外部成為您產品的擁護者。 通過產品、營銷和最終用戶之間的緊密反饋循環，Atlassian 能夠創建一個高效的分銷飛輪來推動其業務向前發展。

這是傑的看法：

“飛輪始於創造偉大的產品。 早在 Atlassian 的早期，我們就討論過構建卓越的產品。 我們有意選擇了“卓越”這個詞。 我們想打造一款人們不得不評論的產品。 這將建立口耳相傳，這將幫助我們獲得更多客戶。 但是飛輪始於一個偉大的產品，它為客戶提供了有意義的問題。 然後我們會盡量消除客戶路徑前的摩擦。”

Atlassian 的分銷飛輪

為什麼低接觸銷售模式適用於 21 世紀的買家

當前這一代 B2B 買家購買軟件的方式與十年前完全不同。 想想你是如何購買的——你用谷歌搜索，問問你的朋友，和同事交談。 我們已經從供應商的世界——供應有限，供應商控制需求——轉變為一個供應無限的世界，買家擁有一切權力。

在這個新世界中，買家已經掌握了大量關於您的產品和公司的信息——他們可能已經在玩免費試用，了解您的產品如何解決他們的痛點。 在這些情況下，取得成功的最佳方法不是強迫他們接聽銷售電話。 就是幫助他們盡快進入產品並實現價值。

Jay 將其分解如下：

“在過去的 10 年中，隨著互聯網信息的民主化和更易訪問性，許多評估者和客戶的購買週期一直在發生變化。 所以我認為有一項研究，也許是一篇 HBR 文章，討論了 65% 的購買週期是如何由潛在客戶完成的。

因此，我們的飛輪專注於盡可能多地從客戶的路徑中移除。 告訴他們要花多少錢。 幫助他們回答最常見的問題。 然後將其與另一端令人難以置信的服務相結合。 因此，我們對潛在客戶說的是：‘我們已努力讓您盡可能輕鬆地發現該產品的功能。”

低接觸銷售並不意味著沒有接觸

Atlassian 的方法對其他企業的吸引力是顯而易見的。 沒有正式的銷售團隊意味著更低的管理費用和更多的資金可以重新投入研發。 這幾乎聽起來像魔術。 你把你的產品放在你的網站上，你增加了流量，它奇蹟般地，毫不費力地推銷了自己。

但 SaaS 的迷思之一是產品非常好且易於使用，以至於產品可以自我推銷。 周杰倫煞費苦心地指出，低接觸並不代表沒有接觸。 低接觸銷售模式可能會在銷售週期開始時消除或最小化銷售團隊，但 Atlassian 仍然有人工幫助您啟動和運行。

傑是這樣解釋的：

“如果您是一個大型企業客戶，對我們來說具有更高的複雜性或潛在的價值，我們的團隊可以幫助您引導正確的方向並回答您遇到的一系列更複雜的問題。 我們稱他們為企業倡導者，這是我們大約四年前開始發展的，專注於真正複雜的大客戶。

但問題是，如果我們每季度增加 5,000 名新客戶，並將其添加到 120,000 名現有客戶的基礎上，如果我們必須一路接觸所有這些客戶，那麼做到這一點將非常非常困難。 這意味著我們必須專注於在飛輪模型中提高效率，如果大多數客戶想一直通過註冊並直接進入產品，他們可以。 如果他們不需要我們，那就太好了。 我們會讓你一個人呆著。 如果你確實需要我們，那我們絕對會倒地相助。”

透明定價模型的好處

查看 B2B 軟件網站，並註意其中有多少實際將定價數字放在網上。 不多。 為什麼要讓您的競爭對手有機會潛在地削弱您或您的客戶以低於他們為您的產品提供的價格的機會？

在這個世界上，Atlassian 是一個異常現象。 他們定價的目標是避開客戶，盡可能輕鬆地啟動和運行他們的軟件，沒有麻煩或冗長的銷售流程。 指向、點擊、購買和使用。

正如傑伊解釋的那樣：

“人們插入的一個真正常見的摩擦點是成本。 我不會在我們的網站上與您分享產品的價格，或者您必須與我們聯繫以了解。 心理是：“在我向他們解釋這真的能做什麼之前，我不想把客戶嚇跑，可能價格會更高，並了解他們的問題並試圖說服他們這將是值得的最終成本。

在我們的模型中，我們專注於消除作為潛在摩擦點的價格，即使是在高端，這反過來又有助於速度。 這意味著即使是企業客戶也可以訪問該網站，花費 10,000 美元，從 10 人或 50 人的團隊開始，實際上無需與我們交談即可開始。”

低接觸銷售模式並不適合所有人

為您的初創公司選擇正確的上市銷售模式可能是成功或失敗的決定。 選擇錯誤的可能會讓你在開始構建任何東西之前就死了。 選擇正確模型的挑戰來自這樣一個事實，即它不僅僅是更改定價頁面、添加功能、選擇特定的營銷策略或僱用銷售人員。 這是關於考慮您業務的所有組成部分。

正如傑所說：

“您的商業模式取決於您的市場以及您希望如何進入該市場。 例如，如果我是 Workday，並且我將我的市場視為地球上最大的 2,000 家公司，我認為 Atlassian 的模型不適合於此。 購買 Workday 是一個單一的、主要是自上而下的決定，因為您不會選擇多個人力資源管理系統。 您將選擇一個，由人力資源主管和 CIO 贊助。 這是一個自上而下的諮詢式銷售週期，可能會很長。 這不是一個嘗試、購買、開始和擴展的模式。

作為一家公司的創始人，你需要考慮所有這些事情。 我的警告是這樣的：你不能看著 Atlassian 說，“我將按照他們的方式來做”，因為我認為有很多事情使我們能夠以我們的方式構建模型做過。”

Jay 的建議很明確：無論您是銷售 SaaS 服務還是實體商品，您首先需要了解您的目標客戶是誰以及如何吸引他們。 只有這樣，您才能確定低接觸銷售模式是否適合您。

這篇文章是 Scale 的一部分，我們在這裡探索企業如何通過客戶關係推動增長。 Scale 提供來自支持、營銷和銷售領導者的建議和指導，他們正在為他們的客戶和他們的公司開闢新的道路。