搜索意圖：如何分析和優化您的網站

搜索者在尋找什麼答案？ 對於可持續的、有價值的搜索流量，您最好提供它。

滿足搜索意圖是谷歌的根本目標。 但算法並不總是跟上步伐。 像反向鏈接和關鍵字這樣的代理長期以來一直是——現在仍然是——網頁滿足用戶意圖的可能性的替代品。

對於 Google 和您的網站而言，針對意圖進行優化是一項長期任務。 一個與​​用戶意圖非常匹配的頁面可以勝過那些主要針對搜索引擎進行優化的頁面——在搜索中和點擊之後。

這是一種 SEO 策略，專注於讓用戶滿意，而不是達到特定的關鍵字密度或贏得完全匹配的錨文本。

儘管如此，要將“讓用戶滿意”的溴化物轉化為可執行的東西，您需要了解以下幾點：

1. Google（和其他人）如何定義搜索意圖；
2. 如何評估目標關鍵字的意圖；
3. 如何處理搜索意圖數據。

1. 谷歌（和其他人）如何定義搜索意圖

對於谷歌來說，了解搜索意圖是返回有用搜索結果的關鍵。 （而且，推而廣之，這是維持和擴大其搜索市場份額的關鍵，從而為廣告吸引更多眼球。）

搜索意圖的經典劃分提供了三種查詢變體：

• 信息。 學習一些東西（例如如何訓練馬拉松）。
• 交易性。 買東西（例如在線訂購跑鞋）。
• 導航。 轉到特定站點（例如跑步者世界訓練計劃）。

過去的研究估計，多達 80% 的查詢是信息性的，其餘的在其他兩種類型之間平均分配。

Google 最新的搜索質量評估器指南確定了四種主要類型的意圖：

• 知道。 “Know 查詢的目的是查找有關某個主題的信息。 用戶想要了解更多關於某事的信息。”
• 做。 “Do 查詢的目的是在手機上完成一個目標或參與一項活動。 目標或活動可能是下載、購買、獲取、娛樂或與網站或應用程序交互。”
• 網站。 “網站查詢的目的是定位用戶請求的特定網站或網頁。”
• 親自參觀。 “一些查詢明確‘詢問’附近的信息或附近的結果（例如，企業、組織、附近的其他地方）。”

該指南還確定了兩個子類型：

• 知道簡單。 “Know Simple 查詢尋求非常具體的答案，例如事實、圖表等。這個答案必須是正確和完整的，並且可以顯示在相對較小的空間中：手機屏幕的大小。 根據經驗，如果大多數人都同意一個正確的答案，並且它適合 1-2 個句子或一個簡短的項目列表，則該查詢可以稱為 Know Simple 查詢。”
• 設備操作。 “設備操作查詢是一種特殊的 Do 查詢。 用戶要求他們的手機為他們做一些事情。 提供設備操作查詢的用戶可能在免提模式下使用手機，例如，在汽車中 [. . .] 設備操作查詢通常具有明確的操作詞和意圖。”

許多關鍵字顯然屬於一個或另一個。 有些沒有。

當搜索意圖不明確時會發生什麼？

隨著時間的推移，谷歌在解析搜索意圖方面變得越來越好，尤其是對於不明確的查詢。 （2013 年 Hummingbird 更新通常被認為是 Google 對搜索意圖理解的重大改進。）

Bill Slawski 提供了一個意圖不明確的查詢的簡單示例：

如果有人在 Google 或 Yahoo 或 Bing 的搜索框中輸入“紐約披薩 sunvale”（不帶引號），則不太清楚他們是否在尋找：(1) 紐約的披薩、附近或提及的區域作為 Sunnyvale，（2）位於 Sunnyvale 的紐約風味披薩，（3）位於 Sunnyvale 的名為“New York Pizza”的地方，或（4）其他一些結果。

正如 Kevin Indig 所指出的，較長的查詢往往不那麼模糊。 （語音搜索也可以減少歧義，因為語音查詢通常比文本查詢長。）

接近銷售的查詢往往更長，也更不模糊。 以“咖啡研磨機”開始的最初消費者研究可能會隨著搜索者進行購買而產生諸如“錐形毛刺研磨機評論”之類的後續查詢。

地理（即 IP 地址）可以為搜索引擎提供線索，搜索歷史、一年中的時間或一天中的時間也一樣。 例如，與 7 月 14 日相比，像“花”這樣的模糊查詢可能會在​​ 2 月 14 日返回不同的結果。

由於某些查詢混合了多種類型的意圖，因此最好將意圖類別理解為“概率”。

對於網站所有者來說，歧義可能是一個優勢。 例如，賈斯汀·布里格斯 (Justin Briggs) 建議，充滿用戶生成內容的論壇和其他網站會顯示“谷歌何時‘達到’取得好的結果”。 勢在必行？ 如果你能清楚地回答這個問題，那麼流量就可以爭奪了。

還有其他評估搜索意圖的方法，例如主動與被動意圖。

主動與被動意圖

AJ Kohn 指出，主動意圖“由查詢語法明確描述”。 然而，這不是查詢的唯一意圖。 而且，Kohn 繼續說，為了滿足用戶，你也需要滿足被動意圖。

被動意圖隱含在查詢中。 最好通過問自己“用戶接下來會搜索什麼……一遍又一遍”來識別。

在 Kohn 共享的一個示例中，查詢“核桃溪中的自行車道”明確要求（即主動意圖）提供自行車道列表。 它還暗中詢問（即被動意圖）其他信息，如地圖、路線評論和照片。

Kohn 認為，滿足被動意圖對於用戶參與和轉化至關重要。 如果主動意圖將用戶帶到漏斗頂部，被動意圖會吸引並轉化他們。 這是“您建立品牌、轉化用戶以及避免過度依賴搜索引擎流量的方式。”

Kohn 表示，除了更廣泛的挑戰之外，還有一個警告：

我看到許多人犯的錯誤之一是平等地解決主動和被動意圖。 或者只是沒有正確注意查詢語法和解碼意圖。 與以往相比，您作為 SEO 的工作是從查詢語法中提取意圖。

那麼，您如何確定您關心的關鍵字的意圖？

2. 如何評估目標關鍵詞的意圖

對於大量查詢，意圖是顯而易見的。 例如，“便攜式電話充電器評論”非常簡單。

由於漏斗底部查詢往往提供更多信息（且不確定性更小），因此在早期階段，通過信息查詢評估意圖更為關鍵。 這些信息查詢通常是網站目標數量最多的術語——認知和獲取的關鍵驅動因素。

對於較小的站點，意圖評估既快速又簡單。 手動過程有效。 但是，對於較大的站點，擴展該過程至關重要。 這是兩者的方法。

如何手動評估搜索意圖

查看搜索引擎結果頁面 (SERP)。 它顯示什麼？ 所有結果是否都表明了類似的意圖？ 或者它們是否滿足了一系列潛在的意圖？

在 SERP 中，谷歌展示了它的一面。 排名靠前的搜索結果充分證明了用戶想要什麼：

• 哪些類型的網站排名靠前？ 個別網站？ 聚合器？ 博客？ 政府和大學網站？
• 這些頁面上有什麼類型的內容？ 長篇文章？ 簡短的解釋？ 圖片？ 視頻？
• 回答的第一個問題是什麼？ 哪些文本被偏移或包含在標題中？ 涵蓋（或未涵蓋）哪些子主題？

“最佳餐廳 Richmond va”的 SERP 試圖滿足兩個不同的意圖：

• 帶有大量五星級 Google 評論的本地地圖列表。 對於想要致電或訪問當地餐館的里士滿搜索者。
• 帶有“最佳餐廳”列表的聚合網站的藍色鏈接。 對於想要瀏覽選項的任何地方的搜索者。

一個要點：如果您經營一家餐廳，認為您可以“優化”您的網站以在藍色鏈接中列出將是一個失敗的原因。

雖然此過程簡單直觀，但無法擴展。 那麼當需要解碼數千頁的意圖時，你能做什麼？

如何衡量意圖評估

一些 SEO 工具——Ahrefs、Moz、SEMRush 等——跟踪單個關鍵字的 SERP 功能。 這些功能是將意圖映射到大規模查詢的一種方式。

如果您已經在其中一種工具中跟踪關鍵字，則可以導出列表並根據搜索結果的類型分配意圖類別。 例如：

• 返回精選片段的 SERP 更有可能是 Know Simple 查詢。
• 每次點擊成本高的 SERP（這些工具也會返回數據）建議使用漏斗底部或事務性查詢。
• 沒有任何廣告的 SERP 表示漏斗頂部的信息意圖。
• 帶有地圖結果的 SERP 建議親自訪問的意圖等。

根據您所在的行業，不同的功能可能暗示不同的意圖。 您可以對具有各種 SERP 功能的關鍵字進行採樣並對意圖進行編碼。

因此，如果您嘗試將意圖分配給 10,000 個關鍵字，請手動查看每個 SERP 功能的 50 個關鍵字的意圖，然後以編程方式將意圖分配給其餘關鍵字。

另一種方法是按意圖對關鍵字修飾符進行分類。 （此處提供了很長的修飾符列表。）來自現在 Moz 一部分的 STAT 的研究表明某些修飾符在意圖範圍內的位置：

如果您從大量關鍵字開始，您可以使用 N-gram 工具來識別關鍵字數據中的常見修飾符。 最常見的短語可以作為分類的基礎（並有助於在電子表格中自動標記）。

對關鍵字修飾符進行分類對於具有成百上千個相似頁面的網站特別有用，例如具有特定城市內容的評論網站或具有數百種相似產品的網站。

關鍵字修飾符也是一種擴展您跟踪的關鍵字集的簡單方法。 畢竟，識別意圖的目標不僅僅是查看您在哪裡遇到它，而且您可能需要擴展內容以實現此目的（稍後會詳細介紹）。

Moz 文章提供了產品信息修飾符的示例：

• [產品名稱]
• 什麼是[產品名稱]
• [產品名稱] 是如何工作的
• 我如何使用[產品名稱]

手動或自動標記的最終結果是一個按意圖對關鍵字進行分類的電子表格：

選擇 Google 的四意圖模型還是其他模型取決於您。 例如，您可以根據用戶旅程映射關鍵字。 這是您可以使用搜索意圖數據執行的多項高價值操作之一。

3. 如何處理搜索意圖數據

搜索意圖數據可以支持初步研究、改進關鍵字跟踪或將更清晰的業務重點添加到報告中。 它還可以指導頁面內容選擇、內容策略或網頁設計。

使用搜索意圖數據進行研究和評估

1. 將內容映射到買家旅程。

一份 Think with Google 報告認為

人們轉向他們的設備以獲得即時答案。 每次他們這樣做時，他們都在表達意圖並在此過程中重塑傳統的營銷渠道。

客戶使用搜索引擎從最初的考慮到購買——然後再過去。 您可以將該意圖映射到您的渠道。 結果是一個用於根據更大的業務目標評估搜索性能的框架。

例如，雖然您的所有博客文章在意圖上都可能符合“信息性”的要求，但有些可能服務於處於不同意識階段的用戶：

基於旅程的關鍵字意圖映射為競爭對手研究以及關鍵字跟踪和報告帶來了好處。

2. 找出與競爭對手研究的內容差距。

您在用戶旅程中的哪個階段遇到困難？ 競爭對手填補了哪些意向空白？ SEMRush 和 Ahrefs 等工具提供基於關鍵字的域比較。

您可以輸入您的域和多個競爭對手的域。 然後，過濾已映射到意圖的關鍵字修飾符。 例如，Ahrefs 和 Moz 在幾個信息“如何”查詢方面的表現優於 SEMRush：

此分析可擴展以比較漏斗每個階段的性能。 同時，它提供了一個現成的主題列表，試圖縮小差距。

競爭對手分析確定您的網站可能合理排名的關鍵字。 藍色的天空方法關鍵字研究往往產生疑問，你想排名的，但對於其谷歌察覺替代意圖（如顯示器聚合，當你的個人網站，反之亦然）。

3. 根據意圖跟踪排名。

您可以在營銷漏斗的背景下衡量績效，而不是按主題報告關鍵字（例如“我們對產品 X 的排名很好，但對產品 Y 排名不高”）。

例如，您可能在渠道底部查詢（跨多個產品）方面做得很好，但很難在渠道頂部信息內容中排名。

基於意圖的跟踪是一種更智能的方式來確定內容擴展、新頁面創建或頁面設計調整的優先級。

使用搜索意圖數據進行頁面設計和開發

4.添加內容來回答主動和被動意圖。

您還能為用戶回答什麼？ 他們接下來會有什麼問題？

Kohn 提供的 Google 知識卡是聚合意圖的完美示例——回答查詢並提供有價值的上下文。 例如，餐廳名稱查詢可以回答更多問題：

它是什麼類型的餐廳？ 這個很貴嗎？ 它在哪裡？ 我如何到達那裡？ 他們的電話號碼是多少？ 我可以預訂嗎？ 菜單上有什麼？ 食物好嗎？ 現在開放了嗎？ 附近有哪些替代品？

您可能需要擴展現有頁面上的內容。 或者您可能想要創建新頁面來解決未實現的用戶意圖。 “擴展還是創建”的決定通常取決於搜索量。 如果子主題有搜索量，則新建一個頁面； 如果沒有，請擴展當前的。

Briggs 為持續的頁面開發提供了一個框架：

我們使用的一種方法是先寫一篇廣泛、健壯的文章，同時嘗試涵蓋該主題的多個方面。 我們等待它開始獲得良好的排名，然後在 Google Search Console 中挖掘我們在 6 到 15 之間的關鍵字。這些通常是長尾特定後續帖子的理想候選者。

他指出，較大的網站可能會首先針對高容量、競爭激烈的條款取得成功。 相比之下，較小的網站通過定位幾個長尾查詢，然後在建立主題權威後攻擊頂級關鍵字而受益。

5. 定制內容以在 SERP 中贏得更多點擊。

Google 對 Know Simple 查詢的定義提示了一些精選片段的指南：

• 長度為 1-2 個句子；
• 短名單；
• “正確和完整”的回答；
• 整齊地放置在手機屏幕內。

精選片段是搜索引擎優化器的常見目標。 它們產生了 SERP 內的可見性和大量點擊——但它們也可以蠶食它們。

如果搜索的目的是獲得快速答案而不是點擊任何鏈接，那麼優化精選片段可能會讓用戶（和谷歌）滿意，但最終會侵蝕所有網站的自然流量（根據 Rand Fishkin 的說法，這是一個囚徒困境）。

優化特色片段仍然有意義。 但該值可能僅限於“URL 感知”，因為用戶，尤其是移動用戶，不會點擊。

除了精選片段之外，還有其他方法可以嘗試提高點擊率。 Fishkin 強調了一個未被充分利用的策略：為意圖編寫頁面標題和元描述，即使以關鍵字定位為代價。

這種策略有風險，但它是“弱者”網站與行業巨頭競爭的潛在途徑。 如果您可以到達第 1 頁的底部，那麼為人類（而不是搜索引擎）編寫的頁面標題和元描述可以幫助您區分您的網站，獲得更多點擊次數，並且（可能）向搜索引擎發送積極信號。

6. 設計頁面以首先滿足主動意圖。

“了解意圖的層次結構至關重要，這樣您才能提供正確的體驗，”Kohn 爭辯道。 “這是內容和設計與‘傳統’搜索相衝突的地方。”

對於 SEO，頁面設計有兩個必要條件：

• 立即清楚地回答主動意圖；
• 提供信息的邏輯層次結構以滿足被動意圖。

對於 Know 查詢，答案是否通過標題標籤、更大的字體或偏移塊清晰可見？ 後續問題是否用小標題回答？ 對於事務性查詢，下一次點擊是否清晰易找？

這些是用戶體驗的基本原則——但它們也會對搜索性能產生影響。 沒有立即找到答案的用戶可能會直接返回搜索結果。 “用戶體驗是排名因素”的說法有一定道理，也有爭議。

我們都忍受需要長時間滾動才能訪問食譜的食譜網站。 這是因為前面的文本（通常是一篇關於食譜來源的平庸文章）為搜索引擎提供了上下文。 這種上下文可以幫助網站在類似食譜的垂直排名中排名，搜索引擎無法區分好的巧克力曲奇和改變生活的曲奇。

像 John Mueller 這樣的 Google 員工繼續勸阻網站管理員不要以犧牲用戶體驗為代價製作為搜索引擎提供服務的內容。 但緊張局勢依然存在——這些策略仍然有效。

那麼，教訓就是要放眼長遠。 谷歌不希望在多餘的時候重視支持文本，儘管它現在可能仍然會獎勵網站。 慢慢地，這種需求會下降。 定期測試其刪除 - 以查看對排名和用戶行為的影響 - 是值得的。

結論

“定位關鍵詞，優化意圖。” Kohn 的格言是搜索意圖如何融入 SEO 工作的最佳總結。 關鍵字仍然是頁面的起點。 但是意圖應該指導關於這些頁面應該是什麼樣子的決策。

創建相關關鍵字列表並按意圖對它們進行分類（無論您現在是否定位它們）可以向您展示在用戶旅程中您喜歡可見性以及不喜歡可見性的位置。

該意圖數據可以：

• 優先擴展現有頁面的內容；
• 確定對新頁面的需求；
• 建議一個頁面設計，首先快速清晰地解決主動意圖。