SecureWorks如何從猜測到改變遊戲的內容策略

編者註：Kira Mondrus是2017年度內容營銷商的決賽入圍者。 在9月的Content Marketing World宣布獲獎者之前，我們將在博客中分享所有CMY決賽入圍者的見解。

平庸的內容營銷通常建立在假設和一般性的不穩定基礎上。 創建詳細的角色和準確的買家旅程圖需要花費時間，精力和資源，而且通常似乎更容易跳過這些步驟而直接投入撰寫通用博客文章。

但是，針對性很差，結果卻很差，因為SecureWorks全球營銷總監Kira Mondrus於2014年加入團隊時就知道。她不願在沒有角色，旅程圖或有用的歸因數據的情況下進行內容營銷，因此著手建立工作的堅實基礎。

她的團隊現在每天參考他們的角色和旅途地圖，並在他們了解更多受眾群體時不斷完善和擴展他們。 他們還可以衡量其對業務的影響並提供個性化內容。 這個功能齊全的內容引擎現在已成為SecureWorks成功的關鍵，它還使Kira贏得了年度內容營銷商的提名。

當可見度不夠時

基拉很早就意識到，營銷因缺乏對其影響的可見性而受到阻礙。 她最初對指標的要求產生了有關傳遞給銷售的符合市場營銷條件的潛在客戶（MQL）的信息，而幾乎沒有其他信息。 內容與底線的關係是不可見的。

此外，即使有市場營銷自動化系統，它本質上還是一個精美的電子郵件工具。 很明顯，需要更好的數據，漸進的性能分析和個性化的鉛培養，但是Kira不願意在此停下來。

她說：“我們不僅想要可見性，還想要很棒的結果。” “這就是為什麼我們開始全面轉型，變得更加以買家為中心，並將受眾置於我們所有內容的核心的原因。” 該過程的一部分是消除廣告系列的思維方式，並建立一個永久的需求生成引擎。

領導層並未意識到這種轉變將有多大，但是他們確實意識到營銷功能已被忽略，現在需要引起重視。

幾年後，市場營銷人員可以量化其對收入的貢獻，表明當他們參與進來時，交易規模更大，勝率更高。 對於內容規劃而言，更重要的是，團隊可以看到每個內容的效果如何，包括在購買前的最後障礙中獲得線索的原因以及哪些渠道表現最好。

但是，如果沒有進行一些認真的戰略工作，團隊就不會從原始MQL變成有意義的指標。 在創建內容之前，他們需要了解他們的受眾。

了解更多關於真實客戶的信息

Kira與銷售領導者緊密合作。 通過簡單地採訪銷售團隊中表現最好的人，這種關係使開始更深入的客戶知識之旅變得容易。 內容團隊與不同細分受眾群中的暢銷書坐下來，並詢問：

• 您與誰交流？
• 誰是冠軍？
• 異議來自哪裡？

通過這些早期的交談，內容團隊確定了一些要採訪的客戶。 這些信息有助於他們發展角色，並更多地了解其購買者的旅程。 與大多數角色項目一樣，此步驟也是最困難的步驟之一。 排班困難意味著他們只能獲得約每人六到八次面試目標的一半，因此他們最終會擴展到網絡中的其他人以獲取見識。

到最後，市場營銷已經確定了涉及SecureWorks服務決策的六個不同的角色。 但這對於發起一項新計劃來說太多了。

他們確定可以將主動性歸結為三個對話軌道。 然後他們為兩個最有價值的角色構建了它。 上線之後，團隊將內容擴展到了第三首曲目。

無假設旅程映射

當然，僅角色是不足以指導其內容創建工作的。 他們還圍繞三個大致階段創建了客戶旅程圖：參與，培育和轉換。

Kira回憶說，角色發展中最強大的部分之一是在每個購買者階段了解人們頭腦中通常存在的問題的類型並將其繪製出來。

她說：“我們發現的東西是在買家旅程的開始階段就提出來的，問題截然不同。 決策者的角色更多地是由業務驅動的，而從業者則想知道如何使他們的生活更輕鬆。 但是最後，當他們選擇供應商時，問題趨於一致。”

理解了這種共性，內容團隊可以在後期跨多個角色重用內容，這節省了大量的時間和金錢。

基拉說：“如果我們沒有按照自己的假設和偏見進行所有的盡職調查，就錯過了這個機會。”

保持地圖的相關性

Kira和她的團隊在角色和旅途地圖上投入了大量的時間和資源，因此並未將他們限制在抽屜裡。 他們將所做的每件事都引用給他們，他們的策略現在也映射到了旅程及其階段。

這個過程並不短，但是對於SecureWorks來說，花費時間和金錢是合理的。 內容團隊相信他們所看到的結果，而Kira說，他們已經開始建議完善角色，以便他們可以向較小的受眾群體提供更多的自定義內容。

現在，他們已經從努力中看到了可量化的成功，營銷已經開始為現有客戶建立角色和行進圖，以幫助改善客戶的覆蓋範圍和保留率。

始終在進行中

基拉和她的團隊很幸運，在根據他們的角色和旅程圖建立的網站啟動後，看到了即時的結果，但真正的好處卻來自季度間的指數增長。

她警告說：“這不是一個快速解決方案。” “準備投資於內容，投資時間進行前期研究和工作。 準備好等待您的優化取得成功，您將看到結果。”

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編者註：特別感謝Ardath Albee搜尋了這個星球，尋找最好的內容營銷商。 她幫助我們找到了2017年年度內容營銷商決賽選手。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院