評分內容的分步過程

想想您的團隊最近發布的內容。 在0到100的範圍內，您如何評價？ 您的評分將如何幫助您的公司？

難過嗎？ 考慮Jared Whitehead設計的用於評估內容性能的方法。

Jared在Red Hat的市場運營小組擔任分析師。 經過10年的成長和收購，這家B2B技術公司發現內容的方式時常陷入“混亂”。

負責Red Hat全球內容戰略小組並與Jared合作的Leigh Blaylock指出，該公司“進行瞭如此多的收購，許多產品，許多營銷團隊”，沒人知道什麼內容有意義，什麼內容不說。

去年，Jared，Leigh及其同事開始著手控制Red Hat的內容。 他們想弄清楚他們擁有的內容，想要保留的內容，正在執行和未執行的內容以及“性能”的含義。

這是他們的做法：

• 建立了內容評分團隊
• 標準化的內容類型
• 審核內容
• 開發了一種內容評分方法
• 創建了概念證明

這是他們繼續做的事情：

• 尋找發燒友推廣他們的計分方法
• 發展內容評分方法
• 定期審核內容

紅帽的新內容評分方法通過向內容團隊提供一致的方式來評估單個內容的性能來證明其業務價值，這樣每個人都知道要對“不”或“是”表示什麼內容。

Leigh和Jared在Red Hat的“內容評分：在智能內容會議上構建和應用可重複的性能模型”演講中分享了此計劃。

1.建立內容評分團隊

賈瑞德（Jared）描述了兩種有關如何構建內容記分卡的思想：

• 內容組制定了其他人遵循的評分方法。
• 跨部門小組開發了一種適用於所有人的評分方法。

兩種方法都可以。 選擇適合您情況下的人員和內容的內容。 無論哪種方式，請選擇對性能評分方法有所幫助的人員，使他們對內容有全面的了解，並對用於創建，標記，分發和管理該內容的系統有所了解。

對於Red Hat而言，這意味著Jared參與了市場營銷內容團隊，該團隊對公司的營銷資產和內容系統（從品牌到產品營銷再到企業營銷）有全面的了解。 團隊成員可以說：“這是我們的CMS，這是我們的分類法。 這就是我們獲取內容進行分析的方式。 這些是我們可以使用的工具。 這就是我們可能會如何使用它們來獲得我們正在尋找的東西。”

如果您的人員了解要評分的內容以及支持該內容的系統，則可以更好地理解團隊中需要的其他技能。 對於某些事情，您可能需要聘請幫助。 對於其他事情，員工可能是自然的選擇。

紅帽聘請了圖書館員安娜·麥克休（Anna McHugh）加入該團隊。 Jared和Leigh稱她為該項目的搖滾明星。 “她看到了所有的營銷資產，”利說。 “她知道可用的東西，並且在分析這些資產方面做了大量工作。”

Jared補充說：“我可以寫一部有關Anna角色的小說。 她已經成為圖書館館長和策展人。 還有一位分析師。 她做所有的事情。”

2.標準化您的內容類型

紅帽團隊於2012年通過在整個營銷組織中標準化其內容類型（白皮書，數據表，信息圖表等）來啟動該計劃。 它希望所有業務部門對公司生產的每種內容有共同的理解。

為了完成這項基礎治理工作，紅帽邀請了每個營銷團隊的代表參加一個核心團隊，該團隊為他們所研究的內容類型製定了標準。

如果像Red Hat一樣將內容評分作為跨職能團隊使用，則需要跨部門標準化內容類型。 另一方面，如果您是一個開發評分方法的單一內容組，則無需從其他組中收集代表，但仍需要標準化組中的內容類型。

3.審核您的內容

接下來，紅帽團隊通過內容審核來清理房屋。 它的資源庫（redhat.com上的面向外部的內容存儲庫）已增長到1,700多種資產。 Leigh，Jared和Anna不知道哪些過時或無關緊要，但他們知道他們有很多清潔工作要做。 利（Leigh）說：“這就像是一個充滿灰塵的空間，使遊客受到鼻竇感染而離開，不想回去。”

他們必須找出一種方法來識別並獲得批准以刪除由多個團體所擁有的塵土飛揚的內容資產，這些團體在這些資產上花費了時間和金錢。 他們發現419個內容資產超過18個月的使用期限，在共享工作表上列出了這些資產，確定了所有者，並要求他們確定哪些資產需要保持可用狀態。

由於團隊無法期望內容所有者一次瀏覽所有這些資產，因此他們進行了幾個月的滾動審核，每週檢查25個資產。 每週，他們都會向每件作品的內容所有者發送一封電子郵件，讓他們有一周的時間來證明保留在資源庫中的任何作品都是合理的。 利解釋：

我們不希望有一個簡單的保留它的存在或不存在。 我們想了解為什麼他們要把它留在那裡。 它被用於培育運動或促銷活動嗎？ 如果是這樣，我們有時可能會建議替代方案。

最終，通過淘汰ROT（冗餘，過時，瑣碎的內容），他們將超過1,700的資產減少到1,200。

4.制定內容評分方法

清理商店後，紅帽團隊將注意力轉向分析剩餘的1200內容資產。 Jared創建了一種內容評分方法，以適用於所有內容類型和內容組。

由於所有營銷團隊都使用相同的Web分析平台，因此Jared使用該工具來了解對他們而言重要的內容。 他的發現按內容類型顯示了這些重要指標：

• 博客-頁面時間或頁面滾動百分比
• 視頻-人們按下播放的次數或觀看視頻的百分比
• PDF –下載次數

換句話說，根據人群或內容類型的不同，人們可以通過各種方式來確定“我們正在勝利。 我們正在做我們的工作。” Jared可以設計一種通用的內容表現評分方式。 他需要讓所有人都說相同的語言。

那種通用的數字必須對喜歡分析的怪異方面的人以及喜歡簡單英語的人有用：這種內容有用嗎？ 它做了我們想要做的事嗎？

Jared設計了一種計分方法，使每個內容資產的總得分在0到100之間。該數字來自四個子得分-體積，完成，彈道和新近度-每個得分都是0到100之間的一個數字。總得分包括加權因子，用於說明給定資產每個子評分的相對重要性。

卷

Volume子分數是流量的相對度量。 “這個數字是相對於我們資源庫中所有其他抵押品而言的。 它不是特定於特定的內容類型，” Jared說。

該卷的子評分說明了這一點。 這是一個排名。 與網站上其他資產的視圖相比，它顯示了有多少人看到了給定資產。

示例：如果包含可下載白皮書的Red Hat網頁收到的流量比具有可下載資源的其他Red Hat網頁的60％多，則該網頁的Volume子分數在100中佔60。

完成

“完整”子分數是下載資產的訪問者的百分比。

示例：如果90位訪問者中有40位在指定頁面上下載了白皮書，則下載率為44％。 該頁面的完整子得分是100中的44。

彈道

軌跡子分數反映了趨勢。

示例：在第一個月中，一個網頁有900位訪問者。 第二個月，有600位訪客。 第三個月，有300名訪客。 該頁面的訪問量正在下降。 在Red Hat中，該負斜率等於“軌跡”子分數0。

如果在過去三個月中訪問量有所增加，那麼“軌跡”子評分將反映出正斜率。 斜率越高，軌跡子分數越高。

例如，某資產在第一周有10次訪問，在第二周有20次訪問，在第三周有30次訪問。 該資產的斜率（上升幅度）將為30除以3，等於10。這是該計算的分解方式：

上升30（第一周增加10 +第二週增加10 +第三週增加10）

超過（除以）

運行三（週數）

Jared說，根據您希望從分析中收集到的信息以及對您的組織最有用的信息來確定“軌跡”比例。 每個公司對強坡的定義都不同。 例如，如果您認為斜率大於10（如上所示），則可以解釋為該資產每周平均增加10位訪問者，您可以在“軌跡”範圍上給它100分。 您可以任意確定斜率點比例（任何大於X的斜率都可以得到Y點），也可以評估所有資產的平均斜率，然後根據該分佈來確定比例。

紅帽團隊了解異常值會影響坡度。 一個月可能有零個視圖，第二個月可能有零個視圖，第三個月（離群值）中有兩個視圖。 彈道正在上升。 儘管這是一個積極的信號，但不一定表示流量穩定。 異常值在“新近度”子分數中得到說明，該子分數表明在分析窗口期間流量是否保持穩定。

新近度

新近度子評分可識別保持其價值的資產。 紅帽為每個資產設置每月基準目標。 資產根據達到基準的次數累積積分：

• 最近一個月達到40分
• 如果上個月遇到30點
• 如果兩個月前見面可得20分
• 如果三個月前達到10分

示例：Red Hat為資產設置了50次下載的基準，並在7月1日評估了指標。資產的新近度點按以下方式分解：

• 6月0點（下載31次）
• 5月0點（下載49次）
• 四月20點（下載51次）
• 3月10分（下載60次）

該資產在7月份的新近度子評分為100分中的30分（0 + 0 + 20 + 10）。

如“軌跡”中所述，新近度得分說明了異常值。 如果前兩個月的數字明顯較低（流量減少或下載次數減少），那麼正的軌跡（數字每月都在攀升）可能會與低的Recency子分數配對。 賈里德（Jared）說，Recency子分數“提供了對軌蹟的嚴格檢查，以告訴我們該斜坡是否是由於交通極為不穩定而引起的fl幸，還是該斜坡是否受到強勁，穩定的交通的支持。”

另一個例子是資產在第一，第三和第四個月獲得高流量，但在第二個月獲得很少的流量。 在整體計算中，該資產的坡度仍可能為正，在這種情況下，您將永遠不會知道流量在第二個月就下降了而沒有深入研究。 新近度得分錶示一個月的流量較低。 賈里德說：“如果對此感興趣，我們將立即調查該資產。”

權重

對於每個內容資產，四個子得分的重要性排名不同，並相應地加權。 換句話說，子分數的權重對於每個內容資產而言都是唯一的，以強調團隊對該資產最看重的是什麼。 每個子分數都分配有一個權重百分比，使標準化的總體分數能夠考慮優先級變化。 由於這種加權，與其他資產相比，一項資產的總得分可能更有用。

加權如何工作？ 假設對於給定的內容，Red Hat不在乎流量（卷子分數）。 它希望到達可下載資產的訪問者說：“嘿，我想知道這個話題。 我要下載這個。” 在這種情況下，“完整”子得分比其他子得分更重要。 紅帽對完整子分數的加權高於其他三個，如下所示：

另外，如果是感知內容，則Red Hat可能會關心有多少人使用資產（卷），而可能不會在意Recency。 該資產的加權百分比可能如下所示：

總分

為了計算資產的總體得分，Red Hat將每個子得分乘以其加權百分比。 在此示例中，內容資產的總分為45：

總體得分不高不低。 僅當與其餘內容的總體分數進行比較時，它才有意義-這就是為什麼使用加權百分比對分數進行歸一化的原因。 總體評分使團隊能夠比較各種類型的內容和指標，否則這些內容和指標將難以比較。

沒有絕對的尺度可以表明45分的總得分。如果其餘內容資產的平均得分為32分，那麼45分是非常好的。 這意味著這件作品做得很好。 但是，如果內容資產平均得分為60，則總體得分為45，這會促使團隊調查為什麼這部分內容的表現不如同行。

Leigh表示，這種評分方法不僅僅可以回答“它表現良好嗎？”這個問題。 團隊可以查看子分數，然後說：“好，這件作品的數量越來越多，但是完整的數量卻很糟糕。 我們在廣告系列中的廣告投放是否集中在吸引合適的人並獲得大量流量上，而沒有一個人願意這樣做？ 我的目標網頁無效嗎？ 這裡發生了什麼？”

陷阱

像所有計分方法一樣，這一方法也有陷阱。 一方面，得分低並不一定意味著某項內容無法正常工作。 得分是相對的。 人們需要在解釋總體分數方面接受培訓。 Jared給出了一個例子：“當您看到0到100的分數時，您會認為90或更高是A，80到90是B，75是C。我們不是字母等級的方法。”

Jared看到的另一個陷阱是，人們只看分數。 “人數不是硬性規定。 這並不是要作為決定退休內容的唯一數據點。 分數不是斬波。”

分數只是提供一種估計單個內容資產性能的方法。 最終，人們必須考慮分數背後的原因，並決定採取哪些行動才有意義。

5.為您的計分方法創建概念證明

內容評分不是一個快速的過程，它需要許多利益相關者。 您如何使人們在此過程上花費必要的時間–拋開其他工作去做呢？

Jared和Leigh建議從概念驗證開始，向團隊展示可以獲取什麼類型的新見解。

紅帽利用這個試驗期來收集將參加該項目的人員的反饋。 Leigh說：“當您將某事稱為概念證明時，他們更願意為您提供重要的，有用的反饋，而不是單眼一眼就說：'不，在這裡行不通。'”

紅帽的概念證明被構建為電子表格工作簿中的分析沙箱，其中包含來自其Web分析平台上API的數據。 將數據放入工作簿後，Jared建立了函數和計算以將數據匯總為實驗性的內容評分模型。 然後，他將此數據共享為CSV文件，供其他人查看和評論。

一旦利益相關者批准並審查了內容評分模型，內容團隊便以路演方式展示了該模型：他們與營銷領導團隊和一些營銷團隊進行了交談，以收集反饋並鼓勵採用。 從那裡開始，在更多的市場營銷人員了解了該模型及其潛力之後，Red Hat同事開始向Jared，Leigh和Anna進行分析。

該團隊圍繞以下問題設計了概念證明：“哪種方法可以滿足我們的需求？” 這花費了很多白板會議和很多數學運算。 一旦他們（理論上）構建了他們想要的東西，Jared便開始構建它“處於可刷新，活躍的狀態，因此我們可以在其他人接觸到模型的情況下對其進行測試和調整。”

當前的迭代距離該概念驗證工作簿不遠。 紅帽進入了最後階段，該階段將包括一個儀表板實用程序，每天都會刷新，營銷中的每個人都可以看到。

這是Jared關於創建概念驗證的建議：

從某事開始。 沒事如果您對要實現的目標有想法或一般的感覺，請利用已有的知識來構建您可以實現的目標。 如果其他人可以看到並嘗試使用原型，他們可以更輕鬆地了解您的過程和目標。

6.尋找發燒友來推廣您的計分方法

在概念驗證之後，一旦有了評分方法，您的工作才剛剛開始。 如果您將方法丟到那裡然後走開，“它將在一個月內死亡。 沒有人會使用它。

您必須是一名傳教士。 您必須相信組織中的其他人現在可以使用您的方法。 願意走到人們面前說：“我們有了一些新的東西，您可能還不滿意。 我們可以帶你到那裡。

而且你不能一個人做。 找到組織中的人，他們在得知計分方法時會感到興奮：“我可以使用它。 這可以幫助我開始目前尚未發生的對話。”

尋找主題專家，他們將了解您的評分方法，並熱情地與其他內容提供商和所有者交談。 他們會根據有效的方法和無效的方法進行爭論，並說“我不是說您的白皮書或視頻太糟糕了，或者太棒了。 我告訴你交通狀況如何。”

很難與一個受人尊敬的人爭論說：“這是我們應該使用的內容，因為這是它的表現方式。”

7.繼續發展計分方法

您的計分方法需要發展。 尋找機會，以獲取有關人們如何與您的內容進行互動的新見解。 例如，紅帽（Red Hat）有許多關於下載其PDF的人數的數據，但數據到此為止。 Jared解釋說，這正在建立一個使用更多HTML內容的商業案例。

使用HTML內容，我們可以深入研究資產本身。 我不想知道只是說“是的，他們下載了它”，而是花了多少時間在該資產上？ 他們滾動了多遠？ 我們希望將這種類型的信息納入分數。

考慮想要什麼樣的洞察力，並尋找評分方法可以提供這些洞察力的方式。

8.定期審核您的內容

現在，紅帽每季度審核一次其內容。 Leigh說：“我們不想再次使用我們所有的資產。” 每個季度，團隊都會確定在18個月內沒有更新的資產，以及表現在總分最低20％的資產。

儘管僅內容的年齡和分數並不能告訴團隊要歸檔的內容，但是該信息可以確定要歸檔的資產。 利說：“有可能是內容表現不佳，但也許是。” “也許兩年前，我們創建了一種具有超前思維的資產，以至於人們才剛剛開始導航並訪問它。” 為了過濾出這樣的片段，團隊還記錄了“軌跡”和“新近度”子分數。

然後，他們在共享工作表中列出所有要歸檔的候選人，確定內容所有者，並給這些所有者一個月的時間來評估可以歸檔哪些資產。 “我們已經完成了兩個季度的調查，每個季度約有65項資產。 我希望這個數字會下降。

她補充說：“現在，我們100％的訪客會在100％的時間內準確地找到他們所需要的東西。” 好吧，也許不是，她承認，“但是我們確實有更好的機會讓聽眾滿意。”

結論

紅帽營銷團隊已經使用了一年的計分方法，並期待更多地使用它。 Jared說：“紅帽內部的許多團隊將從了解內容的表現中受益。” “這遠遠超出了內容團隊。”

對Leigh和Jared有疑問嗎？ 有自己的見解可以分享嗎？ 在評論中讓我們知道。

這是李和賈里德演講的摘錄：

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院