技術內容營銷人員如何贏得信任[提示和示例]

在我們的技術驅動文化中，您可能會認為技術品牌在營銷產品和服務時應該輕而易舉。

從自動駕駛汽車到下達雜貨訂單的客戶服務聊天機器人和智能冰箱，再到使全球團隊能夠實時協作的雲應用程序，技術是帶來有益變化的最終動力。 它超越了人類所能實現的極限，同時也更加牢固地融入了我們日常生活中的每件事。 就其潛力和當前價值而言，很少有行業能夠提供更普遍的吸引力。

更不用說今天的消費者似乎無窮無盡的願望，想在他們進入市場的那一刻就搶購最新的小玩意和小玩意來避免他們的FOMO。 這是大多數行業的營銷人員夢dream以求的需求“問題”。

但是，除了推動我們文化發展的好處外，還面臨著一些重大的營銷挑戰，包括激烈的行業競爭，陡峭的聽眾學習曲線，與實施相關的隱私和安全問題，以及在購買者旅程的每個階段都存在很多不可預測性。

創建內容豐富，引人入勝的內容營銷是朝著正確方向邁出的重要一步，但前提是要正確定位並在正確的時間接觸正確的受眾，以影響他們的決策過程。 而且，使所有這些挑戰更加複雜的是，買方本身也在發生變化–他們如何搜索產品建議，他們信任誰提供可靠的建議，如何過濾和權衡不斷湧入的可用數據來為決策提供依據。

所有這些使營銷人員有責任在合適的時間提供購買者需要的有用的，有價值的內容，以推動購買，並在購買完成後不斷滿足客戶的需求-這個目標通常說起來容易做起來難。

讓我們更詳細地了解一些影響技術營銷人員的挑戰：

不同的買家意味著不同的優先事項和流程

嚴重影響技術營銷的一個因素是，如今的買方旅程比以往任何時候都難以預測。

技術產品和服務不一定能一刀切。 自然，每個購買者都有獨特的優先事項和挑戰，這些都會影響他或她的選擇標準以及研究方法。 所有這些可變性使營銷人員很難預期單個買方的需求並提供有用的內容，這些內容會驅使每個人進行購買，即使這些消費者在品牌擁有的媒體渠道上訪問信息也是如此。

行為趨勢還表明，千禧一代旅行是另一種類型的購買者旅程。 例如，Centerline Digital的John Lane表示，市場中的千禧一代在搜索“ XYZ公司”時並不像在直接搜索產品或解決方案那樣。 您不僅需要創建吸引他們的注意力並提供他們所尋求的見識和信息的優質內容，還需要一種強有力的促銷策略，以確保內容在任何給定的時間和平台上都能在他們喜歡的任何特定平台上出現買方旅程的階段。

豐富的信息渠道使溝通變得複雜

當然，當您考慮到可以用來找到有用的，可信賴的技術建議的大量通訊渠道時，讓觀眾根本無法發現您的內容（更不用說在正確的時間和地點）了。

如今，購買者只需觸摸一下，即可利用數十種競爭性信息資源-從社交媒體新聞提要中的帖子到第三方產品評論以及在YouTube頻道，個人博客上分享的其他消費者的建議。 而且，在許多這些媒體上傳遞的信息通常超出了品牌的控制範圍，使企業難以克服受眾在搜索中可能遇到的負面印象。

增加複雜性的是，買家的媒體偏好通常高度依賴於時間和情況，即，他們可能會偏愛某個平台來進行研究，而一旦進入下一步，就放棄它。

此外，平臺本身也會發生很多變化。 正如Centerline執行創意總監David Baeumler所指出的那樣，不同的渠道（尤其是社交渠道）具有不同的約定和交互方式。 而且每個平台的受​​歡迎程度及其參與規則都可以快速變化-無需太多注意。 由於對於大多數企業而言，不可能同時在每個可能的平台上進行消息傳遞，因此他告誡營銷人員確保其內容營銷策略以最能與其品牌的聲音和價值觀保持一致的渠道為中心，並密切注意趨勢和塑造當前對話的行為模式。

影響者無處不在–他們正在接管

僅僅因為消費者可以在社交媒體上與您的公司聯繫； 願意與您的視頻，博客或電子郵件內容互動； 甚至與自己的朋友和關注者分享您的消息並不意味著您已經獲得了他們的全心全意，信任或對從您購買商品的興趣。

科技已成為高度商品化的產業； 供應商通常很難將自己的利益與其他供應商區分開來，尤其是在該品牌無法在價格上競爭的情況下。 即使您能夠令人信服地傳達自己的品牌優勢，也可能無法轉化為最初的銷售，更不用說持續的忠誠度了。 例如，如果消費者在從消費您的內容到轉換為客戶的過程中碰巧遇到任何摩擦或意外的延遲，則該消費者很可能會繼續考慮對價清單上的下一個供應商。

儘管隨時隨地都可以觸發或中斷轉換準備就緒的時刻，但約翰和戴維也指出，這些時刻越來越多地由受信任的影響者而不是品牌本身來驅動。 正如他們所看到的，這意味著網紅營銷應在整個營銷組合中扮演重要角色。 他們建議技術營銷人員在太空中尋找志同道合的影響者，並讓他們參與內容創建過程：“找到已經擁有龐大網絡並在目標受眾中受到尊敬的人，並與他們建立聯繫。互惠互利，”約翰說。

David提醒該領域的營銷人員，許多訪問量最大的在線渠道都是建立在對話而非罐裝內容之上的。 他建議您準備內部主題專家和內容團隊，以在相關機會出現時即時提供臨時內容。 這樣做是主動成為影響者方程式的重要一步，而不是對此默默無聞的見證。 他說：“內部專家參與這些對話的能力越強，他們提升個人品牌以及您的公司的品牌就越多。”

4條技巧來豐富您的技術內容

在您的技術中找到人性

內容營銷的成功通常可以歸結為您的業務表現出對受眾需求的理解程度，以及說服他們為您提供最佳解決方案的程度。 對於科技行業，將高度技術概念和復雜細節轉化為清晰，引人入勝的故事敘述的能力通常對於實現這一使命至關重要。 該行業的營銷成功可能僅取決於您的品牌根據其對消費者生活的影響來架設其產品和服務的能力，或者使他們能夠實現自己的目標和夢想。 以他們的志向為靈感，專注於通過您的內容創造相關的體驗。

例如，約翰和戴維（John和David）指出了GE利用多種渠道講述一個有關“工作中的想像力”的故事的方式，而又不讓該故事使戰略不堪重負-反之亦然。 約翰說：“他們找到了以強有力的方式探索新渠道的方法……但是，無論渠道，媒介和溝通方式如何，他們始終專注於價值故事。”

範例：GE的Millie Dresselhaus視頻-如今，女性問題已成為媒體關注的焦點，這使GE成為分享這一基於視頻的願景的絕佳時機，在這個世界中，女總統自由勳章獲得者Millie Dresselhaus等女科學家，受到當今搖滾樂手和現實明星的尊敬和尊重。 這是一個引人入勝的“假設分析”故事，但它也是一個有意義的故事，因為該信息直接與該品牌承諾提高其在STEM（科學，技術，工程和數學）職位中的女性地位的承諾有關。

如果您無法起源，請區分

儘管在創新方面，無論是在商業領域還是在社會領域，高科技品牌都可能是領導者，但並非每種產品或服務都可以成為行業中首屈一指的產品。 幸運的是，市場中的解決方案通過提供高級功能，獨特功能，更好的用戶友好性或提高的成本效益等優勢，可以在競爭中脫穎而出。 但是要升至最高點，您的內容需要明確說明您的產品與競爭對手的產品有何不同。

示例：聯想的思想進步–在擁擠的B2B技術領域，個人電腦供應商聯想意識到需要超越基於價格的消息傳遞，才能爭奪IT買家的注意力。 其代理機構King Content開發了一種“始終在線”的集成方法，以IT決策者感興趣的主題創建和共享原始品牌內容（使用七種語言）。 該內容託管在一系列名為Think Progress的B2B網站上，旨在使目標受眾在情感上參與進來，使他們娛樂並使他們能夠探索最新的技術趨勢，同時還展示了Lenovo對他們的痛點的獨特理解。

在定制工作中使用上下文並謹慎行事

根據CMI的2017年《技術內容營銷基準，預算和趨勢》報告，技術營銷人員是行銷自動化工具的高度採用者-74％的企業在組織中使用了這些工具。 這些解決方案提供的好處之一是增強了自定義分發給潛在客戶和潛在客戶的內容的能力。 但是，僅僅因為消費者對新聞源中個性化廣告和信息的使用越來越習慣，並不意味著他們想讓自動化感覺蓋過他們的個性或變得過於個性化。

例如，研究表明，購買者希望內容與他們的工作和角色相關，但是他們不一定對購買過程中所感知的階段感興趣或容易被推向市場。 只有17％的受訪者表示喜歡這種定位。

John Lane的意思是說，買家正在尋找更多臨時的，上下文相關的交流（通過社交渠道，論壇等），而不是圍繞買家旅程中特定階段出現的查詢精心計劃的內容。 他說：“要注意正在進行的對話，並創建內容以使其成為其中的一部分，而不是試圖預先假設所有答案。”

示例：Autodesk的Redshift博客–在軟件公司最初的獨立博客Line // Shape // Space變得過於成功以至於無法繼續擴展之後，該公司的內容營銷和戰略負責人Dusty DiMercurio認識到有必要發展最初的願景並擴大其範圍。 重新發佈為Redshift後，該博客現在反映了更現代的編輯構想，其中包括為客戶提供創新方式來根據他們當前的興趣塑造內容體驗。 例如，註冊的訪問者可以選擇關注特定的作者和內容類別，並且根據訪問期間他們在網站上採取的操作來接收定制的內容選擇。

不要將內容可見度與營銷勝利混淆

雖然內容廣泛傳播的內容可以使科技公司迅速發展到消費者的腦海，但並不一定要說服他們在互動的那一刻之外就給予關注，更不用說提供來之不易的科技預算或可自由支配的收入了。 為了將最初的意識轉化為真正的轉化，品牌需要專注於通過提供一致的高質量內容流來建立可信賴的持久客戶關係。 正如John和David提醒我們的那樣，在現代營銷中獲勝的關鍵在於參與的連續性，而不是零碎的活動。

示例：SquareSpace的喧囂故事–網站技術公司SquareSpace與《衛報》合作製作了一個正在進行的內容系列，該系列揭示了當今零工經濟中的非傳統職業機會。 通過向DIY提供有關如何追求激情的自己的道路的信息，SquareSpace鼓勵觀眾跟隨自己的夢想，同時鞏固自己在幫助他們實現夢想中的作用。

是否希望獲得有關您的科技公司如何利用內容營銷以發揮最大優勢的更多見解，想法和示例？ 註冊即可參加Content Marketing World 2017的技術實驗室。使用促銷代碼BLOG100可獲得100美元的註冊優惠。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院