如何停止在錯誤內容上浪費時間

您是否曾經花費數週甚至數月的時間製作出完美的內容，卻幾乎沒有引起聽眾的回應？ 您希望收到喇叭聲，五彩紙屑，充滿讚美的電子郵件，甚至加薪。 相反，您有。

儘管您可能將這些令人沮喪的失敗作為接受內容營銷的費用，但它們卻浪費了大量時間和資源。

幸運的是，敏捷實踐提供了替代方法。 與其將所有的雞蛋都放在一個大容量的籃子中，不如通過釋放最少的可行內容進行小型實驗。 我將對此術語稍作定義。 目前，需要注意的主要事情是，最低限度的可行內容使您能夠了解受眾感興趣的內容，然後使用所學的知識來創建效果良好的大型，高效的作品。

為什麼要保留最低限度的內容？

早在我們所有人都坐著馬車上班的日子裡，營銷部門就會制定龐大的營銷計劃。 這些詳盡的地圖跨越數十頁（或石碑），描繪了該團隊明年左右的道路。 在此期間，市場營銷部門的每個人都會努力發布一兩個龐大的廣告系列。 所有的希望都寄託在這些大賭注的成功上。

如果這些活動失敗了，那麼所有的計劃和工作都將被浪費掉。 有人被解雇了。

為了避免這種浪費，敏捷原則要求我們進行許多小型實驗。 對於內容營銷人員來說，這意味著我們必須測試幾個小的，低風險的內容，看看哪些內容效果最好，並且僅在最成功的內容上進行擴展。 這種方法消除了浪費的精力，並增加了我們交付的每一段內容都會吸引觀眾的機會。

那些小小的賭注採取最小可行內容的形式。

什麼是最低可行內容？

最小可行內容的概念來自於最小可行產品的敏捷思想。 “最小”是指仍能實現目標的最小版本，“可行”是指可以自行在市場上生存的產品。 最低可行內容是執行以下至少一項操作的最小獨立內容髮行版：

• 影響聽眾的行為
• 教你一些關於你的聽眾的東西

對於第一個項目符號，最低限度的可行內容會給從事特定活動的特定人員帶來特定的行為更改。 在這種情況下，內容針對特定的角色，並且具有明確的目標：影響使用它的人的行為。 此定義與重視小額下注和定期發布的敏捷原則最一致。

第二點，最少的可行內容證明或反對關於受眾的假設。 在這種情況下，一條內容而不是影響行為，可以幫助您了解更多有關受眾偏好的信息。 此版本的最低可行內容是從精益原則中汲取靈感的，尤其是Eric Ries的《精益創業》一書中概述的內容。

最低限度可行的產品示例：汽車

在將這種想法應用於內容之前，讓我們考慮一下如何交付最低限度的可行產品。 假設您的團隊認為客戶群想要一輛汽車。 您假設通過產生特定的輸出（汽車），您將有特定的結果（目標受眾很高興並且想要汽車），這將以收入（人們購買汽車）的形式對業務產生影響。

但是，您的團隊不了解如何交付最低限度的可行產品。 您已將汽車的發布分為四個階段或迭代，這些階段將一次交付。 迭代1，迭代2和迭代3使您無法洞悉客戶的需求。

如何不提供最低限度的可行產品

在第一個迭代中，您產生一個輪子。 如果顧客希望購車，他們將感到失望，如皺著眉頭的臉所示。 在第二個迭代中–輪軸上有兩個輪子–您仍然沒有最低限度的可行產品。 兩個孤立的輪子對正在尋找一種到處走走的人沒有幫助。 客戶不會購買這對輪子。 缺少指導機制的迭代3繼續使人們感到不滿和不願購買。

迭代1，迭代2和迭代3不可行。

迭代四最終提供了完整的工具。 在此之前，沒有人希望與您的輸出有任何關係。 您沒有任何可觀察和學習的結果。 如果您的假設是錯誤的，並且觀眾真的想要船而不是車，該怎麼辦？ 您會浪費大量的時間和資源來製造汽車，錯誤地期望使人們高興並讓他們為公司洗錢。 而且您將學不到任何東西。

更有幫助的方法如下所示（MVP代表最低可行產品）：

如何提供最低限度的可行產品

在這裡，我們同時從每次迭代中學習並（一定程度上）幫助我們的聽眾。 這是管理最低可行方法的正確方法。

假設是相同的，但是方法是不同的。 雖然迭代不會使客戶滿意，但輸出（一個滑板）為人們提供了一種繞行的方式。 迭代2會產生踏板車，踏板車更貼近人們的需求。

當您在第三和第四迭代中朝著真正的最小可行產品邁進時，您會得到積極的回應。 人們正在改變自己的行為，乘坐自行車和摩托車上班。 您極少的產品正在市場上變得可行。 隨著您越來越多地銷售這些產品，您會看到業務成果。

在此示例中，如果您的客戶想要一艘船，那麼您會早日發現假設是否錯誤。 滑板或踏板車上的反饋會立即告訴您您走錯了路。

最低可行含量示例：購車指南

您如何將這種想法應用於內容營銷流程？ 假設您在一家汽車經銷店工作，並且想要提供《汽車購買終極指南》，這是一個交互式的在線目的地，其中包含清單，視頻，分步指南和精美的自定義圖形。

您可能需要花三個月的時間來計劃該項目，六個月的時間來創建它，再花三個月的時間來拼命地推廣它。 如果我們遵循汽車的類比，那麼您就跳到了完整的汽車上-向客戶推銷最終的大型交付品，而沒有獲得反饋。 它可能有效，也可能無效。 無論哪種方式，您都下了很大的賭注。

取而代之的是，您可以採用最低可行內容的方法，測試和完善您的想法，以便您可以放心地對那件大事取得成功充滿信心，而不用費時費力地花費一年的時間和預算。

一種無用的方法如下所示：

如何不提供最低限度的可行內容

您的假設是，產生特定的輸出，即《汽車購買的終極指南》，將使受眾更容易導航汽車購買。 您期望得到的結果是對內容的熱愛，並通過各種參與度指標得到證明，並且您希望這種熱​​愛會通過增加汽車銷量對公司的收入產生積極的影響。

在第一個迭代中，如果您發布有關最終指南的推文，看看是否有人參與（沒有任何最終指南可鏈接），您將一無所知。 編寫簡短的清單（第二項），以及創建一個收集電子郵件地址並告知訂戶指南尚不可用的登錄頁面（第三項）也是如此。

迭代1，迭代2和迭代3可能都是《終極指南》最終促銷活動的組成部分，但它們並不可行。 他們自己沒有提供任何價值。

就像在汽車示例中一樣，直到您交付了最終交付物後，您才知道觀眾是否想要它。 也許人們會更喜歡在購物過程中在汽車周圍走動時使用的移動應用程序，在這種情況下，基於桌面的交互式指南無法幫助他們。 由於您在整個過程中都沒有給人們提供最低限度的可行內容，因此您無法找到他們想要的內容，因此無法糾正自己的課程。

從每個版本中學到多少更好，如下所示：

如何提供最低限度的可行內容

您可以在電子郵件中提及該指南，然後鏈接到登錄頁面，以使人們可以註冊以獲取指南，而不是像在怎麼做的示例中一樣從零開始。 如果電子郵件列表中有固定比例的用戶單擊電子郵件並填寫表格，則可衡量的結果表明您處在正確的軌道上。 然後，您可以充滿信心地繼續創建購車清單。

如果您想快速測試，學習和適應，可以在該清單後面花一些錢，以便在短時間內將其吸引到廣大受眾面前。 否則，您將不得不等到數百人自己到達頁面上。 無論哪種方式，頁面停留時間，社交媒體共享和評論等指標都將幫助您評估清單的成功。 在這種情況下，成功意味著您可以驗證以下假設：用戶會找到最終有用的指南，足以根據指南的建議改變其購車行為。

如果成功，則該清單可以擴展為更長，更全面的博客文章，從而可以成為內容豐富的視頻。 在這些中間迭代過程中的某個位置（無論觀眾何時看到這些早期內容足夠重要，以至於他們自己都可以擁有價值），您已經進入了最低限度的可行內容。

根據對最低限度可行內容的回應，您可以確定是否有理由創建《汽車購買終極指南》。 如果您決定完成將內容擴展到這一大型片中的過程，那麼您將基於從以前的內容髮行版中學到的知識，知道它有很大的成功機會。

結論

您不必參加敏捷的營銷團隊即可創建最少的可行內容。 您可以在任何過程中輕鬆發布學習驅動的小片段。 但是，這種方法在敏捷營銷方法中效果特別好。 使用scrum，看板或任何其他敏捷方法，您可以定期發布最低限度的可行內容，查看其性能并快速調整內容。

無論您是否使用敏捷方法，都應嘗試使用最少的可行內容，以減少您聽到下一個主要內容版本時聽到hearing的機會。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院