如果我們對市場營銷了解到什麼阻礙了我們呢？

“不是您不知道的事情會惹上您的麻煩。 您肯定會知道，事實並非如此。” –主要歸功於馬克吐溫

羅伯特·羅斯（Robert Rose）和我將在今年9月的內容營銷世界（Content Marketing World）上發行第六本書，《殺死市場：創新企業如何將營銷成本變成利潤》。 本書的主要思想是說明大多數企業完全以錯誤的方式來進行營銷……並且我們需要終止已知的營銷，並以一種新的方法來代替它：將營銷作為利潤中心。

以下是本書簡介的摘錄。 羅伯特和我堅信，明天的業務正在將營銷轉變為全新的事物，而建立受眾並從中獲利是我們實踐的未來。 請享用！

經Joe Pulizzi和Robert Rose的許可與McGraw-Hill Education合作轉載。

1970年代，以色列心理學家丹尼·卡尼曼（Danny Kahneman）和阿莫斯·特維爾斯基（Amos Tversky）撰寫了一篇題為“信奉小數法則”的研究論文。 調查結果表明，即使是專業學者，在決策時也只佔很小一部分。 例如，即使擲硬幣總是50/50的命題，但如果一個受檢者將其拋擲100次，但前兩次卻轉過頭，則受試者會相信，大多數擲硬幣都會轉過頭–至少高於真實概率。 這也被稱為“賭徒的謬論”，在輪盤賭中我們看到紅色或黑色氾濫，而我們開始認為紅色或黑色更有可能出現，但從統計上來看並非如此。

作為人類，我們看到的東西越多，就越成為現實，而無論我們的樣本量是否太小而無法得出任何真實的結論。

在1980年代中期，唐·雷德邁爾（Don Redelmeier）被分配到多倫多郊外的森尼布魯克醫院（Sunnybrook Hospital），作為對某些醫院決定的檢查。 具體來說，雷德邁爾（Redelmeier）被帶到對每位醫生的診斷提出質疑，並就醫生正確的可能性提供反饋。

顯然，這最初是Sunnybrook醫生不喜歡的……。 創傷中心（Redelmeier）的全科醫生在哪裡有權質疑合格的醫生？

但是雷德邁爾和其他像他一樣的人發現，醫生“……根據他們的專業經驗誇大了信心。” 簡而言之，醫生會發現圍繞其核心專業知識的問題和解決方案，並且常常會忽略其他他們不太熟悉的信號。

問題不是醫生不知道的，而是他們知道會給他們帶來麻煩的東西。

去年11月，我帶兒子亞當到一所高中的開放日。 當他在上午的課程中參加一些示例課時，我和一群父母一樣。 我今天的第一堂課叫做“知識論”。

任務很簡單：查看建築物的繪畫並討論您對繪畫的“了解”。 我們的小組試圖辨別它是何時創建的，無論它是真實的還是虛構的，如果是真實的，它是否是著名的地方？

討論結束後，講師告訴我們畫家是阿道夫·希特勒。 從那一刻起，有關對話的一切都立即改變了。 聽到這些信息後，有些人甚至變得情緒激動。 事實是，一旦班上大多數人都發現了這條信息，他們就不再將其視為一件藝術品。

班級中的“知識”永遠不會消失，並會永遠影響他們對這門藝術的理解，也許還會影響其他人。

我們所知道的會阻止我們重新進入營銷領域嗎？

不，這不是一本心理學，醫學或藝術史的書，但是前面的例子絕對適用。 在過去的20年中，羅伯特和我一直與首席執行官，首席營銷官，銷售與營銷副總裁以及來自世界各地品牌的營銷從業人員合作。 在每種情況下，其營銷和/或銷售流程的某些部分都被破壞了。

我們進行分析，提出建議，並（有希望）強迫這些營銷人員和銷售專業人員修復自己所擁有的資源。 但是，至少在過去幾年中，我們已經意識到的是令人不安的。

結合起來，這本書，《殺死市場》，是我們第六次這樣做。 通常，在創建諸如書籍之類的工作產品時，我們從問題的答案開始。 例如，在我2013年的《史詩內容營銷》一書中，我談到了營銷人員如何通過提供始終如一的有價值的內容來促進銷售，從而與客戶建立忠誠和有利可圖的關係。 2015年，羅伯特（與卡拉·約翰遜（Carla Johnson）合作）撰寫了《體驗：營銷的第七個時代》一書，概述了在當今的商業環境中如何創建，管理，擴展，推廣和衡量內容驅動體驗的方法。

但是，這本書不是從答案開始的，而是從問題開始的……我和羅伯特急切地想找到答案的問題。

如果我們在市場營銷方面所學到的知識或經驗沒有告訴我們該怎麼辦？

如果我們將營銷觀點局限於一個領域（我們所知道的），那又使我們無法看到可以實現的全部潛力（我們尚不知道的），該怎麼辦？

如果僅將營銷活動置於營銷部門會殺死作為戰略業務流程的營銷方法會怎樣？

換句話說，如果我們知道關於營銷的所有真實信息實際上是在阻礙我們的業務，那該怎麼辦？

好萊塢改變的一天

讓我們嘗試通過一個受歡迎的電影示例使其更明顯。

直到今天，《美國塗鴉》還是有史以來最賺錢的電影之一。 這部電影的票房收入超過1.4億美元； 它的預算不到100萬美元。 塗鴉成功後，導演喬治·盧卡斯（George Lucas）受到了需求，他開始向好萊塢電影製片廠宣傳他的下一個冒險事業，這是一部名為《星球大戰》的科幻電影。

當時，好萊塢看到了許多科幻小說，但業界並不認為《星球大戰》是一個可行的概念。 最終，二十世紀福克斯決定冒險拍這部電影。 不過，福克斯公司的高管們仍然確信這部電影會失敗，因此決定讓盧卡斯轉嫁額外的50萬美元指導費，以換取全部許可和銷售權。 該工作室認為，他們節省了50萬美元，沒有任何損失。

從1977年到2015年（在迪士尼發行《星球大戰：原力覺醒》之前），《星球大戰》的電影票房收入剛剛超過50億美元。 在同一時期，商品銷售額為120億美元。

沒錯... 20世紀福克斯以幾分錢的價格將商品銷售權賣給了喬治·盧卡斯（George Lucas），並損失了大部分特許經營收入。 他們相信，就像當時大多數好萊塢內部人士所做的那樣，您是從售票電影中賺錢的。 期。

喬治·盧卡斯（George Lucas）以完全不同的方式看待業務，並永遠改變了行業。

大多數首席執行官和首席營銷官是否有可能根據自己有限的參考文獻（他們認為對營銷而言是正確的）來進行營銷，而不是像好萊塢那樣看到全部潛力（他們可能不知道）。有內部人士嗎？ 他們是否在沒有意識到的情況下從內部扼殺了營銷？

營銷目的

著名的市場營銷學教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其70本關於市場營銷的書中，解釋說“市場營銷的口號是CCDVTP”。 這是一個縮寫詞，它表明營銷的核心功能應該是：

C：創建。 C：溝通，D：交付。 V：價值。 T：到目標市場。 警：獲利。

當然，現在，科特勒所說的“利潤”是這樣一種想法，即市場營銷最終將推動產品銷售多於為促進銷售而創造成本。 這就是營銷人員所說的營銷的投資回報率（ROI）。

在過去的50年中，我們的大部分營銷工作都圍繞廣告或在渠道上租用空間來吸引註意力，並希望改變消費者的行為。 但是在過去的十年中，創新型企業發現了一種“新”的方式來為其目標市場提供價值，方法是創建相關且引人注目的內容，將其面向特定的受眾群體，然後隨著時間的推移，看到受眾的積極行為發生變化最終對企業有利可圖（此方法稱為內容營銷）。 儘管該方法對大多數組織而言相對較新，但目標仍保持不變。

通常，企業創建和分發與產品無關的內容以三種方式影響業務：

• 增加收入（銷售目標或贏得客戶）
• 節省成本（節省目標或以更低的成本創造客戶）
• 建立更多忠實客戶（保留目標或保留客戶）

但是，最近有一種新方法可以使企業重新評估營銷的整個功能。

第四種模式：以營銷為利潤中心

我有幸聽到紅牛雜誌《紅色簡報》的編輯總監羅伯特·斯珀爾（Robert Sperl）解釋了紅牛媒體之家的起源。 在2005年，這家飲料巨頭是一級方程式賽車的主要贊助商。 他們為其中一場比賽設定了一個簡單的目標：為即將退出的車迷提供印刷版指南，並在比賽后立即顯示比賽結果。

在每次比賽之前，紅牛編輯團隊都會收集有關車手的內幕故事和關於每場比賽歷史的有趣事實，然後在比賽開始之前收集並打印每本雜誌的大部分內容。 為了完成該雜誌並添加比賽結果，他們在每條賽道上都拉了一噸1噸的海德堡新聞。 比賽結束後，他們很快將結果打印在海德堡上，並在離開比賽時將雜誌分發給了參加者-這幾乎是創紀錄的驚人成績。

兩年後，紅牛決定將比賽出版物發展為男性生活方式雜誌。 它在五個國家/地區發布了名為“紅色公告”的新聞，其中國際內容佔70％，本地化內容佔30％。 今天，《紅色通報》雜誌以五種語言出版，並在10個國家/地區發行。 它每月印刷和分發200萬本，其中包括550,000封郵寄給付費用戶。

圖片來源

Red Bulletin並非通過其銷售的Red Bull罐頭的數量或其說服Red Bull客戶購買和飲用更多飲料的方式來衡量。 它的評估就像一家媒體公司一樣-紅牛媒體之家會根據《華盛頓郵報》，美國有線電視新聞網或《金融時報》的自身利益來開展可獲利的計劃。

如今，Red Bull Media House是世界上最成功的媒體公司之一。 從簡單的雜誌開始，到電視連續劇，紀錄片，世界級活動，音樂工作室，商品推銷，甚至將其內容許可給《紐約時報》等傳統媒體公司使用。

當其他企業充其量只是作為附屬項目而在媒體中涉獵時，紅牛如何看待這一機會？ 很簡單…羅伯特·斯佩爾（Robert Sperl）和紅牛媒體工作人員的大多數其他成員來自出版和媒體行業。 像喬治·盧卡斯（George Lucas）一樣，紅牛內容團隊將擺在他們面前的商業模式視為自然發展，而不是像許多營銷人員在他們面前那樣過去。

如今，紅牛模型已在整個業務範圍內不同程度地複制。 企業對企業（B2B）公司，企業對消費者（B2C）公司，甚至非營利組織都開始意識到，他們專注於創建有價值的，引人入勝的內容–一種新的模式出現了：營銷作為一種利潤中心。

我們真的可以將營銷從財務的成本線轉移到收入線嗎？ 營銷實際上可以服務於多種商業模式嗎？

我們的《殺人營銷》一書介紹了一種全新的營銷業務模型，該模型既利用了營銷和廣告面臨的破壞力，又從根本上改變了企業營銷的目的。 就像好萊塢內部人士因《星球大戰》的商品銷售收入下降一樣，我們認為，在大多數情況下，營銷人員對這種新機會視而不見。

一些人開始看到，要取得成功，我們需要殺死我們的舊營銷觀念以發現新的模式。

雲CRM巨頭Salesforce每年在舊金山舉辦一次名為Dreamforce的活動。 這是世界上最有價值的體育賽事之一，每年吸引超過15萬人參加，並有數百個贊助商。

強生公司將BabyCenter.com運營為公司的完全獨立部門。 BabyCenter每月通過九種不同語言的11個擁有和運營的物業，遍及全球每個角落，為4,500萬父母提供服務。 每10個美國母親中就有8個使用BabyCenter。

樂高的《樂高大電影》是為營利性計劃而創建的。 以6000萬美元的預算，這部電影的全球票房總計近5億美元。

這些例子只是冰山一角，對於營銷人員來說通常很少注意到，甚至被視為不合規定或運氣。 但是在不久的將來，這種模式將成為地球上每家創新公司的規則，而不是例外。

產品之外的驅動價值

根據SiriusDecisions所說，有25分之1的機會可以通過出站營銷接觸到C級主管。 肯定有更好的辦法。

我們開始看到這種更好方法的跡象。

在2016年，百事可樂和Mondelez都宣布成立媒體部門。 在這兩種情況下，這些組織的營銷負責人都公開談論了他們的部分媒體能夠自我維持甚至獲利。

幾個月後，電子製造巨頭和《財富》 500強企業Arrow Electronics從UBM收購了許多B2B媒體品牌，UBM是世界上最大的媒體和活動公司之一（也是CMI的母公司）。 Arrow不僅購買了非常有價值的訂戶列表和編輯人才，還購買了獨立的營銷手段，這本身就可以盈利。

紅牛，強生和艾睿電子仍然像其他組織一樣推銷其產品，包括廣告和傳統公共關係。 但是這些企業通過以內容為導向和建立受眾的計劃，將價值推到了他們銷售的日常產品之外，並直接將其貨幣化。 從任何意義上講，它們都是“媒體”公司。

當然，這些舉措可以賣出更多的罐頭，更多的嬰兒配方奶粉和更多的電氣組件。 有用的內容的交付使客戶保持更長的時間，保持他們的購買量，甚至幫助新客戶更快地結賬。 對內容的參與揭示了對客戶行為的深刻見解，並導致了新產品和服務的開發。 所有這些，營銷本身就是回報，甚至為企業帶來利潤。

這是IBM，通用汽車，思科系統公司的未來……創建自己的媒體不僅可以產生更多的線索和機會，而且效果很好，營銷可以收回成本。

Killing Marketing將於9月在Content Marketing World上發布，並將在世界各地的書店有售。 我們希望您能在今年的CMWorld上加入Joe和Robert參加他們的發布會。 立即註冊參加9月5日至8日的活動。 使用代碼BLOG100可以節省$ 100。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院