您現在需要了解的有關用戶生成內容的信息

已發表: 2021-09-02


您現在需要了解的有關用戶生成內容的信息

作為營銷人員,我了解用戶生成內容 (UGC) 的價值。 免費內容、客戶參與、訪問其他人的追隨者、社會證明、反向鏈接、改進的 SEO 以及對客戶的洞察力,這些都非常好,幾乎感覺像是在竊聽。

我們可以用一些統計數據來結束它:

  • 85% 的消費者表示他們更重視 UGC 視覺效果(照片和視頻)而不是品牌視覺效果
  • 千禧一代媒體消費的 30% 用於 UGC
  • 48% 的消費者表示 UGC 是發現新產品的好方法
  • 84% 的千禧一代表示他們的購買決定受 UGC 的影響
  • 在產品頁面上放置 UGC 最多可將轉化率提高 64%

這些統計數據描繪了一幅美麗的圖畫。

然而,作為一名作家,用戶生成內容這個詞在我心中引起了恐懼。

如果提交內容的人語法不好怎麼辦? 如果他們在每個時期後仍然使用兩個空格怎麼辦? 而且(恐怖的恐怖)如果他們不使用牛津逗號怎麼辦?

我知道我是一個語法勢利小人,但我仍然無法讓自己分享一個充滿語法錯誤的內容的鏈接,無論內容本身有多好。 當我在閱讀別人的作品時,我就是無法關閉我的大腦中使小的寫作錯誤像超新星一樣閃耀的部分。 (我只是希望在我證明自己的工作時會發生同樣的事情!

基本語法 但僅僅因為我在語法方面有點神經質並不意味著圍繞 UGC 沒有合理的擔憂。

就像任何其他在線活動一樣,既有風險也有好處。 今天,我將向您介紹其中的一些內容,以便您就 UGC 是否適合您的品牌做出明智的決定。

我不是律師,也不提供任何法律建議。 我只是提出一些問題,並鼓勵您思考答案,以便在您決定使用 UGC 時,盡可能明智和安全地這樣做。

讓我們從定義用戶生成內容的含義開始。

什麼是用戶生成內容?

用戶生成的內容是由客戶(粉絲、粉絲等)而非品牌本身創建的內容。 有時會徵集 UGC,例如當品牌舉辦比賽要求客戶發送他們與產品的照片時。 其他時候,UGC 是被發現而不是被徵集——例如,當員工看到推文或評論讚美產品的優點時。

品牌喜歡 UGC 的原因有很多。 一方面,它與免費營銷最接近。 但更大的原因是它很難被真實性擊敗。 今天的客戶重視真實性:

  • 86% 的千禧一代表示 UGC 是品牌質量的證明
  • 68% 年齡在 18 至 24 歲之間的社交媒體用戶表示他們在做出購買決定時會考慮 UGC
  • UGC 可以將品牌參與度提高多達 28%
  • 51% 的消費者更信任 UGC,而不是品牌本身發布的類似內容

我有沒有提到用戶生成的內容可能是免費的次優內容?

但是(您知道有一個“但是”,不是嗎? )……UGC 並非沒有風險。 而且我看到了很多宣傳 UGC 好處的建議,甚至沒有提到風險。

因此,我將提出一些問題,以鼓勵您思考用戶生成的 Concert 的潛在缺點。 與您的團隊討論,在跑步機上與自己辯論,並與您的律師討論; 然後做出最適合您和您的品牌的決定。

用戶生成內容的風險

版權、隱私和商標

內容營銷

曾幾何時,我住在孟菲斯市中心,就在我工作的街對面的一棟公寓樓裡。 這是一座歷史悠久的建築,我母親年輕時曾在那裡跳舞,距離比爾街和五月與孟菲斯相關的年度慶祝活動(音樂節、燒烤比賽等)僅幾步之遙。

而且總是有事發生。 我記得有一個午飯時間,我坐在皮博迪酒店街對面的一家餐廳裡,看著湯姆克魯斯拍攝 The Firm 的一個場景。 (是的,我就是這麼老!)

所以我習慣於看到隨機的攝製組。 但有一天,我仍然相當震驚地看到一家大型保險公司的電視廣告,其中小我走在街對面。 內容營銷 晚上回家的路。 它看起來好像是從我大樓的屋頂拍攝的,我很確定沒有人徵得我的許可。 很多人都認出了我。 我開始對此感到厭惡,但隨後理智開始了,我意識到砍掉我的健康保險公司可能是個壞主意。

然而,20多年過去了,我仍然記得那件事。 公司認為他們有權在未經我許可(或就此而言不知情)的情況下在廣告活動中使用我的形象,這仍然讓我感到困擾。

假設您不希望您的客戶懷有 20 年的怨恨,那麼有一些重要的規則需要遵循。 但這一切都歸結為:

“如果它不是你的,未經許可,不要使用它。 它不是你的,因為裡面有你的產品圖片。”

需要擔心的主要三件事(除了激怒您的客戶之外):

  • 所有權和版權:這是關於您是否有權共享、使用、更改、重新利用或分發內容。 這可能很棘手:如果用戶認為她的照片是您博客文章中的特色圖片而受寵若驚,那麼如果同一張照片處於非常成功的廣告活動的中心,該廣告活動會產生數百萬美元的收入收入。 通過 UGC 提供間接支持是一回事; 知道公司直接從您創建的內容中獲利是另一回事。
  • 隱私:認為你被保護是因為你得到了拍攝照片的用戶的許可? 如果圖片中有其他人(尤其是如果有些人是兒童),則不會。 攝影師只能授予您使用權或所有權。 他們不能放棄別人的隱私權。 所以你必須得到每個圖中的人的額外同意。
  • 商標:這個在人群鏡頭中出現了很多。 在前景中,有一張有人使用你的產品的照片,你得到了他們的許可。 然而,在背景中,有人戴著一頂帶有另一家公司標誌的帽子。 在您的營銷內容中使用該照片是否會被視為濫用其商標?

大多數品牌都知道他們需要從用戶生成內容的創建者那裡獲得使用許可,但他們並不總是超出這個範圍來考慮隱私和商標問題。

責任

假設您經營一家自行車商店,並且當用戶向您發送他的孩子第一次騎自行車而沒有輔助輪的照片時感到非常興奮——但孩子沒有戴頭盔。 或者,如果有人提交了一張自己用您的頂級望遠鏡觀看日食的照片,而他沒有戴護目鏡怎麼辦? 或者青少年喝啤酒的照片怎麼樣?

很明顯,發布某人以不安全(或非法)方式使用您的產品的照片可能會被視為一種認可。 但是僅僅“喜歡”一條推文就構成認可嗎?

認為您可以通過在您的服務條款中加入一個聲明來避免責任,說明描述產品的不當使用並不意味著認可? 數字政策專家 Kristina Podnar 表示,這可能不會有太大幫助。

“從法律上講,這在法庭上可能站不住腳,因為可以說該公司知道其產品被以危險或不適當的方式使用,因此有義務停止或防止進一步的傷害,”她解釋道。 “即使從法律/監管的角度來看公司沒有被罰款,這種行為也可能引發訴訟(包括集體訴訟)。”

“另一方面,”她繼續說道,“如果公司過濾或審核內容,以便在其數字渠道中不描述產品的危險或不當使用,那麼我們就有言論自由的考慮。”

在涉及 UGC 和責任問題時,您唯一可以確定的是,沒有簡單的答案。

社會問題

還記得去年的感恩節,當莎莉姨媽發表的評論是如此令人反感的時候,你不知道是該尖叫還是爬到桌子底下……?

用戶生成的內容髮生這種情況會更糟嗎? 它可能是您博客上的評論、病毒式傳播的推文或標籤劫持,但在某些時候,用戶生成的內容會讓您感到尷尬。 你必須決定如何處理它。

現在就去做吧。 試圖在社交媒體風暴中製定你的回應從來都不是一個好主意。 要么你會忘記考慮一個非常重要的角度,要么你的實習生會根據個人信仰而不是組織價值觀做出反應。

需要考慮的一些事項:

  • 你的立場是什麼? 一些品牌,如星巴克、Anheuser-Busch 和 Ben and Jerry's,有意將他們的社會信仰作為品牌標識的一部分。 其他人更願意保持中立。中立的問題在於,一旦記者開始打電話,或者員工刪除支持一種觀點的評論而發布支持另一種觀點的評論,中立就不再是一種選擇。 假設你最終可能不得不採取一個立場,它會是什麼立場? 你想表達多強烈?
  • 您的數字工作者知道如何處理社交媒體危機嗎? 如果有人在令人反感的 Facebook 帖子中標記您的品牌,他們是否應該忽略它? 回應? 叫經理? 如果您的 Twitter 流開始崩潰,您的夜班員工知道該給誰打電話嗎?

社會問題的爆發是用戶生成內容的可預測結果。 這並不一定意味著風險大於收益。 但是,如果您選擇接受風險,請立即制定計劃以保護您的組織及其聲譽。 不要推遲,直到您處於危機之中。

監管問題

好像責任和您的品牌聲譽還不夠,您還必須擔心違反規定——這有時會導致嚴厲的處罰。 幾個例子:

  • 一位顧客發布了自己使用您的處方護膚霜前後的照片。 員工“喜歡”或轉發它是否可以? 在美國,也許。 在對此類產品有更嚴格監管的歐盟,絕對不是。就在最近,丹麥的安進 (Amgen) 員工因使用其個人 LinkedIn 帳戶鏈接到有關最近一項涉及安進抗癌藥物的研究結果的新聞稿而面臨刑事調查. 丹麥當局聲稱這樣做違反了丹麥禁止直接面向消費者的處方藥廣告的法律。這裡的教訓是什麼? 常識不是可靠的防禦。
  • 在美國,FTC 要求有影響力的人披露他們是否從他們認可的公司那裡獲得了任何類型的補償。 您是否有適當的流程來監控您的影響是否符合該要求?

跟上適用於您的品牌及其員工的各種規定已經夠難的了。 監控非員工的合規性又增加了一層責任。

您應該如何處理用戶生成的內容?

我不知道……我也不想告訴你。 但我確實想鼓勵你做出明智的決定,而不是隨波逐流。

您和您的法律團隊的一些對話啟動器:

  • 一旦提交內容,誰擁有內容? 這是否已明確傳達給用戶?
  • 您是否就您打算如何使用這些內容(廣告活動、博客文章的圖片等)作出明確聲明?
  • 如果您打算以任何方式更改或編輯內容,您是否為此請求了單獨的許可?
  • 你會給用戶信用嗎? 如果是這樣,如何?
  • 如果數字員工發現他們想要使用的未經請求的 UGC,他們是否知道要採取哪些步驟?
  • 您所在的行業是否受適用於用戶生成內容的任何其他法規的約束?
  • 您是否有責任驗證提交內容的用戶的年齡? 如果是這樣,你怎麼做?
  • 你願意承擔多少風險,在什麼條件下? 是否存在可以“喜歡”一段內容但不能分享的情況?
  • 用戶是否可以直接將內容髮佈到您的網站,或者是否有審批流程? 如果是這樣,員工是否有明確的指導方針來保護品牌而不侵犯用戶的言論自由?
  • 您是否有針對社交媒體危機的應急計劃? 是否已徹底分發,每個人都知道自己的角色嗎?
  • 您是否就使用用戶生成的內容諮詢過法律顧問?
  • 您是否利用所有機會在流程中建立控制? 您是否使用您的服務條款聲明來請求同意? 您能否在 UGC 的批准過程中包含一個內置的清單? 您能否使用自動化來掃描 UGC 並標記任何可能不合適的內容?

用戶生成的內容可以為您的內容營銷目標創造奇蹟。 但它也可能變成一團糟,這是一個你應該用意圖和遠見來承擔的風險,而不是當你不看的時候偷偷溜到你身後的東西。 “糟糕”的時刻可能是不可避免的; 你想要避免的是你從未見過的“糟糕”。