贏得亞馬遜 pt.2 – 數字廣告

贏得亞馬遜的關鍵步驟和最佳實踐 - 數字廣告

在本系列的前一篇文章中（通過亞馬遜贏得勝利的關鍵步驟和最佳實踐 - 電子商務），我們研究了亞馬遜的指數增長以及它在過去十年中在全球範圍內獲得的份額，超越了許多更老、更成熟的品牌堅定不移地專注於創新和客戶體驗。

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亞馬遜努力成為“一切商店”，這促使該公司進入了許多新的不同領域，包括技術、原創內容和網絡服務（BBC iPlayer 甚至 Netflix 在亞馬遜上運行！）。 雖然亞馬遜以電子商務平台而廣為人知，但該公司進軍媒體領域及其蓬勃發展的廣告業務開始在行業內引起震動，WPP 集團的 Martin Sorrell 等領導者預測亞馬遜是 Facebook/Google 的最大威脅雙頭壟斷。

一些分析師表示，亞馬遜在 2016 年的數字廣告收入超過 10 億美元（7.8 億英鎊），2017 年約為 25 億美元，2018 年可能升至近 60 億美元。數字營銷人員。

數字廣告機會和最佳實踐

品牌營銷人員不能再忽視亞馬遜。 它是繼 Google 和 Facebook 之後英國第三大訪問量最大的網站，據預測，到 2018 年底，超過 40% 的英國家庭將擁有 Echo。亞馬遜已將其嵌入到我們消費者的日常生活中，我們開始看到越來越多的接觸點，從 Echo 等智能設備到電視服務和 Dash 按鈕：

亞馬遜網絡可以被視為一個 360 ⁰生態系統，在許多不同領域都有廣告機會，包括：

• 連接的設備，例如 Fire 平板電腦、Kindle 電子閱讀器、Fire TV
• 亞馬遜的 Fresh 和 Pantry 平台
• 擁有和經營，例如亞馬遜、IMDb、Zappos
• 亞馬遜離線，例如送貨卡車和包裝
• 原創內容贊助，例如《大遊記》、《紙牌屋》
• 跨網絡和應用程序的亞馬遜廣告平台

與電子商務相結合，亞馬遜的無所不在意味著他們有能力在不同階段影響消費者的決策，去年 GeoMarketing 報告稱，82% 的 Echo 所有者訂閱了 Amazon Prime，這是亞馬遜如何在各個領域變得越來越活躍的一個例子。消費旅程：

上圖說明了我們如何採用 Avinash Kaushik 的 See - Think - Do - Care 框架並覆蓋不同的媒體選項，以展示亞馬遜在不同階段所扮演的角色，從建立品牌知名度和考慮度，到推動銷售和提高忠誠度並重複購買。 我們作為營銷人員的角色是將我們的活動目標與亞馬遜提供的正確渠道和媒體保持一致，並利用亞馬遜生態系統中的任何協同效應（例如電子商務和付費搜索）。

亞馬遜的數字廣告選項

那麼亞馬遜的廣告是什麼樣子的呢？ 以下是亞馬遜提供的一些不同格式和廣告方式的快照：

1. 桌面和移動網絡展示廣告

其中包括在亞馬遜和網絡上的其他網站上顯示的標準尺寸，包括排行榜、摩天大樓、矩形和廣告牌：

2. 移動橫幅廣告

移動為展示廣告商提供了在 Android、Fire Tablet 和 iOS 平台上的第三方移動應用程序上接觸和定位移動用戶的能力。 營銷人員應了解亞馬遜的創意指南和驗收政策：

3. 移動插頁式廣告

亞馬遜為應用程序開發人員提供了使用移動廣告 API 將全屏插頁式廣告集成到他們的應用程序中的能力：

這些廣告單元不會出現在亞馬遜移動購物上，並且始終包含一個顯眼的關閉按鈕：

4. 視頻廣告（移動和桌面）

廣告商可以使用亞馬遜廣告平台以多種視頻格式（包括 MP4、WebM 或 FLV）投放 5 秒以上的插播或插播視頻廣告：

成功的數字廣告清單

考慮到上述所有因素，以下是充分利用亞馬遜數字廣告的注意事項清單：

1. 將亞馬遜融入您的 360 ⁰簡介

預先計劃將亞馬遜用作廣告系列媒體組合的一部分：

• 提高漏斗品牌知名度
• 推動較低的漏斗轉化和銷售
• 擴大活動的現有影響範圍，即除了其他平台，例如 Facebook、Instagram、Twitter

與電子商務合作，營銷人員可以利用四個槓桿來推動銷售和建立知名度：

營銷人員的目標是利用這四個槓桿中的每一個構建一個整體計劃，以符合企業的總體營銷目標。

2. 從一開始就定義 KPI

對於許多營銷人員來說，這可能是他們第一次與亞馬遜合作。 因此，從一開始就明確期望以及您希望通過亞馬遜實現的目標，並設置切合實際的 KPI。 有趣的是，亞馬遜的表現與其他渠道（包括 Facebook、谷歌和 Twitter）上的同等媒體相當——有時甚至更好，因此值得使用其他平台的過去結果作為基準。

亞馬遜上的廣告與其他平台上的廣告非常相似，因此無需牢記獨特的 KPI。 許多相同的最佳實踐都適用，但在開始營銷活動規劃之前，仍需牢記以下幾點：

• 確定目標- 概述哪些績效指標對活動的整體績效最重要，並與整體業務目標相關聯，例如：
• 業務目標，例如：
  • 將利潤增長率提高 x%
  • 將市場份額提高 y%
• 營銷目標，例如：
  • 將銷售額提高 x%
  • 將品牌知名度提高 y%；
• 溝通目標，例如：
  • 消費頻率增加 x%
  • 將家庭滲透率提高 y%
  • 增加與平台/時刻的關聯
• 審計當前的活動——一旦設定了目標和 KPI，審計其他平台上的現有活動結構，以確定任何可以使用亞馬遜利用的差距和機會
• 填補活動空白- 評估其他活動的效果，並在任何失敗或成功的基礎上再接再厲，並選擇最適合品牌目標的活動結構
• 比較結果- 一旦您的第一個活動啟動並且您有一些初始性能數據，請藉此機會分析結果，亞馬遜與亞馬遜（如果有多個活動）或亞馬遜與穀歌/Facebook/Twitter 等。

3. 建立自定義品牌頁面

創建自定義品牌頁面可以讓您有機會為消費者開發身臨其境的購物體驗，讓他們通過利用視頻內容、詳細的產品概述、自定義導航、社交媒體真正了解品牌的內涵鏈接等等。 這些頁面充當內容/產品中心，可以引導流量，由付費媒體驅動。

4. 利用亞馬遜豐富的數據

即使與 Facebook 和谷歌相比，亞馬遜也沒有人能夠憑藉其擁有的關於消費者真實消費模式的豐富數據而接近。 正如馬丁·索雷爾指出的那樣：

“亞馬遜的數據對消費者實際最終購買的寶庫。 其 2017 年對 Whole Foods 的收購將增加另一批有關實體店購物者習慣的大量數據。

亞馬遜為營銷人員提供了利用數據為活動發現最佳受眾的機會，並最終為目標消費者構建引人注目的圖片：

每個廣告系列都應該從根據人口統計、生活方式、類別和其他因素深入挖掘受眾開始，並且應該根據進一步的受眾數據在整個廣告系列中不斷優化。

5. 最大化從媒體到貨架的機會

除了他們一直在開發的漏斗頂端品牌知名度元素之外，可以公平地說，亞馬遜的中心地帶仍然處於漏斗底部的轉化驅動空間。 這是亞馬遜的大部分數據真正發揮作用的地方，可用於開發非常有效的購物者旅程，引導用戶完成轉化。

雖然可購物營銷現在在許多平台上都很常見，但亞馬遜的數據和更廣泛的生態系統使其具有優勢，使營銷人員能夠通過在上下文相關的位置放置“立即購物”廣告並創建與電子商務平台的無摩擦切換，從而最大限度地提高轉化率。自定義品牌頁面或優化的登錄頁面：