Zendesk分享創建極其成功的品牌出版物的關鍵

編者按：莫妮卡·諾頓（Monica Norton）是2017年年度內容營銷商的決賽入圍者。 在9月的Content Marketing World宣布獲獎者之前，我們將在博客中分享所有CMY決賽入圍者的見解。

許多品牌都在努力使其內容脫穎而出。 他們以良好的意願開始，靜靜地等待，但是隨著時間的流逝，品牌逐漸回到了中心舞台。

但是，Zendesk創建了幾乎不包含該品牌的出版物。 它的最新資產Relate旨在改善專業關係。 在內容，文章，播客，印刷雜誌和現場活動等不斷增長的內容庫中，SaaS公司的客戶服務產品很少出現。

Zendesk內容營銷高級總監兼2017年年度內容營銷商提名人莫妮卡·諾頓（Monica Norton）表示，該品牌出版物已進入第二年，取得了巨大成功。 Relate的網站每月吸引40,000多名訪問者，擁有10,000個強大的電子郵件數據庫，並舉辦現場活動，吸引2,000名與會者。

超過三分之二（68％）的Relate受眾不在Zendesk數據庫中，這意味著該品牌現在吸引了可能在其他渠道未曾遇到該公司的讀者。

諸如Relate之類的品牌淡淡的出版物是品牌吸引更廣泛受眾甚至將營銷從成本中心轉變為收入來源的理想方式。 對於那些希望朝這個方向發展的人，莫妮卡分享了她在Relate執掌兩年以來的最高成就：

• 選擇合適的受眾和主題。
• 獲取（並保留）高層管理人員的支持，以首先建立受眾群體。
• 在進行轉化之前，請先關註消費指標。
• 招聘合適的員工，但不要只依靠內部的全職員工。
• 不要害怕變大。

與正確的人談論正確的事情

選擇合適的受眾和品牌出版物的主題至關重要，因為它既要早日取得成功，也要最終獲得業務成果。 莫妮卡強調，您希望話題傳達的水平足夠高，以吸引更大的受眾，但您的品牌也必須具有權威性。

她說：“關係是我們在Zendesk談論的話題。” 借助Relate，“我們一直在尋找可以脫離客戶服務的領域，以增強對話能力，但是我們覺得我們仍然對該主題仍然有權力，例如管理您的同事與客戶和合作夥伴之間的重要關係。 除了浪漫，我們涵蓋了所有內容。 就是你。”

關鍵是要找到一個話題，超越您的品牌和所銷售的商品，但仍在產品所涉及的領域內。 否則會斷開連接。 例如，Zendesk不會發布有關營銷主題的信息。 熟悉該品牌的受眾群體成員會感到困惑，其內容也不會吸引可能有一天成為其客戶服務軟件用戶的受眾群體。

莫妮卡說，針對性強的主題還可以幫助內容團隊進行內部定位，因為內容營銷團隊以外的員工更容易理解出版物與組織目標的契合度。 莫妮卡說，專業關係是“業務的自然延伸”。 她說，“需要調查的區域”使其成為品牌探索內容的理想話題。

種葡萄而不是蘿蔔

種植諸如Relate之類的品牌出版物就像在種植葡萄園一樣。 作物可能要花一些時間才能收穫，但收穫是值得的。 莫妮卡在與管理人員的早期對話中建立了這種期望，以確保新實驗有足夠的時間發展。

她警告說：“您將無法在一個季度內顯示結果。” “您不會在一個月內種植蘿蔔。 這需要耐心。”

甚至在擔任內容營銷高級總監之前，莫妮卡就首席執行官對內容的看法進行了採訪，從而在Zendesk奠定了基礎。 她對公司了解長期致力於受眾建設的價值充滿信心，因此為Relate項目爭取了長達一年的跑道，以證明其價值。

當新主管加入Zendesk時，莫妮卡通過儘早與他們會面，確保每位新任高級管理人員了解品牌出版物如何適應更大的營銷策略。

莫妮卡警告說，這類出版物一旦推出，內部營銷就不會停止。 為了保持發展勢頭，您必須在自己的組織中保持營銷。

嘗試轉換之前建立信任

保持持續的對話是確保品牌出版物建立受眾並贏得信任的最佳方法之一。

莫妮卡說，許多公司都希望迅速發展，而迅速建立受眾群體的唯一方法就是創建一個完全圍繞他們的網站：“如果您考慮它的最終目標，它似乎就不會真實可靠，例如不是為了他們，而是為了你。 首先為受眾構建站點，然後確定該受眾中有多少是實際的購買者，以及如何使他們進入公司。 那是關鍵。”

在Relate，早期的數據集中在消費指標上，以確保內容引起受眾共鳴。 直到現在，在Relate成立近兩年後，Relate才朝著以轉化為中心的方法發展。

即使焦點轉移到將更多讀者轉變為Zendesk客戶，Monica和她的團隊仍然致力於保持連接的可靠性。 只需清楚地了解與該軟件的客戶服務鏈接，就不會有硬性出售。

內容營銷團隊不斷聽到銷售團隊關於Relate讀者的故事，這些讀者已經使用了幾個月或一年以上的內容，然後在有軟件需求時自然選擇了Zendesk。 這些故事證明了Relate和Zendesk之間的鬆散聯繫是有效的，但是Monica相信，既然已經建立了受眾群體，那麼現在是從軼事轉變為硬數據的時候了。

按適當比例僱用，外包和借用

Relate只是莫妮卡工作的一半； 她還負責所有Zendesk內容營銷。 建立合適的團隊在其成功中發揮了重要作用。

兩位編輯向Monica匯報，一位負責Relate，一位負責管理Zendesk內容。 Relate編輯器是“最後一刻”的聘用–在發布日期的前兩個星期。 莫妮卡說，很難想像沒有它的編輯器，Relate會如此成功。

莫妮卡之所以稱她為“獨角獸”，是因為編輯學習了新聞學，並且還在客戶服務領域工作。 她的主題專長意味著，並非所有從事Relate的人都需要成為專家，因為編輯者除了可以保證出版物的正常運行外，還可以起到質量控制的作用，以確保內容的準確性。

當然，即使有一個出色的負責人，資源分配仍然是一個挑戰。 Relate和Zendesk都保持著健康的自由預算，並且正在不斷嘗試新作家來補充內部人員。

儘管Relate只有四名全職員工，但該項目在Zendesk中引起了極大的興奮，團隊可以根據需要提取其他資源。 莫妮卡說，Relate就像是一家內部初創公司，並且能夠在其中工作，這使作家，設計師甚至開發人員都感到興奮和充滿活力。

她說：“他們比其他任何人都更喜歡它，因為它是如此不同。 他們開始玩耍，並以不同於通常的方式使用這些創造性的肌肉。 它使整個公司受益，因為它有助於我們將熱情帶給我們所有的工作。”

大賭注創造大結果

在最初作為在線雜誌和麵對面活動發布後，Relate擴展為包括年度印刷出版物和播客。 在過去的兩年中，莫妮卡和她的團隊為不斷增長的觀​​眾提供了許多出色的內容，同時又為其Zendesk的母公司提供了成果。

她鼓勵任何能夠從領導中獲得充裕準備時間的人考慮類似的品牌內容計劃。 即使品牌發布不成功，淨結果幾乎肯定也會是正面的。

“即使明天我們不得不關閉Relate，我們也可以使用Zendesk上50％的內容，因為它們之間的連接非常好，” Monica說。 “如果你能走上跑道，那絕對值得嘗試。 如果您以正確的角度工作，那麼即使失敗的實驗也可以帶來淨收益。”

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編者註：特別感謝Ardath Albee搜尋了這個星球，尋找最好的內容營銷商。 她幫助我們找到了2017年年度內容營銷商決賽選手。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院